飞凡 颠覆商开放 胡志标被爱多VCD颠覆



  不可不夺产业链制高点

    胡志标是中国VCD行业的响亮人物。他不仅让中国VCD的先驱万燕变成了先烈,而且他“只做第二个吃螃蟹的人”的策略,曾经赢得行业及至整个中国企业界的高度认同。由于中国企业创新能力薄弱,很难占据先发优势,也就不敢做“第一个吃螃蟹的人”。现实的选择是,采取风险较小、研发较少的跟随策略,然后凭借廉价劳力的规模制造后来居上。管理学家们也跟着胡志标鼓噪,总结为中国制造企业的“后发优势”。但这个当年的显赫人物在放弃先发优势后,不可能拥有可持续的后发优势。在挪用资金搞水平多元化后,难逃牢狱之灾,出狱后已无人理睬胡志标出来了,他的旧部奔走相告,但媒体无动于衷,新记者们都争相去采访蓝光DVD选题,不少人已经不知道胡志标是谁,干过什么。这也难怪,毕竟他的央视标王名头和爱多品牌已经成为历史,而且时间长达8年之久了。

  事实上,胡志标2006年1月20日就已提前出狱,如今已有两年半。

  这两年半里,胡志标被旧部请去做过两件事,一是操盘一个节能灯项目,原计划2006年借冯小刚的贺岁大剧《夜宴》,取名彩宴,然后一炮打响,结果只打了个泡影,公司不欢而散,旧部失望而归。

  第二件是2007年9月受邀加入平板电视产业链,在广州生产液晶电视驱动电路板。但只在开工仪式上作为嘉宾露了一面,之后再无消息。

  据记者的采访,胡志标这两次都是帮朋友创业,自己并未找到新事业。但有一点他已经确定:不会再重操旧业。

  真不知道是胡志标伤透了VCD,还是VCD伤透了胡志标。

  与胡志标的迷茫相反,全球DVD行业的格局愈发清晰,以索尼为首的蓝光阵营彻底击败以东芝为首HD-DVD阵营,成为全球新的主导标准,一统天下。

  与胡志标的迷茫同步的是中国DVD业。这些胡志标当年的同行们本来计划利用索尼与东芝这几年的争斗,以及全球DVD标准切换之机,确立自有标准,迅速占领市场,然后构筑起本土市场的堡垒。但结果至今仍在为EVD、HVD、HDV谁最高清而争执不下。蓝光标准一来,他们在一阵互相骂娘之后,又将继续给老外年年交租的日子。

  中国DVD行业还能否再冒出一个胡志标式的人物?中国DVD产业是否注定就将是一个充满悲情的连续剧?

  颠覆全球产业链

    胡志标与爱多的成名路如今已经成为MBA的经典案例。

  1993年,安徽的姜万勐以独到的眼光与魄力,在全球率先开创VCD市场,由于后续资金匮乏,陷入有钱打天下,无钱做天下的尴尬。

  由于VCD整机组装技术难度不高,甚至简单到只是插几根线,装几块板,于是提供零部件的广东很快VCD厂商蜂拥而起,VCD市场由安徽人种树变成了广东人摘桃。

  胡志标就是广东摘桃队的杰出代表。

  胡志标1969年生人,中学毕业后进入一家电子厂做工。1993年,姜万勐投入VCD研发时,他也通过电子杂志了解到了VCD的核心技术,即MPEG数字解压缩芯片技术,但他没有像姜万勐一样吃螃蟹,而是静观其变。这一年,胡志标刚刚24岁。

  1995年4月,看到开创市场的万燕被广东遍地的小VCD厂叮得严重贫血,胡志标认定时机成熟,于是携80万资金粉墨登场,在中山市东升镇注册成立爱多公司,胡志标任总经理,一同出资的好友陈天南任法人代表。据说公司名称取意于张学友的一句歌词:每天爱我多一点。

  胡志标一出场就摆了一个经典的POSE。产品上市后第二个月就在《羊城晚报》上打广告,但广告词只有两个字“爱多”,既无产品说明,也无生产厂家。广告连登一个月,吊足了广东市民的胃口。第二个月,胡志标将“爱多”变成“爱多VCD”,谜底解开之时,它已经战胜广东无数的小作坊,成为品牌厂商。

  接着胡志标又连干了三件大事,让全国的同行都领教了他的品牌策划与营销天分。

  一是当年10月,胡志标就以百万资金打入中央电视台,买下体育新闻前的5秒标版,“真心实意,爱多VCD”成为中央电视台播出的第一条VCD广告。

  二是1996年夏天,胡志标以400多万元的代价请来成龙代言,凭借成龙的一句“爱多VCD,好功夫”,爱多一跃成为全国知名品牌。

  三是1996年11月,胡志标不惜东挪西凑,以8200万元力压群疯,出人意料地拍得中央一台天气预报后第一个5秒广告标榜,成为当年的电子类老大,直接跻身国内知名家电品牌行列,产品开始畅销全国,爱多的销售规模开始打着滚儿地上涨。第二年便以14亿元的产值跻身中国电子企业50强。

  1996年堪称中国 VCD历史上的胡志标年,在他的带动下,整个VCD行业颇有喷薄而出的感觉,销售量从1995年的60万台猛增到600万台。段永平的步步高,程振国的天利,田家俊的金正等也跟着风起云涌。

  与空调、电视、冰箱等诸多家电与电子行业的发展道路不同,VCD不再是技术上反复引进和消化,而是中国以万燕为代表,直接参与了技术创新,是与世界同步的技术,甚至还是世界领先的技术,其超强的纠错能力,全球独尊。

  同时,与家电行业多年孕育不出一个巨头不同,VCD仅用四年时间就巨头林立,而且打了一场酣畅淋漓的本土保卫战,赶走了美国的录像带,打败了日本的LD(大光牒),本土市场占有率一度高达80%。更重要的是,中国VCD颠覆了全球产业的进程和链条。

  但1996年还不算胡志标最风光最得意的一年,1997年才是。

  阳光行动血淋淋

    胡志标1997年的风光不是他以2.1亿元夺中央电视台的广告标王,而是一场代号为“阳光行动A计划”的价格扫荡。因为夺得标王只是胡志标品牌英雄史的新传,而“阳光行动A计划”则让人们看到了这位少帅的产业霸气与手腕。

  经过胡志标的努力,爱多出名了,但整个VCD行业太火了,大江南北,长城内外,到处都是VCD厂,今天修鞋,明天就能搞个VCD厂出来,没有标准,乱抢渠道,他们就像是乱放黑枪的散兵游勇,不把他们干掉,整个行业早晚得毁他们手里。

  弄不好,爱好也会步万燕的后尘,从先驱变成先烈,只不过前者是技术与市场先烈,自己是品牌与渠道先烈。正是这严重的先烈恐惧症,不仅驱使胡志标1997年打起价格战,而且使这位市场与品牌英雄在达到巅峰后仍不敢轻易选择技术攻坚。

  当时的胡志标认定,清除散兵游勇最好的、也是惟一的办法就是价格战。因为国家对VCD行业的态度是任其生长,未设任何的准入门槛。

  胡志标发起攻击之前,胡志标先应邀去了一趟芬兰的飞利浦,把VCD关键部件解码芯片的后续供应问题搞定。5月下旬,他悄悄召集各省总代理到北京开会。在新世纪宾馆一个房间内,胡志标布置了一个代号“阳光行动A计划”的方案。在随后的新闻发布会上,年轻的胡志标绝口未提降价二字,只讲“阳光的辉煌、阳光的无私、阳光的温暖、阳光的永恒、阳光的神圣”,但整个行业很快感受到了阳光下的风暴:不到半年时间,爱多VCD降价幅度高达45%,北京、上海时常出现人们排队买爱多VCD的景观。

  胡志标一剽飞出,中国VCD市场血流成河,仅一个多月,就有成百上千的中小VCD厂商纷纷倒闭,连步步高、金正、新科、万利达等巨头都叫苦不迭,请胡志标别做事太绝,并于当年7月13日,号召全行业的头头和官员、媒体一起在广东番禺召开了一次圆桌会议,会后还象征性地签署了一个联合宣言。

  放弃技术攻坚最佳点

    胡志标本来想遵守联合宣言,将爱多VCD提价250元,但市场没跟着玩。提价后,爱多VCD很快积压。不得已,胡志标只能一鼓作气,把降价进行到底。

  1997年成为中国VCD血腥而疯狂的一年,全年VCD销量突破1000万台。这一年,中国VCD厂商的利润严重流失,但如胡志标所愿,市场有了规矩,迅速从散兵游勇向寡头垄断过渡。

  胡志标很想挽回降价带来的利润损失,但他没办法压缩成本,因为关键元器件都是进口的,一个芯片就要65美元,死活降不下来。他更舍不得精简广告费用,那是他的看家本领。相反,他还以2.1亿元的天价争夺1998年度的央视标王。

  这两条路堵死后,胡志标只剩下两个选择,一是拼一拼技术,像万燕一样打一场技术攻坚,完成产品的更新换代,与日本索尼等公司在DVD上赛跑。一旦成功,不仅提价理由充分,还有机会摆脱外方的控制,甚至向国内同行收取专利费。

 飞凡 颠覆商开放 胡志标被爱多VCD颠覆

  另一条路是向下延伸,以产品与品牌打通VCD的渠道与服务。

  鉴于前有万燕的先烈效应,胡志标决定选择后者,结果就是后来的“阳光行动B计划”:为消费者提供增值服务,使爱多公司由产品经营提升为包含渠道和服务在内的综合经营,包括“千店工程”、“金牒工程”、“宝典工程”等,但投入4000万后,胡志标发现,要完成整个计划,至少还需要2个亿,而1998年的他已经没多少钱敢用来折腾了,“阳光行动B计划”不得不中途夭折。

  市场英雄沦为技术奴隶

    价格战使刚刚兴起的VCD行业利润迅速摊薄,价格战不能再打了,增值服务也玩不起了,向技术高端进军也没研发资本了,因为胡志标可调动资金越来越困难。之后,过于年轻且过早成功的胡志标开始乱来,从上游零部件伙伴的材料款,到下游代理商的定货款,他都开始肆无忌惮地挪用。

  这些钱一部分用来支撑他的B计划,一部分则被挪用到他1998年“私自”成立并经营的爱多电话机、数码电视、音响等公司。

  胡志标的想法很简单,爱多品牌既然不能在VCD产业中上伸下延,那就自然延伸到其它电子产品上,培育出多元化的产业,然后这些产业兄弟再回过头来向爱多VCD输血,从而完成包括B计划在内的诸多产业梦想。

  但胡志标这一招不仅挪用了现金,掏空了爱多的利润,还滥用了爱多的品牌,曾经的伙伴,爱多的法人代表陈天南忍无可忍,于1999年4月7日,陈天南直接以律师声明的形式,通过爱多当年起家的《羊城晚报》,把家丑捅了出来。

  内乱一出,供应商与代理商都急了,他们纷纷找到胡志标要钱,但胡志标哪里拿得出钱?结果就是他不得不为自己的冲动和法盲付出惨痛的代价。

  2000年4月18日,胡志标被汕头警方拘留审查,很快被判入狱20年,后因票据诈骗罪不成立,于2004年改判8年,又因狱中表现良好,于2006年提前出狱。

  胡志标入狱时,中国VCD产业正遭受日本DVD的反扑,胡志标出狱时,DVD已经开始为高清DVD让路。

  如今,这条路的所有权已经注定归日本索尼的蓝光阵营,在可预见的将来,中国DVD厂商只有一个选择:交过路费。

  

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