爱华网
可口可乐、苹果、宜家、诺基亚、星巴克、哈雷，这些品牌在消费者市场中耳熟能详，也是它们所属企业的强大而持久的资产。这些都是面向消费者的B2C品牌，几乎所有的消费品厂商都不会忽视营销中B2C品牌的塑造与传播。
而在B2B市场，情况则迥然不同，甚至“B2B商品无需品牌化”成为某些领域的共识。许多B2B企业的管理者认为，品牌只适合于面向消费者的产品或服务，对于大宗商品或特殊商品而言，购买者可以方便地了解企业及其竞争对手，不但货比三家，而且理性决策。他们在购买诸如电动机、晶体元器件、工业润滑剂等产品时，往往通过客观的决策程序来做出选择，他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标，即产品特征、功能、价格、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣。
事实并非如此。
两个例证
美国的波音公司在“品牌化”之路上有过比较全面的体验。
早些年前，当时波音的总部还在西雅图，一位经验丰富的营销老手朱迪·A·米尔贝格（Judith A. Muehlberg）从福特加盟波音，成为市场和公共关系部经理。不久，当她大胆地在高级经理人员会议上发表“品牌说”时，立刻就有一位高级经理阻止她：“朱迪，你清楚自己现在身处什么行业和公司吗？我们不是一个消费品公司，而且我们也不想要一个品牌。”打那以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。
现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确定了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。今天，波音的品牌基本上覆盖了从标志到公司总部建筑的所有事物，甚至公司总部从西雅图迁往芝加哥也是出于对波音品牌的考虑。2005年，波音导入新的旗舰飞机，与美国在线（AOL）合作在世界范围内开展推广运动，征求恰当的名字，最终确定为梦航（Dreamliner），波音商用飞机市场营销部品牌化副主席罗伯·布拉克（Rob Pollack）为之揭幕。
莱卡虽然只是面向纺纱厂、织造厂供货的一种人造化学纤维，并不直接面向消费者，但也从B2B品牌化中获益匪浅。
通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动，莱卡的品牌认知范围越来越广泛，不仅许多时装、运动装、内衣的“莱卡”吊牌对消费者有“杀伤力”，而且很多商家导购员也乐于推荐说“我们的衣服是含莱卡的”。其实大多数消费者并不真正知道莱卡是什么，不过“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的代名词。一项2004年品牌知名度市场调研显示：在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。在消费者热情的推动下，作为中下游的纺纱厂、面料厂也对莱卡情有独钟，从而保证了莱卡价格的坚挺和销量的上升。
重新认识品牌
毫无疑问，B2B市场也和品牌化有重大关联。除了莱卡和波音，IBM、INTEL、思科、Oracle、SAP、西门子、联邦快递等强大品牌都共同展示了这一点—尽管这些企业也涉及B2C细分市场，但它们的主要客户都来自B2B领域。
那么，B2B产品如何品牌化？B2B和B2C的品牌有何差异？品牌是什么，不是什么？
所谓品牌化，就是“提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华”。实际上，品牌在B2B市场和B2C市场中一样，都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。
品牌是企业对顾客的一种承诺 企业唯有忠实地、持续一致地按照承诺向顾客递送价值，品牌才有生命力。品牌不是广告和夸大的市场营销，那种企图通过广告来做品牌，并诱使消费者做出不理性的购买决定的做法，是对品牌的误解。事实上，没有好的产品和服务，以及一个能够维系它们的好组织，就不可能有好品牌。
品牌是人们感知到的全部 品牌是顾客所看到、听到、想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容。品牌基于过去的体验、联想和未来的预期，在顾客心目中占据一个与众不同的位置。品牌蕴含情感，有个性，能够俘获顾客的心灵。优秀的品牌不仅仅是一个名称、标志、广告或声音，更在于它与顾客之间缔造的强大联系。
品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径 品牌能够差异化、减少复杂性，并简化购买决策的制定过程。在信息爆炸的市场里，品牌提供了导向，为顾客和拥有品牌的企业带来多种利益和优势。品牌在全球经济中，扮演着产品、服务或企业的使者，促进新市场的开发。
B2B品牌的功用
投资品牌是否真的有回报？德国BBDO咨询公司的品牌化能力评价，对此给予了肯定。为使品牌和品牌化对股价的影响形象化，专家对DAX30指数的23个样本公司在证券市场中的业绩进行了比较。结果显示（见图1），不同公司之间的业绩存在巨大差异，品牌效应明显。拥有强势品牌的企业从“9·11”恐怖主义袭击造成的股票市场暴跌中恢复的速度比弱势品牌的企业快得多。强势品牌为公司带来了更高的回报。而对30家最大的道琼斯企业进行评价时，效果更明显（见图2）。
B2B品牌化的另一个重要方面是，品牌不仅仅影响顾客，而且影响所有的利益相关者—投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者，以及当地社区的成员。例如，借助妥善管理的品牌，企业能够获得渠道商充分的支持。莱卡的品牌化运动，则通过拉近与终端消费者的距离，影响了下游的采购商。
