爱华网关键案例 Case
淘宝：从卖场到卖霸
一年前，淘宝给人们的印象或许还只是一个大卖场式的网上销售平台。一年后，淘宝大有不同。人们觉得它又像一个给商家提供场地的大卖场，又像一个制作和代理广告的广告公司，还像一个为客户提供数据分析和咨询业务的咨询公司。
淘宝还是淘宝，只不过它的销售已不仅仅局限在在一个虚拟的空间向小商小贩卖出一个个摊位。淘宝的野心更大，它不甘心只做一家网络卖场，它还想做一家能够为大厂商提供整合营销方案的、集卖场、广告公司和咨询公司为一身的超级卖霸。
为客户创造客户
最令淘宝骄傲的，莫过于他们数量庞大的客户群。作为一个电子商务平台，淘宝所拥有的客户群具有其他网站无可比拟的购买力，而这正是对广告客户的最大吸引力。
“淘宝现在有9000万的注册用户群，每天2000万的登录人数，而且这部分人群主要是22岁到35岁之间的活跃人群数。他们的消费能力非常高，每单笔消费金额约为180元。淘宝还有约200万个卖家。”谈到自己的客户，淘宝华北销售主管陈雷熟练地报上了一大串数字，“最关键的是，不论是这些买家还是卖家，都有一个共同特点，就是爱秀自己，不论是买了手机、电脑、衣服还是化妆品，他们都非常乐于拿出来展示，就连卖家也以展示自己来作为宣传的手段。”这些客户的特点使得淘宝的各种与品牌合作的活动得到了空前的关注——大多数活动都以激发他们心里潜在的“秀欲”来吸引眼球，并激发他们的购买欲。
去年底，淘宝和LG联合做了一个推广冰淇淋手机的活动，其主题就是“秀出你自己，赢取冰淇淋”。“其实蛮简单的一个活动，”陈雷说，“但是在做起来效果非常好。”由于冰淇淋手机是专门针对于那些年轻和时尚的人设计的，活动中，淘宝就号召客户展示自己的照片，并从中选出一部分赢取冰琪淋手机。根据四周以后的统计，有约1.67万人上传了照片，超过20万人次点击关注，而在中国的互联网活动中，20万已经算一个不可企及的数字。“LG这款手机的销量在一个月后攀升了166%，而这个增长率如果不做活动，按常规估计的话，不会超过30%。”陈雷说。
为实体店客户洗脑
虽然拥有活跃度高又有购买力的客户群，但由于水货和低价货的泛滥，要说服电子产品类客户以官网形式进驻其网上商城，也不是件容易的事。
淘宝早在2007年就开始说服客户开设网上官方店了，但效果一直不尽如人意。“很多客户担心有渠道的冲突。”陈雷说。网上充斥的各种低价水货让厂商望而却步，害怕由自己买单的产品宣传到最后却便宜了那些水货商人。但是，2008年淘宝上的销售数据却让厂商们实在是舍不得放弃这块蛋糕。以手机产品为例，2008年下半年，手机已经成为淘宝销售额第一的产品品类，全网销售额573亿元，手机就占了9.8%。
陈雷和她的团队试图让客户相信，不管有没有电子商务网站，其线下的渠道都会面临着冲突。“就算在手机一条街上，也有正规的店铺和代理商的店铺。客户的购买行为是跟自己的固有行为有关，有的人永远都会去品牌旗舰店里买东西，也有的人永远都去经销店、代理商的小店铺买东西。网络消费其实只是提供了一个客户选择购买产品的渠道之一，不论客户是选择行货还是水货，跟其在线上还是线下购买没有直接关系，更何况现在的所谓水货，大部分都是香港或者国外的行货。”
从去年开始的经济危机的影响已经开始显现：消费者谨慎地削减开支，厂商小心地降低成本，一线门户网站的广告收入只有去年的七成。但是电子商务平台的流量和交易量都还在维持增长。“这主要是因为消费者对于价格更加敏感了。很多时候他们都去线下实体店选择商品，然后记下价格、货号和款式，再到网上进行比较和购买。淘宝这样的电子商务平台可以提供的就是透明的价格体系以及全面的评价系统，这是其他商业领域无法比拟的。”淘宝网广告事业部品牌销售中心总监霍志刚说。
很多厂商也意识到了这一点。在过去，厂商对线上购物非常顾忌，认为线上购物由于成本低廉、方便快捷，会对线下实体店的渠道和销售造成冲击。但是现在，渠道需要进行变革，线上销售逐渐被作为一种整合销售模式而被厂商接纳，线上和线下不再是竞争关系，而是一种合作关系。也就是说，不论是线上销售还是线下销售，只要实现了“销售”，就达到了目的。毕竟，线上销售突破了时间和空间的限制，人气传播速度快，成本低，已经开始成为主流购物行为。优衣库就凭借淘宝这样的电子商务平台，没有投入一分钱、开设一家实体店就成功打开了青海、新疆和西藏市场。而在西藏这样的区域开一家实体店所需要投入的人力物力以及所冒的风险，不言自明。
“这个时候，大家更多地关注产品本身，也就是产品价值。另外，在网上经常购物的人会发现容易上瘾。为什么？因为购物体验太好了，它不受任何时间、空间的限制，你可以从北京买到全国各地甚至世界各地一些商品，这个你在线下肯定是做不到的。”霍志刚说。同时，在林林总总的商品当中，电子商务平台还可以提供一系列辅助工具，让消费者对从产品价格到卖家信誉进行一系列评级，进行横向和纵向的比较，这也是传统渠道在未来一段时间都很难做到的。
随着对客户的逐渐“洗脑”，不少厂商都意识到了电子商务平台的优势，也给渠道冲突想出了一些解决方案。今年4月底，诺基亚的官方旗舰店在淘宝商城开张。虽然由于担心冲击正规代理商的渠道，单机销售价格仍然较高，但是诺基亚针对网上官方店设计出了专供网上买家独享并且优惠很多的礼包以拉近价格差距，比如赠送限量版明星签名CD或者电池和蓝牙耳机等等，力图使官方店的整体性价比高于代理商的单机性价比。而基于电子商务平台的论坛也使品牌的拥趸者们聚集到一起，不仅带动了人气，也带动了销售。
