爱华网案例背景概述
2008年的源自美国的金融风暴，象海啸一样波及世界各国的企业。中国许多专门做外贸的中小企业，从美元贬值开始，就小心翼翼转向内贸市场。但是他们缺少开拓内贸市场的策划部门，营销部门，研发部门，甚至是维修部门。他们在内贸方面显得束手无策。
还是在四年以前，淘宝网上的一些小店主就找过这些外贸企业，祈盼将这些外贸企业的产品搬到网上去销售。这些外贸企业在听说这群小店主希望小批量供货，希望增加适合内贸市场的新品，希望承担产品的维修等条件以后，变得不耐烦起来，因为他们那时候生活得很好，国外有足够多的大单给他们带来盈利，店大欺客，他们很自然地拒绝了淘宝网上的小店主。
四年以后，河东河西变了位置。淘宝网上的许多小店主都发展成为皇冠店铺了。四年里，淘宝皇冠店铺已经有6000家了，他们中少的做了1万笔生意，多的做了100万笔生意，最主要的是，他们的店铺有很多流量，每天会有成千上万的人光顾小店。皇冠店铺的营销策划和品牌推广都神奇地影响着网络，这种现象让转型中的中小企业瞪大眼睛，直流口水。
曾经骄傲过的外贸企业现在想和淘宝上的小店重叙旧情，而淘宝上的皇冠店铺在新一轮的新兴市场面前也在考虑联姻。我们今天要讲述的故事，就是皇冠店主徐思清和他的5个供应商如何在新的情况下开展合作的故事。
案例运行过程
1，先介绍徐思清，淘宝七星剑数码专卖店创始人，核心大掌柜
徐思清1981年出生，是四川达州人，2000年毕业于重庆电子职业技术学院，学的是电子技术专业，毕业后就到深圳工作，先后在长城电脑、台湾唯冠集团从事过电子技术和售后服务方面的工作。2004年下半年，徐思清在福建一家电脑配件销售公司工作时，就已经感觉到传统销售模式的渠道过于狭窄，局限性太多，竞争也异常激烈。他建议公司老总在淘宝上开展销售工作，创办了第一家淘宝店。在开店不到2个月的时间里，淘宝店铺的销售业绩达不到公司老总的预期，公司下令放弃淘宝网。但是淘宝网的暂短经历已经使徐思清坚定了在淘宝网发展的信念，决定离开公司，于2005年5月份在淘宝网上注册了真正属于自己的淘宝店铺，专卖MP3/MP4/MP5等数码产品。目前他的店铺是淘宝网3皇冠店铺，月接单8000，月销售额220万。
徐思清介绍，他的店铺主要销售MP3/MP4/MP5等数码产品，有业务往来的厂家有5家。产品和自己学过的专业、从事过的工作有关，是自己最熟悉的行业。现在店铺已经拥有20人以上的团队，注册了正规的公司，是采用股份制的。公司有4个部门加2个工作组，分别是管理策划部、采购部、销售部和售后部，加产品测试组和包装组。
“我们最大的特点就是专业、快速、良好的技术和一流的售后服务。”徐思清一口气解释说，“具体就是对产品的选择非常专业，懂得消费者的需求，能快速响应市场行情的变化，且发货迅速，为顾客带来最满意的商品，加上专业的电子技术知识和专业的售后服务技巧，能在售后服务最难操作的电子数码产品领域为顾客提供优质的服务。”
在MP3/MP4/MP5数码产品领域，有5家主流品牌厂商和徐思清有合作关系。还有几家正在洽谈中。徐思清销售定位是中低端产品，是淘宝网上的主流产品，也是老百姓最能消费得起的。徐思清从5家供应商那里每月的进货数量在3000台左右，主流款式将近在30个。该类产品的销售在淘宝网他是老大。
评论：徐思清很愿意介绍他和供应商之间的合作。从他的案例中，我们可以看到，淘宝网中的皇冠大店，已经扮演重要的网络零售商的作用。他们和供应商的关系，不再是简单的供应和采购的关系，而是双方合作探索并且开拓网络贸易的伙伴关系。皇冠店铺有责任向供应商介绍电子商务的理念和模式，承担供应商的产品推广和渠道开拓的任务，供应商也有责任开发新产品、参与市场推广、承担产品维修的任务。双方需要的是互赢的结果。
2，接触供应商以后，徐思清首先要做的事情是介绍电子商务
我们的话题是这样开始的。我说，许多网店在向企业进货的时候，都遇到这样的困惑，就是企业依旧拒绝小批量进货，拒绝无条件退货或者维修。你和供应商是怎么沟通的呢？
徐思清回复，“我们首先会跟企业说明电子商务是一个什么样的模式？它跟传统销售渠道有什么区别？我们还将网络销售的一些基本原则和操作方法、优缺点、网络购物的未来发展方向和发展模式等，详细描述告诉企业，甚至提供一些我们和企业的合作案例，最后双方会达成共同的网络渠道开发理念。只要企业和我们达成了共识，下一步就是讨论具体的合作细节了。”
“现在很多企业都非常注重电子商务这一块，非常信任像我们公司这样的网络销售团队，因此他们会非常必要地去考虑做这方面的工作。网络销售对很多企业来说，也是一种全新的销售模式，他们一样地要去开发这种新的销售方法。因此只要我们跟企业的观点达成了共识，他们肯定就会去做的。在今年9月份的时候，我们就跟好几个厂家一起研究，专门开发了好几款适合网上销售的商品。关于商品的进货数量，我们会要求厂家前期提供销售样品，数量是几台到几十台不等。我们还需要先对厂家的样品经过详细的评测使用后，才能上架（发布图片开始销售）。我们再选择相应的推广方式，产品被顾客接受，销量上去以后，这个时候我们才能要求厂家批量供货。”
评论：这是一种谈判的能力。皇冠店铺面对的供应商，是处在转型期间希望接受新兴市场挑战的企业，双方的供应采购关系，就会转变成为新型的双方共同承担责任的关系。一个产品投向市场，不再是批量大或者小的问题。供应商和零售商为了双赢，供应商就会先提供样品试销，皇冠店铺在试销的时候则需要制定周密的推广方式，等到销量上去，然后才是增加批量的问题。
3，双方合作开发新产品，携手占领市场
许多外贸工厂做惯外销，产品也基本是OEM的。他们对内贸市场投放的产品或者是库存，或者是外贸产品加单，缺少适应内贸需要的新产品。我问徐思清，你和你的供应商如何解决这个问题？
徐思清认为，“现在全球经济危机，外销对很多工厂来说，已经是一道很难逾越的墙了。加上国家采取积极扩大内需的政策，使很多以前做外销的企业，开始将国内内需作为他们的新的发展点。因为数码产品的传统销售渠道在几年前都已经很饱和了，因此外销企业要进入国内市场，最快速最简单的方法就是通过网络销售。”
在向企业引导这个概念的时候，徐思清又同时告诉企业，内贸对原来的外贸企业不是权宜之机，而是一个新兴市场，外贸企业完全可以在这个市场占领新的位置。从品牌做起，从研发适合内贸的新产品做起，是一个企业想在新兴市场有一席之地的战略思路。这个战略思路是由双方共同来完成的。通常的做法，徐思清的策划团队会说明市场需求，要求企业前期开发一款适合网上销售和网络推广的商品，先少量试销，如果顾客反应很好，再大量投入精力去生产和运作，最后在网络上将销量无限放大。还有一种方法，就是徐思清的设计团队用ODM的方法在工厂直接生产。
徐思清介绍了2款这样的新产品。他说，“这两个款式我们都是为学生市场ODM定制的，特点都是产品款式新颖，性能强大，价格在250到350之间，非常受学生的欢迎。这2款的销售，9月份达到高峰期，单这一款就达到了1500台的销量，国内外贸工厂生产的S868A，（图2）价格便宜，定位在300多一点，学生能够消费得起，款式新颖独特，外观颜色靓丽，还有独特香水味道，手机功能强大，还可以上QQ，非常适合学生消费。我们以后又定制销售过几款商品，销量都非常不错。现还有工厂找我们谈，希望能为我们定制网上销售的商品。”
4，双方一起来确定统一销售价格
徐思清介绍，“企业在与我们洽谈合作之初，在我们达成共同的合作共识之前，我们就要讨论价格问题的。如果厂家不实行统一的网上销售价格的话，我们就只能放弃与他们的合作。合作以后，厂家就会跟我们一起来制定和执行统一的销售价格政策。很多供应商在制定网上销售价格的时候，往往都是先参考我们的意见的。”
“那么，你们的价格和企业在线下的价格有差别吗？”我问。“这种在网上推广的产品价格，和线下公开的销售价格没有什么区别，最多相差10到20元左右，但工厂直接给我们的进货价格都是最低的。他们的目的不是为了在网上产生多少销量，因此他们在线上和线下的价格基本上都统一的。”
评论：这是一个普遍的现象。有远见的企业，并不把网上的实际销售看得很重。他们更加重视网络的另外一个功能，就是网络的传播功能，在网络上传播品牌，传播企业形象，甚至传播产品的特征来影响传统的线下销售。
5，皇冠店铺要为企业做好品牌推广
徐思清坦言，“我们为企业做产品品牌推广，最初的目的是为了提高本店的店铺销量，因为只有做了推广的商品，顾客才更容易接受，我们的销售指标也才能更容易完成。”现在，由徐思清的团队负责推广，从小做到大，到成为行业知名品牌的已经有3个。最初是通过完成任务的方式来合作的，现在发展到可以按照品牌厂商的要求，由徐思清的团队制定合理的预算，厂家承担相应的推广费用，双方合作执行统一的推广方式。“现在厂家给我们的每一个样品，我们都要为厂家先做网上销售策略分析的，我们的管理策划部就是专门做策划和推广方面的工作的。”
徐思清举了一个例子说明，“很多企业的新品牌，他们需要在网络上快速提高他们的知名度，就迫切需要我们这样的网络店铺为他们上架并推广产品。他们会在新品上市之初联系我们为他们做推广，他们付一部分的推广费用。比如现在国内销量最大的几个车载MP3品牌，就是厂家委托我们做网络推广的，厂家的要求就是在网络上甚至在传统销售渠道上，建立起他们的行业前三品牌的位置。这种模式比他们单纯去做平面推广或者电视广告效果好很多，费用也低廉。”
产品上架和店铺推荐是徐思清最主要的推广方法。企业付给徐思清的团队相应的推广预算和费用，让团队按照计划在店铺上架产品并做店铺推荐，必要的时候参加直通车或者阿里妈妈的付费推广。这样就会让他们的品牌在网络上的曝光率加大，知名度很快就会上升起来。企业就可以运用提升起来的品牌和人气去开发他们自己的传统销售渠道。这种推广模式厂家看中的不仅仅是销量，主要是从品牌提升方面去考虑效果的。
徐思清在店铺推荐还会做多种工作，有个人空间推荐，店铺推荐位推荐，甚至组织团队去其它专业网站论坛发帖的形式推荐。
企业很满意徐思清团队在网络上做的品牌推广工作，他们认为从效果上看超越了企业的预期。甚至很多不知名的品牌也想和徐思清的团队合作，因为徐思清的皇冠店铺已经成为MP3/MP4数码产品领域的风向标，店铺有了话语权。对徐思清团队推荐的产品，很多淘宝小卖家会跟进，想尽千方百计去厂家打听进货。
聪明的企业会利用网络上的品牌效应影响线下的渠道商，他们会说，我们这个品牌在淘宝上销售得非常好，客户反馈很好，还会把相关数据和客户的评价给他们看，叫线下的渠道可以做做他们的产品试试，这样他们去开发他们自己的市场就更容易。还有很多传统的渠道经销商，看到网上这款产品的销售很火的时候，他们也会主动联系工厂直接洽谈代理事宜的。
6，和企业一起，建立完备的售后服务体系
首先，徐思清的团队建立了一个商品测试组，这是为了避免商品出现太多的不良率和降低中差评率专门建立的，目的就是为顾客在发货前做全面的商品检测。现在测试组已经有一套专门的商品测试流程和一些常用的商品老化检测设备，这些设备甚至已经可以为厂家提供的样品进行全面试用测试了。
网店检测小组的工作流程为：先接到销售部的销售定单，拿定单到仓库领取出库商品，在发货前做全面的商品检测测试，测试好的商品交给打包组打包发货，这个是发货测试。还有样品测试流程为：接到采购部的测试样品，全面检测测试，出具测试报告给采购部。
在做好网络销售售后服务的具体内容上，网店和企业是各有优势的。工厂能发挥的就是他们的退换货优势、维修技术优势，大的一些品牌还有他们的全国维修网点的优势。网店能做的就是为顾客处理好售后服务相关的咨询，产品退换货和保修期限的判定，为顾客远程处理一些常见的售后服务问题，培训顾客如何操作使用和使用注意事项，为顾客建议怎么联系工厂或者联系工厂的全国维修点进行三包，或者叫顾客将需要三包的商品发回给网店的售后部门检测判定，然后网店再跟工厂联系处理。
网店对企业的规定性要求是：厂家一定要对网店所销售的产品提供一个月包换、一年保修的售后服务，且保修网点要多，最好是全国联保的，维修时间要短。
徐思清举了一个具体的例子来说明双方双方的配合，“这样的故事和例子就太多、太平常了，比如我们在北京的一位顾客，购买的MP4出问题了，他们会首先联系我们售后部咨询，我们售后部就会核查相关交易记录，判定商品退换货或者保修期限，并建议顾客联系该品牌的北京售后服务点处理，如果当地没有工厂三包售后维修点的，我们就要求顾客将商品发回给我们售后部检测测试判定。判定好后，售后部直接跟工厂售后部联系接洽，将顾客的商品转工厂售后部处理。”
案例运行结果
我问徐思清，“能不能告诉一个数据，你们向工厂的订货，已经累计到多少个产品了？”
徐思清回复，“我只能估计部分进货量比较大的工厂的年销售数据，基本上每月的进货量在2000台以上，全年累计在2万台销量以上。”
评论：
徐思清对于供应商的要求好像过于苛刻，和四年前比较，不会有哪个店主会象他那样牛。这是一种变化，也证实了我的一个预测，许许多多中小企业，会将B2C的销售外包给皇冠店铺。在徐思清的分析里，我们看到中小企业有他们的长处，但是也有短处，而他们的短处，正是皇冠店铺可以弥补的。这次世界性的金融危机，会改变经济格局，会迎来一个巨大的新兴市场。我看徐思清的5个供应商都是很聪明的，他们在学会转型，在转型的过程中间他们知道哪些是自己迫切需要做的事情，哪些是需要和皇冠店铺合作的事情。只有这样一种和徐思清相得益彰的合作，才会让双方在经济格局的变化中间找到自己的位置。
