爱华网回顾这几年的化妆品零售行业的竞争，从竞争环境和竞争要素两个方面来看，都显示出行业竞争的激烈。 从竞争环境看，专营店渠道的竞争已不仅仅是同渠道之间的竞争，也将是与百货、商超等现代渠道以及电子商务这样的新兴渠道的竞争。不过，在西北地区，这两三年是其专营店渠道的黄金期。因为西北地区专营店渠道的发展相对全国其他地区来说较为缓慢，消费者对于百货、商超渠道等渠道的消费意识相对薄弱。 从竞争要素看，专营店渠道的竞争将从速度、网点、商品的竞争，向管理、人才层面的深层次竞争转化。 作为植根于本土市场，特别是三四线市场的化妆品专营店渠道在近几年存在着一种奇怪的现象：到处去模仿、借鉴，却不知道应该以什么样的方式构建自己的店铺和盈利，最终成为“四不像”。所以，专营店切勿盲目去学，应该找回自我。 本土专营店渠道的优势在于最了解当地市场的情况及当地消费者的需求点，我们应该利用这一优势去呈现出他们想要的商品、服务及店铺环境等。 举一个典型的案例，承德德立日化是与伊贝诗合作六年之久的忠实客户，刚开始与我们合作时，其扎根于县城，店铺规模不到10家，年销售额不到1000万。而到了2012年，德立日化已开出48家连锁店，网点也辐射至地级市和乡镇，销售额超过6000万。其中，伊贝诗品牌在其店中零售额超过800万，成为店内护肤第一品牌。 只有这家店，是我每年9月或10月都要去一次的，因为它让我看到零售店在北方地区是如何发展演变的。 德立日化总经理王占伟最让我佩服的一点是，他从来不盲目地模仿某种模式，而是按照自己对于当地消费者的了解，根据地级市、县级市、乡镇的不同情况，因地制宜地选择不同的店铺结构，因此获得了快速的发展。 而相反的，去年我在山东菏泽地区巡店时，发现当地有些店铺从地级市到县级市再到乡镇，都采用统一的模式，即中岛加统一形象的自有背柜。当我问当地一位乡镇店的店主，这种改造后的店铺结构好不好时，他言称实际效果不佳，正计划着将品牌的形象柜重新请回店铺中来。因为，在经过改造后，所有品牌采用统一背柜，看不出每个品牌特色，同时，对于时尚、快消类的中岛区，乡镇地区的消费者的消费意识还比较薄弱，本来进店的顾客就不多，中岛区占据了以往供顾客体验的区域，难以留客。 所以，根据以上两个案例，我们可以得出关于“人、货、场”的三个结论： 一，店铺升级要以顾客消费体验为终极目标； 二，商品组合要以目前顾客为中心； 三，零售技术升级要以标准化、信息化为手段。 那么，品牌商如何助推终端零售升级呢？ 其实，除上次在零售峰会济南站所提及的培训、会员体系建设外，品牌商最重要的是回归品牌本质，做好产品，卖给最合适的顾客。要做到这一点，必须要有精准的品牌定位和过硬的产品品质。 而伊贝诗一直以主打保湿的海洋植物护肤为品牌定位，我们每一个系列的产品都有保湿的功效。 在品质上，2012年仙迪集团与韩国DASSO株式会社成立合资公司，为产品提供可靠技术支持。我们打造了俗称“蓝宝瓶”的深海凝萃弹润醒肤液和“三合一”防晒霜两款明星单品，深受消费者和渠道商的欢迎。 其次，服务是专营店经营的必备条件。我不能完全赞同白云虎老师上午讲的关于服务的观点，因为服务本身是价值的。很多专营店做的就是街坊邻居的生意，所以多一点服务就能吸引更多的顾客。 我在生活也有过类似的体验：在我每天下班的路上有两个加油站，一前一后，油价相同。其中有一个加油站多做了一件事情，就是它的员工在给我的车加油时，会拿一把刷子顺便清洁下车的挡风玻璃。就是这么一个细节，让我总是选择去这一家加油站，因为这给了我一种被尊重的感觉。 所以，从服务层面来说，伊贝诗也有以下三方面策略：
一，代理商对加盟店的服务标准是三步60天做活新店：第一步，下店上货陈列必须要有人去；第二步，产品培训必须要有人去，培训内容亦有标准化手册；第三步，60天内必须做一场小型促销活动。 二，伊贝诗加盟店促销活动标准化流程。因为很多店铺做促销时存在没有章法的问题，针对这一问题，伊贝诗推出了该标准化流程，严格要求代理商向客户推广并执行，同时每个月自下而上要向伊贝诗公司汇报促销情况。 三，零售店日常动销管理，这是目前我们在思考的问题。现在很多品牌商还是采取订货会模式，收钱打货即完事，没有提供任何方案和建议给客户。目前中国大约有16万家专营店，其中大部分店铺不懂动销管理，缺乏销售技术，所以品牌商也有责任和义务协同代理商来帮助零售商解决动销过程中看似细小，实则关键的事情，明确其卖货的目标、任务量和销售方法。 归纳而言，提供好的产品、优质的服务、明确的培训体系、精细的会员管理系统，这些都是品牌商能够实实在在促进终端零售商升级。但最终，还是要依靠零售商自身的自我升级，作为品牌商只是助推的角色。
