爱华网系列专题：2008中国营销
“只有退潮时，才知道谁在裸泳”，这句话用在2008年，真是再好不过了。
这一年，世界金融危机愈演愈烈，雷曼兄弟、AIG、花旗银行——华尔街那些金融大鳄们几乎个个都在“裸泳”，纳斯达克前主席麦道夫的骗局更是让世人瞠目结舌，他把世人对华尔街的不信任感推向了顶点——这位在世界范围内广受尊敬和信任的投资银行家，他所创办的对冲基金竟然通过最原始、最常见的“庞氏骗局”制造了稳定高收益的投资假象，投资人的损失金额可能高达500亿美元。
这一年，裸泳的不只是华尔街的金融精英们，他们的中国同行同样处于舆论漩涡的中心。2008年1月，中国平安公布最高可达1600亿元的再融资计划，把中国平安董事长马明哲——这位在资本市场一直形象颇佳的明星企业家，推向了风口浪尖，东方财富网的股吧里，抨击马明哲的帖子每天高达数千条。马明哲之后，王石、李彦宏、牛根生、史玉柱等大批明星企业家，因为各种原因，成为公众非议的对象。
这一年，许多企业家陷入了金融衍生品和对赌协议的困境，如红色资本家、中信泰富的荣智健等。
这一年，有些企业家身陷桎梏。前中国首富黄光裕涉嫌经济犯罪被调查，这位家电大鳄一直争议不断，但真的出事之后，还是让绝大多数人感到惊讶。
这一年，知名企业家自杀也远高于往年。涌金系掌门人魏东坠楼身亡，让无数人唏嘘不已。谁也没有想到，这位27岁就在金融期货市场叱咤风云、平时为人处世极为低调的资本高手，人生结局会是这样。长三角、珠三角是这次金融危机中受冲击最为严重的区域，不少地方实力派在金融危机的冲击下，用最惨烈的方式离开了人间：浙江一新制药股份有限公司董事长郑亚津自杀；温州泵阀厂老板朱吉光自杀；广东糖业大王庞贵雄自杀……
“真没想到，我最崇敬的3位企业家，今年全成了争议人物了。”刘明杰哀叹道。
刘明杰今年31岁，是杭州一家销售收入不过几百万的小软件公司老板，这位志在开创一番大事业的IT人士，一直很推崇3位企业家——李彦宏、牛根生和王石。他认为，中国创业者30岁时应学李彦宏，踏踏实实奋斗10年，真正掌握新经济领域的核心技术；40岁时该学牛根生，独立创业，稳扎稳打用较快速度做成一番大事业；50岁时该学王石，把自己的企业经营得稳健、成熟，有足够的时间追求年轻时的梦想。
事实上，无论是李彦宏、牛根生还是王石，都是中国财经界红得发紫的明星人物，无数像刘明杰的职场年轻人都把他们奉为偶像。但短短1年时间里，这些企业家的光环就相继褪去，并背上了沉重的舆论压力……
公众危机
他们出事与金融危机无关
2008年里，出现公众危机的明星企业家多数与金融危机无关。
以王石为例，他之所以成为口诛笔伐的对象，主要是因为在汶川地震中说错了几句话。
2008年5月，正当全国人民乃至全世界人民都在关注汶川地震、十万子弟兵和百万志愿者在抗震一线冒着生命危险抗震救灾时，王石——这位地产领袖、“最受人尊敬的企业家”，陷入了前所未有的信任危机。
“企业给地震捐两百万是合适的”、“慈善不能成为企业负担”，王石在个人博客上的几句话，深深刺痛了中国民众的心，数周内，来自全国各地的谴责声一片——“不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头”，一位网友的留言成了公众批评王石最经典的话语。
尽管王石后来为自己的话语道歉，万科还追加了1亿元的捐款，但很显然，王石的个人声誉，可能在未来的数年内、甚至是永远无法挽回了。
王石只是因为言语而遭遇非议，而牛根生则给公众留下了实际的伤害——他的蒙牛乳业是乳制品三聚氰胺事件的主角之一。在三聚氰胺事件之前，牛根生是公众的偶像、媒体的宠儿，他从孤儿成长为亿万富翁，并将中国的乳制品产业推向了一个新的高度。他的裸捐义举更是博得了公众的好感，将个人声誉推向了顶点。但谁也没有想到，牛根生的蒙牛乳业居然也遵守乳制品行业的潜规则——在奶粉和牛奶中掺三聚氰胺，让蛋白质含量达标。
尽管事发后牛根生向公众道歉，并表示蒙牛将承担相应责任。但牛根生的个人形象无疑已跌到谷底——如果为了利润连消费者的健康与生命都可以不顾，谁还会为你的慈善行为叫好呢？捐款几十亿能挽回了几十万婴儿失去的健康么？
李彦宏引发公众非议也是从三聚氰胺事件开始。今年9月12日，一位自称“负责三鹿公关的普通员工”的网友扫描了一份传真件传到网上，内容是负责三鹿公司公关的广告公司8月11日为肾结石奶粉事件做的危机公关方案。其中提到要与百度签订300万元的广告投放方案，换取百度在搜索结果中屏蔽三鹿的负面新闻。对此，百度方面作出回应否认被收买，但又有网友举证称，包括百度在内的几家主流网站都采用技术手段屏蔽了有关三鹿、伊利的负面报道。随后，尽管百度以“精确匹配”的理由做出回应，但仍遭到了严重的信任危机。
随后又有报道披露，据称是百度给某品牌提供的营销方案PPT在网络流传，其中有为该品牌删除负面信息的内容，百度的竞价排名行为遭到网络舆论的大规模质疑。
央视《新闻30分》的报道则将百度的丑闻推向最高潮。百度向江湖游医们收取高额竞价排名费，将他们的虚假网站或不实信息置于搜索关键词显示的前列， 使得很多人受骗。
李彦宏这样一位互联网领域的创业精英、搜索技术专家，竟和江湖游医们因为利益关系而牵扯在一起，这让公众大跌眼镜。
尽管李彦宏和牛根生、王石一样，信任危机发生后马上道歉，但造成的恶劣影响显然已无法根除。
经营危机
中国企业家遭遇前所未有挑战
无论是王石、李彦宏还是牛根生，他们遭遇的公众危机其实和世界金融风暴并无多大关系。但2008年明星企业家遭遇困境主要还是因为金融危机。
欧通国在中国明星企业家中是异类。王石、李彦宏和牛根生都已创业成功，他们创办的企业已是各自领域的领头羊，并是中外资本市场的明星股。但欧通国的ITAT在服装业中并无多少根基，也没有公开上市，严格地说，ITAT还只是一个创业企业。
但在2007年到2008年初，欧通国的媒体地曝光率并不亚于李彦宏和牛根生们。欧通国首创的ITAT模式被媒体广泛报道，并认为这种模式将使ITAT成为服装业的国美或苏宁。
ITAT的商业模式是：“服装生产商+ITAT集团+商业地产商”的铁三角联盟和利益共同体。由服装生产厂商（供应商）负责供货；商业地产商 （物业）负责物业场所的服务；而ITAT只负责门店的装修及经营管理，并且拥有收银控制权和人员管理权。
这种轻资产模式对投资人无疑具有极强的吸引力：可以做到“零货款、零场租、零库存”，即ITAT向上游的供应商进行代销，而不用提前支付货款；实行浮动场租，根据每月的销售额，按比例跟每个商场结算，而非事先签订租赁合同；由供应商承担库存压力和物流配送费用，不承担库存风险。
据欧通国向媒体介绍的数据，ITAT获得了投资人几轮融资，原始投资的几家企业投入了12亿港元，摩根斯坦利、英联资本等PE则投入了近亿美元。
正因为在未上市前就已获得巨额融资。2007年，欧通国以100亿元的身价，在胡润中国百富榜中，位居第65位；在2007胡润零售富豪榜中，位居第3，仅次于苏宁、国美的张近东和黄光裕。
但到了2008年初，原本极为风光的欧通国接连遭遇许多危机。先是2008年3月在香港联交所上市聆讯被否，10亿美元的融资计划泡汤。紧接着，ITAT又被曝出连锁店倒闭潮、裁员、销售产品质量低下、销售数据造假等负面新闻。
毫无疑问，2008年底，欧通国和ITAT已进入极为关键的时刻。欧通国需要在短时间内力挽狂澜，证明外界的种种质疑是错的。尽管ITAT的未来还存在变数，但有一点可以肯定，事实证明ITAT的商业模式并没有欧通国说的那么有吸引力，欧通国的个人诚信也已被许多人怀疑。
除了ITAT外，李亮的PPG遭遇的信任危机似乎更为严重，甚至李亮本人被媒体曝出“携款逃跑”，尽管李亮之后几次澄清，称自己是在美国开拓新业务，并暗示许多负面新闻可能和竞争对手有关。但公众舆论的质疑很难驳斥：在公司高管不断离职、销售收入不断下滑、信任危机愈演愈烈之时，为何李亮不能回国一趟，把许多事情向公众讲讲清楚呢？是出不起机票钱还是不能耽误一到两天时间？
除了企业经营出现实质问题或出现公众危机外，许多明星企业家还因为金融衍生品和对赌协议而陷入困境，如中信泰富的荣智健、恒大地产的许嘉印、碧桂园的杨国强等等。
中国企业家
为何如此脆弱？
仅仅就在1年前的2007年，这些企业家还是那么地光鲜夺人。王石还在征服一座座高山，宏迷们把李彦宏称为“中国互联网的白马王子”，PPG号称日销售量已超越衬衫龙头雅戈尔，黄光裕还在快速扩张，想并购更多的家电销售企业……
短短1年时间，就已物是人非，为什么中国企业家如此脆弱？
金融危机是重要变量。如果没有金融危机，欧通国ITAT和李亮的PPG可能可以获得更多的融资，拿下更多的销售额；澳元也不会快速贬值，荣智健就不会陷入金融衍生品的困境；房地产市场可能还是继续火爆，地产商们可能是对赌协议中的胜方……
中国企业家还是很年轻的阶层，浮躁与幼稚在所难免。西方发达国家的企业家阶层已有300年历史，而中国30年前还没有民营企业。尽管中国企业家进取心和勤奋早已为世人公认。但企业家职业能力和知识结构和西方一流商业人才还有很大差距。有些企业尽管签下了套期保值的合约协议，但对合约可能造成的严重后果估计不足，有的企业家甚至连合约的内容都看不懂。
企业家的个人素养也是重要原因。以百度为例，连网友都能找到百度搜索引擎的种种漏洞，作为百度创始人的李彦宏难道真的不知道那些江湖游医的虚假网站会带来什么恶果么？以蒙牛为例，牛根生从事乳制品行业多年，作为蒙牛的创始人，难道会不知道乳制品中添加三聚氰胺的潜规则？添加三聚氰胺的宠物食品早已在美国造成恶果，同样是哺乳动物的人类难道吃了就没问题？
但最为根本的，还是中国企业家面临的经营环境。
尽管30年的改革开放让中国企业家走上了历史舞台，民营经济的比重不断提高，但国家的利源主要还是那些垄断巨头们所掌握。中国最赚钱的一些行业——金融、石油、煤炭、有色金属、钢铁、航运，80％以上还是由国企和外企所占据。绝大多数民营企业家拥挤在竞争白热化的行业——如纺织、餐饮、饮料、服装等等。
尽管号称已获得国民待遇，但中国民营企业的资源获取能力远远不如国企和外企。中小企业（绝大多数是民营企业）融资难喊了十多年，但问题似乎并没有好转。国有航空公司们因为经营困难、套期保值亏损，可以获得几十亿元的财政补贴，民营航空公司能拿到么？中国的国有商业银行因为呆账坏账，会有上千亿美元的财政注资，民营银行也会有这样的待遇么？
中国企业家的社会地位在最近30年里不断提高，但中国学子最期望的还是当官，一浪高过一浪的公务员热就是明证。为什么越来越多的学子想当公务员而不是成为企业家？看看那些亿万富翁们因为科长、处长们的一纸批文急得团团转就明白了。
但愿2008年后，中国企业家的路子更好走一些。
