爱华网上海天翼图书有限公司（下称“天翼图书”）创始人李月庆是个健谈的人，在整个采访的过程中，他最为津津乐道的是，天翼图书用书籍曾给企业在关键时刻提供思路，如上海电力的企业转型和变革、海尔的内部流程改造、三一重工的经销商服务营销能力等等。
如今，微软、中国电信等大牌企业都是他的VIP客户。中粮集团宁高宁、中国电信王晓初、海尔张瑞敏、尚德施振荣、广西柳工曾国安、海立集团沈建芳等等企业董事长，他们的书房也都是天翼图书的杰作。
据统计，全球每季度新出的图书仅经管类就有700~1000种。其中，中文经管类图书有300~400种，这其中还包括200~300本的引进版翻译图书。书太多让人无从选择，这种感觉就如同英国诗人科勒律治所描述的“到处都是水，却似乎没有一滴水可以喝”。
“知识浩瀚如烟海，有时需要找的只是其中的一根针。我们现在做的就是帮助企业挑出这一根针。”对于天翼图书的定位，李月庆做了上述的比喻。
为企业选出他们要读的书，推销他们需要的知识。李月庆的创业思路就是这么简单。
重整图书产业链
祖籍山东，成长于上海，拥有得天独厚的南北两地文化，塑造了李月庆耿直而又精研的性格。
李月庆的创业故事应该从参与创办中欧开始。1994年，上海交通大学派出了包括李月庆在内的5位青年老师作为行政管理人员参与中欧国际工商学院（下称“中欧”）的筹建与谈判，李月庆是留下的“独苗”，他与中欧的另两位创办人李家镐以及张国华成为了中欧起步的“三驾马车”，这一呆就是10年。
在此期间，李月庆曾考察过欧美所有优秀的商学院，学员都是企业最高层领导。在国外，一个组织要有竞争力光靠管理层的优秀是不够的，更多竞争力来源于集体的智慧，而这些需要知识、信息的传递，在这其中，阅读、学习是一个最好的环节。
李月庆想到了图书，但与此同时，他又发现国内的图书行业管理理念滞后，销售专业化程度低。在他看来，在整个图书产业链中，出版社作为产业链前端的制造环节，聚集了大批高学历的知识人才。虽然这些上游从业人员的文化程度高，但中游做批发的中间商素质相对低，有些甚至是从卖菜的小贩转行过来的，他们卖书就像在卖青菜萝卜一样，哪些书好卖，他们就去进哪些货，一堆堆捆绑打折出售。
李月庆觉得这是一种对知识的亵渎，用这种简单原始的方式出售书籍，它们的价值被大大降低。于是，李月庆萌生了改革的念头，他决定给整个图书产业链灌输一种价值创新的理念。为此，他毅然放弃了已打下稳固江山的中欧，自己创业“卖书”。2003年，窝在陕西南路上的一间小办公室内，李月庆与另外3个伙伴，靠着100万的启动资金，成立了天翼图书。
“不是简单地卖，是有选择地卖。”李月庆强调，“我以前是为大牌公司设计课程的，现在是为他们找书，其实性质一样。”而他也更喜欢把天翼图书称为知识产品的供应商，并非单纯的书籍供应商。
卖书的学问
在中欧10年工作积攒下来的经验使李月庆注意到，每个公司的经理人在作决策、判断、调整甚至个人能力提升时都会选择读书，而几乎他们中的每个人都会陷入找不到自己真正想要的书的困惑。
同时，他还发现，在西方发达国家，企业经理人的年均图书阅读量为20本，而在中国这一数字仅为2本，个中的巨大落差存在极大的市场潜力。
于是，李月庆抓住了细分市场的空隙，以为优秀管理者提供工作中需要解决的信息材料为出发点，选择最有价值的书给最需要的经理人。
李月庆找到了一批具有一定资历的企业管理咨询师以及具有跨国公司工作经验的客户经理，开始搭建天翼图书的框架：研究全球商学院的科目，同时将大牌公司的组织架构按不同行业细分列表，然后开始对每季度全球1000多本经济管理类图书进行筛选，将其浓缩成20本的月度书单以及80本的季度书单，对每本书的核心内容做详细的介绍。这些是天翼图书为客户提供的经典“菜单”。
想要获得这些经典“菜单”的企业，需要一次性预付1万到几十万元不等的购书款，成为天翼图书的会员，之后购书的费用直接在这笔预付款中抵扣。此外，根据企业的实际情况，天翼图书还能提供符合企业实际需求的个性化书单。
“比如会员企业需要调整企业发展战略或是提升企业品牌形象，我们就会给他们提供针对这些方面的重点书籍。”李月庆强调，这也是天翼图书真正的“撒手锏。“很多购书网站大多根据购书者之前购买书籍的历史记录做相似的推荐，这是不科学的，因为不同阶段需要的内容是不同的。”
对于这样的“一对一”服务，天翼图书也有其“苛刻”的条件，在图书打折铺天盖地的当下，天翼图书坚持购书按原价，并且还要向客户额外再收取10%的服务费。李月庆认为，这正是天翼图书的价值所在——增加知识的增值服务。
产业延伸
凭借着在中欧累积下的人脉资源，天翼图书开始将自己的卖书模式向一些学习能力强的企业推广，第一年即实现了保本，并在第二年以实体店的形式丰富销售渠道。目前，天翼图书的年增长率超过100%，年销售额达到了两三千万元。
据统计，天翼图书现拥有800多家会员公司，其中包括60%的跨国公司、38%的国有及民营企业、2%的政府及非营利组织，并与国内外100多家出版社保持深度合作。此外，还在全国10家顶尖商学院内开设了校园书店，逐步建立了“客户经理+书店+网站”的三位一体的销售模式。
目前，除上海外，天翼图书已将触角伸向了北京、苏州、长沙，深圳的分公司也将在今年年底开业。
李月庆坦言，物流环节的不完善是天翼图书目前碰到的最大阻碍。此外，在他看来，目前仅10家的实体店以及几十位的客户经理还远远不够。“要发展到40~50家的实体店、100~200位的客户经理可能还需要2~3年的时间。”李月庆说，“明年将是天翼图书增长最快的一年，如果顺利的话，2010年，我们可以达到销售1亿元的规模。”
