兄弟俩 最酷的生意,这兄弟俩帮你创造体验



  一个企业最有价值的部分是什么呢?如果您经常看我们的杂志,一定熟悉“行业本质金字塔”。它的顶层就是“体验”,抓住它就更容易成功。因为单靠产品的功用,在这个竞争激烈的时代已经很难取胜了。那么,如何给客户提供体验,一定会让你头疼吧。别怕,有人会帮到你。

  今天就给你介绍一家非常酷的公司,它做的生意,就是帮助你登上金字塔的顶层。它的客户基本上是服装企业。这个公司派出大量人员在世界各地,搜集时尚信息,即时提供给客户。

  这个生意真的很好。公司创始人沃思兄弟(Marc&Julian Worth)只投资了100万英镑,7年以后,就被人以2.8亿美元收购。

  所以,这兄弟俩帮你实现了商业模式中最有价值的部分,他们的商业模式也获得了巨大的资本收益。

  这家公司叫“沃思全球时装网”(WGSN,Worth Golbal Style Network),1998年创立。

  你看透时装业的趋势是什么了吗?那就是要售卖“快速时尚”。这有什么好处?如果你的衣服将来不会降价,顾客是不是就会马上买你的衣服?但是,如果衣服不好卖,或者过季的话,你不降价处理又怎么办?

  “快速时尚”(Fast Fashion)解决了这个问题。我们前面出版的杂志介绍了“飒拉”(Zara)的成功模式,它一年能够推出1.2万种新款式,一款服装从设计到销售,最短只有12天。不仅快速地反映了时尚潮流,而且由于款式多,每款衣服供不应求,不等降价就已售出。

  “快速时尚可以为一家店铺创造更多的市场骚动。消费者知道无法再依赖产品降价,必须当即把它买下,同时,零售商可以将降价产品转移到另一家店铺出售。”贝恩咨询(Bain & Co)北美零售部门负责人Kris Miller说。

  沃思兄弟抓住这一时装业潮流,搜集最新时尚资讯,通过互联网(www.wgsn.com)实时发布,做的就是这门最酷的生意。它的客户不仅有“飒拉”,还有H&M、阿迪达斯等时装业巨头。

  《华尔街日报》称之为“时尚业的秘密武器”,《金融时报》则称它为时装及时尚产业的“彭博资讯社”。

  2005年,Emap以2.8亿美元收购它,价格是当年营运利润的20倍。兄弟俩也实现了当初他们在商业计划书中的目标:以1亿到1.5亿英镑的价格套现。

  时装业售卖“快速时尚”

  最成功的时装企业,卖的就是“快速时尚”。

  “快速时尚”,就是时装开发更接近销售季节,甚至在当季开发。它代表“多品种”和“小批量”,吸引消费者不断前来尝试。

  时装产品每天贬值0.7%,提前10天卖出,就少贬值7%,毛利率就能增加13%.

  “飒拉”的服装从设计到销售,最短只有12天。每年能够推出12000种新款式,每年顾客平均光顾17次店铺。连“古姿”(Gucci)这样的领袖企业也学习他,每6周,就发布一次新产品。

  “沃思”帮助时装企业,实现“快速时尚”。它通过网络,每天发布搜集到的趋势分析和新闻服务,还提供零售的监测。这帮助企业缩减商业旅行的时间和开支,或让商业旅行变得更有效率。

  准确的信息,减少了犯错误的概率。用户只需登录网站,就能看到超过50万个,用视觉形式展示的、专门报道流行趋势的网页内容,这些网页每天都在更新,设计师从中可以获得灵感。

  创立“沃思”之前,沃思兄弟在他们父亲经营的“希特斯尔公司”销售“可转让款式设计”(Designs for Transfers),他们认为“时装趋势预报”是可以赚钱的。

  那时的时装设计师,经常能收到厚厚的T台时装出版物,包括剪裁、面料和颜色等信息。但往往来得太慢,时效性差。所以沃思兄弟决定开始这门生意,利用互联网来发布时尚信息。

  兄弟俩的创意很受欢迎,乔治?阿玛尼、贝纳通、飒拉、迪斯尼、玛莎百货都成为“沃思”的客户。根据不同的需求,“沃思”每年收取的服务费在1.25万英镑到25万英镑之间。

  “沃思”还向欧洲、亚洲和南美的1500家时装和设计学校,免费提供教育版本网站(www.wgsn-edu.com),帮学生进入时尚界工作,希望这些年轻人能把网站的影响,带到未来的企业中。

  “酷探”出动

  “沃思”拥有150多个创作人员,和遍布全球的数百位兼职“酷探”,每天监控这个地球上的时尚变化。“沃思永远令我们快人一步”,New Look的行政总监菲尔说。

  创作人员由资深专题作者、摄影师、研究员和潮流观察员组成,反应迅速。

  时装秀几小时后,就能提供一线分析和大量图片。大型展会后数天,就能提供包含数百张图片的专家评论,总结出长至1年、短至4周内的流行趋势。

  这些预测包罗万象,从头到脚,连妆面、手脚指甲的做法都有。

  WGSN的创作人员,凭着对消费者的熟悉,总结出各品牌设计师共通的部分,比如金色,比如蛋形连身裙,并加以鼓吹,这些设计就放大成风靡全球的流行趋势。

  而“酷探”们穿梭在全球各地,走访巴黎、伦敦、米兰这样的“时尚之都”,参加那些著名的“时装周”。他们追踪路易?威登、古姿和乔治?阿玛尼这些顶级品牌的时装秀。每月可以提供8000张时装名店的橱窗秀。

  “酷探”们涉猎广泛,他们同样关注Magic、Premiere Vision、ISPO、Pitti Filati和CES这样的大型展览会。

  在这里,面料商会主推下一季的面料,设计师使之成为流行,他们背后都站着有实力的企业和机构,他们想卖什么,下一季很可能就会流行什么。

  顶尖阶层的生活形态,也在“酷探”视线之内。好莱坞明星以及全球时尚人士,所有能影响潮流,或引领一个国家时尚的人,他们都不会错过。

  “奥斯卡”、“圣托培”(St. Tropez)和“伊比莎”(Ibiza),都在他们视线之内。工作人员白天在街头转悠,晚上则混迹酒吧和俱乐部,将时髦男女一一摄入镜头。

  体验奢侈

  “快速时尚”说明什么?是大众需要体验“奢侈”。“奢侈”原本是“顶尖阶层”的专利,但现在不同了,普通人也需要通过体验“奢侈”来体验顶尖阶层的“身份地位”。

  人人都想像布拉德?皮特,或者帕里斯?希尔顿一样,打扮得很时尚,特别是亚洲人。可是,能买得起一线品牌时装的,毕竟还是少数。消费者喜欢拥有几件昂贵的衣服,以满足体验奢侈的心理需求。

  然而,数据表明,消费者每年在服装上花的钱,也没有他们消费总额增加的那么快。从1990年到2005年,美国居民“服装消费”占全部“非耐用品消费”的比例,从16%下降到13%.所以,企业要在大众市场竞争中胜出,降低成本总有极限,创造新的利润才是关键。

  企业迎合消费者“体验奢侈”的心理,采用“快速时尚”策略,带给他们拥有奢侈品的感觉。这种产品被称为“Masstige”,不仅提供奢侈品的品味,也能够被大众接受。

  因此,“快速时尚”代表时尚产业的未来。只有像“飒拉”、“H&M”那样,不断推出让竞争者无法猜测的新产品,才能避免价格竞争的失败。因为在很多国家和地区,服装市场已经过度饱和,又有沃尔玛靠低价蚕食服装市场,竞争剧烈。

 兄弟俩 最酷的生意,这兄弟俩帮你创造体验

  在这种情况下,从“贝恩咨询”2005年底发布的研究可以看到,那些提供“当季流行产品”,并“控制进货量”的零售商,才是表现最好的。

  

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