爱华网在北京金源燕莎MALL五楼，到处是五颜六色的童装店，各色童装上不是花朵就是卡通图案，好像是一个模子里刻出来的。只有一家店，以黑、白、红为主色调，风格简单、素净，很多年轻的妈妈不禁停步细看。这是一个叫T100的品牌，它的许多产品，除了童装，还有同样款型放大版的亲子装，供父母亲选择。
T100很年轻，它没有其他同行十多年的发展史，也并非出自服装设计行家之手。它创办于2003年，创始人董文梅此前是医生，做童装有些偶然。正是这样一家企业用了4年时间，突破了国内几百家童装企业面临的亿元销售瓶颈。2004年，T100的销售额为3000万元， 2005年7000万元，2006年1.2亿元，成为高端童装细分市场成长最快的“黑马”。T100曾对顾客购买行为跟踪分析，其VIP客户保持了80%以上的回头率，连续5年增长率都在50%以上。去年受金融危机和地震的影响，销售额增长略有放缓，但仍然超过30%，达到2亿元。
三色童装
2003年，董文梅的女儿2岁了，她总觉得市面上童装不合意，常常自己动手画图纸，为女儿做衣服。董文梅原本是医生，大学辅修过服装设计，一直有做服装设计师的梦想。不想，一些朋友看到后，请她也帮自己的孩子做几件。
朋友的“无心”捧场让董文梅萌生了自己设计、做童装品牌的想法。根据自己的消费习惯，她感觉，家庭年收入50万元以上的新富白领对童装的消费需求远远没有得到满足，他们本身品位要求高，价格敏感度低。捕捉到高端童装的巨大潜力，在做过两年女装贸易的丈夫李长伦和开印染厂的弟弟的帮助下，董文梅决定试一试。在决定开始之前，董文梅几乎考察了市面上所有的国际和国内品牌，包括米奇、迪士尼、加菲猫、派克兰帝、安奈儿等 。她发现国产童装的优势主要集中在中低档，中高端较弱，而高端领域几乎看不到国产品牌的身影。
“要做就做不一样的，”董文梅要打造一个让自己满意的高端童装品牌，“要做品牌就得拿钱养，我们甚至决定前三年不考虑盈利”。2003年，广州缔造亿百儿童服饰公司正式成立，初始投资1000万元，董文梅担任总经理。其童装产品主要针对1岁~16岁的儿童和青少年，价格在100元~1000元之间。
想从众多童装中脱颖而出，设计是关键。董文梅摒弃了童装惯用五颜六色、装饰过于烦琐、花哨的设计，主推黑、白、红三色。她分析过顾客需求，认为过于卡通、鲜艳的色彩并不符合成功年轻家长的品位。她为T100确定了经典、简单、彰显个性的风格。在众多花哨的童装店里，顾客经常一眼就能把三色的T100认出来。她还在童装设计里加入成衣的时尚元素，“我从来不看国内童装的流行风格。”董坦言，T100设计团队更多跑到香港、法国采风，从DIOR、CHANEL等国际大牌中汲取设计灵感。
除了服装颜色，T100的店面设计也与众不同。其店面大都保持在100平方米以上，分为产品区、儿童游戏区、VIP贵宾区三个部分。对于高端成人服装来说，这种店面设计并不少见，可是童装品牌却很少这么“奢侈”，通常在50平方米左右。T100还有家庭试衣间，方便父母照看儿童试穿。
童装质检标准比成衣高。董认为，保证质量首先要严控供应商。T100的面料、辅料供应商跟NIKE、ADIDAS、ESPRIT同厂，每季筛选一次。但是T100定量少，进价贵，导致其成本比其他童装品牌高出五分之一。如一般童装用针织料每公斤45~50元，T100要60~70元。“我们可以降低成本，但质量如果把控不好，我情愿不降。”董说。T100还多加了一道消毒工序，所有衣物出厂前全部进行消毒，就连运货车都要做到专车专用、每天消毒。医生出身的董文梅尤其注重童装的卫生、安全等质量问题。
抢占机场通路
2003年，明确了方向和定位，董文梅设计了70多款童装，5个系列，1000多件。一开始，董文梅想进入高级商场，但对方连试的机会都不给，“我们只做国际品牌，T100没听说过。”
一创业就碰壁，而后又碰上“非典”，但没有吓住这个看似娇小文弱的四川女人，她开始在全国寻找愿意合作的高级商场。有一次，她在机场想买点礼品送给朋友的孩子，却找不到一家童装店。她忽然想到，能不能把自己的产品放在机场卖。在机场卖童装？这个忽然冒出来的念头让董文梅很兴奋，可怎么进呢？
董文梅在机场里瞎问，碰巧遇到其中一位主管。“你知道有多少国际大牌找过我？”对方反问董文梅，当场就回绝了她。董文梅不死心，继续在机场转悠，刚好一家十来平方米的小店因为“非典”正想转让，董文梅马上又回去找那位主管。“这种小店平常月销量不过两三万块，我一下给了他10万元的保底，”看对方有些犹豫，她当即承诺，“如果第一个月不达标，我马上撤出去。”想到“非典”期间，其他人没兴趣做，主管点了点头。不过，T100第一个月就卖出了20多万元。
与普通商场不同，机场销售独具一格。6年做下来，董文梅的心得是第一要快！“商场购物是慢慢逛，机场购物像打仗一样，不能让客户误机，店员一定要眼明手快。型号、颜色、款式放在哪儿，一定要烂熟于心。”第二是全，型号、款式要齐备，机场销售速度快，T100每天都要空运补货。第三免费换，顾客在机场购物一般在出差期间，很少把孩子带来试穿，型号难免出现问题。T100提供先换后退的服务，顾客可以先打电话给客服，快递多个型号，试穿后再购买。
机场渠道复杂、微妙，管理单位不统一。有些归机场管理外包出去，商家并没有统一的进驻标准，要一家一家谈。由于是垄断渠道，机场并不在乎多一家或少一家品牌。董认为，能进驻机场的关键还是产品的说服力，“其实，机场也缺少像我们这样的童装品牌。”董说。机场租金寸土寸金，热门铺位的租金每平方米甚至要上万元，因而大部分开在机场的服装店，多以形象推广为主，并不盈利，董文梅很得意T100还能够盈利。
依靠机场店带来的良好影响，T100把第二家店开在了广州的友谊商场。此后，T100一直沿用机场加商场的渠道，在全国开了300家店。虽然其中机场店只有10多家，但基本上覆盖了上海、广州、成都等主要一二线城市，“其他小机场没有足够的人流，我们也不去。”董说。
去年开始，美特斯邦威等休闲类品牌的成功刺激了许多童装品牌老板，他们纷纷开始谋划上市目标。一些企业不停地开店抢占市场，有些童装品牌甚至用向经销商压货的方式来做大销售额，导致其存货率高达50%。
董文梅觉得没必要这么急功近利，她也没有马上引入风险投资的计划。T100 基本实行订货制，加盟商能销多少订多少，不允许多订。“如果消化不了，最后打折卖，还是伤害品牌。”T100的存货率在15%左右，服装行业的同行存货标准是30%，董文梅因此很有安全感。“我们没有贷款，全靠自有资金滚动，这样心里踏实。”董说。
T100对加盟商控制很严。此前，东北有一位开娱乐城起家的老板找到董文梅，拿出1000万元想开10家加盟店。董文梅没答应。东北老板想不通为什么？“多少童装品牌抢着和我签合同，你有什么了不起？”董文梅淡然回应，如果加盟商的价值观无法复制T100定位的生活方式，对T100的品牌是种伤害。
引爆亲子装
其实跟成人装相比，童装的毛润率一般在30%~40%之间。从生产成本看，除了原材料和设计之外，童装质量和生产工艺成本甚至高于成衣，而一件童装最多300元，成衣卖到上千元很普通。因此，一家40~50平方米的童装店面，年销售额不过100万元，而休闲服饰单店销售额在500万元左右。国内一线童装品牌安奈儿和派克兰帝做了十年，被认为是南北市场的局域之王，但年销售额不过3~4亿元，“说超过5亿元的就是在骗人。”浙江一家童装品牌负责人说。
但董文梅相信，童装肯定能做大。她一心想打破这个天花板。核心是提高单店的销售额，亲子装是她提高销量的一张王牌。她打“亲情”牌，通过定价组合来提高童装的售价。童装和成衣销售可以相互带动。
T100的专长是童装，并不擅长成人装设计。引进亲子装概念后，可以通过情感的诉求弱化消费者对设计的要求，这在一定程度上帮助T100减少了设计的难度。但即便如此，亲子装仍有别样要求。对厂商而言，从童装到成人装，不仅仅是码数的变化，其实等于重新创造版型。对于单独的童装或成人装，一个版型一两次就能成功，但亲子装一个版型要做10次才能成功，儿童7个码、大人四个码，11个码要一一确认相匹配。
对董文梅而言，这是一个新的服装领域，没有什么成功经验可以借鉴，只能靠自己从头做起。董文梅给亲子装三年的时间，在此期间，不对亲子装做利润考核上的要求，目的是为了收集一套T100的版型数据库。目前，这套标准已经收集了亲子装9个版型的具体数据，甚至细化到每一个版型每公分的具体数据。T100每年会拿出销售额的10%做研发。目前，T100亲子装的增长速度已经超过其他产品系列，占到销售总额的近40%。“亲子装版型已基本成熟，这对我们是一个质的飞跃。T100的爆发就在未来两三年。” (本文来源：创业家 作者：崔丹)
