爱华网去年4月，纽约零售商Aropostale董事长兼CEO朱利安贾格尔（Julian Geiger）接受“晚间商业报道”（Nightly Business Report）采访时指出，象他们这类的零售商日子“肯定比其他人好过”，因为“父母似乎都愿意牺牲自己来满足孩子的要求。”“晚间商业报道”是美国公共电视台（PBS）推出的一档财经节目。
Aropostale今年夏天销售火爆，第二季度净收入同比增长43%。但与此同时，Gap和Abercrombie &Fitch等专营青少年服饰的零售商却在亏损。沃顿等地的专家认为，即使经济状况的改变造成胜负格局不断变化，青少年用品零售商在此艰难时刻仍然在为夺取顾客的注意力而激烈竞争。
沃顿商学院“杰伊贝克零售业研究项目”（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任埃林亚蒙丁泽（Erin Armendinger）说，“与面向更广泛或更年长消费者市场的对手相比，人们通常认为青少年用品零售商更更能抵挡经济低迷。但我认为眼下的经济局势已经证明这个观点是错误的：青少年市场并不能从经济衰退中幸免于难。”
曼哈顿营销咨询公司WSL Strategic Retail8月初公布的数据显示，由于汽油、燃料和食品价格上涨，56%的青少年减少了总购物支出。此外，近半数青少年必须用自己的钱购买更多商品，因为他们的父母拒绝其购物要求的时候更多。WSL资深零售顾问希尔帕巴恩罗森伯里（Shilpa Bharne Rosenberry）补充指出，美国人甚至连处方药都吝于购买，在这种时刻我们认为没有哪类商品或特定市场可以“幸免于难”。
7月，华盛顿贸易协会全美零售联盟（The National Retail Federation）预计，学生返校前的销售将与去年基本持平。该联盟网站上的数据表明，去年平均家庭支出是564美元，今年是594美元。增加的30美元主要来自家庭在家用电话和手机等电子产品支出。
但俄亥俄州沃辛顿的调研公司BIG research对该联盟的数据整合后发现，今年返校前的销售仍然在持续升势。2002至2005年的家庭支出一直在450美元左右徘徊。贝克零售项目主任斯蒂芬霍希（Stephen Hoch）指出，过去几年这个数字的上升可以这样来解释：“现在的孩子需要更多的东西”，特别是对技术类商品的需求有所增加。他说，“现在的孩子花的钱比以前更多，他们的全套装备包括一部手机和各种数码产品。”而且正因为手机和其他电子设备会在不知不觉中逐渐增加家庭的能源开支，所以这也让现在的孩子花钱更多。
买90美元还是20美元的牛仔裤
虽然不景气的经济形势逼得大人孩子都必须俭省度日，但这并不表示孩子们不再在乎自己的外表，任何一位家长都可以为这点作证。俄亥俄州新阿尔巴尼市服饰品牌店Abercrombie和Aropostale近来的发展轨迹揭示了价格与风格之间微妙的新平衡。
Abercrombie一直是美国青少年心目中的超流行品牌，它今年第二季度的利润及全年股价都有所下滑。虽然Abercrombie旗舰店的同店销售额第二季度轻微上扬，但旗下三个二线品牌的销售都在下降，包括青少年品牌Hollister，针对20多岁消费者的Ruehl以及面向父母的儿童品牌Abercrombie Kids。曼哈顿顾客忠诚度咨询公司Brand Keys创始总裁罗伯特帕斯科夫（Robert Passikoff）称，“Abercrombie曾经辉煌过，但现在发展势头也在放缓。”
沃顿商学院的亚蒙丁泽说，“造成销售下滑的主要原因可能是价格。其他零售商的宣传重点都是‘我明白你现在需要节省开支，’而Abercrombie却对降价不屑一顾。这种战略的风险很大。”
Abercrombie在8月下旬和9月初并没有推出返校促销活动；女孩的牛仔裤标价在90美元左右。事实上，公司CEO迈克杰弗里斯（Mike Jefferies）在电话会议中向投资者公布第二季度销售数字时还提到可能涨价而不是降价。据美联社称，他在电话中说，“降价促销既容易操作又能拉动短期销售，但不论宏观经济形势如何，我们都不打算靠降价促销来取胜。”
今年夏天汽油价格高企，其他经济指数也都不景气，但与此相反的是，Aropostale的销售却十分火爆。这个服饰品牌以前一直处于Abercrombie之后的亚军位置，以出售价廉物美的青少年服饰著称。它最近花了很大力气来突出自己的品牌优势，包括门店改造等措施。亚蒙丁泽说，“Aropostale在产品种类和掌握青少年需求方面有所进步。服饰单靠廉价不能取胜；它还必须让青少年有购买欲望。”当然低价也很诱人：Aropostale在返校销售活动中推出五折的牛仔裤，所有女孩牛仔裤全线降至20至30美元之间。
值得注意的是，有些青少年不管经济形势如何，还是会光顾自己喜欢的商店。所以亚蒙丁泽指出，要成为受欢迎的品牌，青少年服饰零售商必须推出独具风格的流行产品。她说，“假如你卖的商品与众不同，你就赢了。”她还以费城多品牌零售商Urban Outfitters为例，指出这家零售店8月初报第二季度利润上涨79%。“Urban Outfitters的门店设计和产品都算不上高档，但你猜结果如何，他们的销售情况非常好。”
父母的购物选择
虽然专卖店的竞争非常激烈，但许多折扣店和百货公司都在开展返校促销活动。全美零售联盟的数据显示，73%的消费者选择折扣店，其中57%也会光顾百货商店，但只有48%的人会去服饰专卖店购物。
亚蒙丁泽说，“于是折扣店和百货商店计划以服装设计风格吸引青少年，对父母则打出价格牌。即使你的父母带你去彭尼公司（J.C.Penney）或柯尔百货公司（Kohl‘s）购物，你也希望打扮得酷一些。”
彭尼公司总部位于德州普莱诺（Plano），柯尔百货公司总部则在威斯康星州门诺蒙尼（Menomonee Falls）。今年夏天，这两家公司加强在线宣传并请名人前来助阵，试图吸引青少年顾客并满足他们的需求。彭尼公司旗下有四个青少年品牌，包括由时尚女皇吉莫拉李西蒙斯（Kimora Lee Simmons）设计的服饰品牌Fabulosity。这些品牌以约翰休斯（John Hughes）著名的1985“后起之秀”影片《早餐俱乐部》（The Breakfast Club）的主题和人物形象为中心，通过网络、手机和电视广告进行宣传。与此同时，柯尔百货公司推出由六位名人设计的服饰系列，包括歌手兰尼克洛维兹（Lenny Kravitz）、艾薇儿拉韦尼（Avril Lavigne）和女演员海顿潘尼蒂尔（Hayden Panettiere），所有品牌口号都是“艺术家的创意……穿在你身上。”另外，它还在Facebook上重点宣传这六大系列的牛仔服饰。
沃顿商学院的霍希认为，打出名人牌是为了与青少年顾客产生共鸣。他说，“青少年，甚至还有即将进入青春期的儿童，对各种时尚和品牌要比以前敏感得多，因为现在的衣服个人主义色彩更加浓厚，而且还带有很多社会内涵。”以前只能在高档零售店找到名人设计的服饰，而现在他们已经是“无所不在”。他提到纽约华盛顿港（Port Washington）的零售店Steve &Barry‘s，这家店的衣服价格低至10美元，而且还请来《欲望都市》（Sex and City）主角萨拉杰西卡帕克（Sarah Jessica Parker）和网球明星大威廉姆斯（Venus Williams）代言。Steve &Barry于2008年7月申请破产。
霍希说，“年幼的孩子和青少年一样，现在的玩具如果不赋予某部影片的角色就很难卖出去。玩具必须有自己的特色；必须象征着你是谁和你喜欢什么。”
在线商场
虽然全美零售联盟预测只有四分之一的返校前消费者会尝试网购，但这个数字已经比2007年上升了3%。帕斯科夫说，今年夏天Brand Keys所做的研究预计，返校前销售的网购数字比以前大幅增加。与去年相比，在线购物的人数增加了15%，而折扣店只增加了10%，专卖店还下降了8%。
显然亲自到商店挑选的顾客还是占绝大多数，但青少年服饰品牌还是在本季发起了新的在线攻势。《华尔街日报》（Wall Street Journal）8月下旬的报道称，K.Swiss，西尔斯（Sears）、彭尼、柯尔等百货公司都通过在线社交网络吸引青少年的眼球。WSL的罗森伯里说，“零售商通过这种方式创造出多种与受众的接触点来吸引顾客。”虽然青少年对结伴逛商场购物还是情有独钟，但“精明的零售商意识到[在线宣传]并不只是锦上添花的事，它是吸引网络时代青少年的必经之路。”
因为此原因，柯尔百货国内公司在社交网站Stardoll.com上做广告宣传，宣传口号是“享名声、赶时尚、交朋友。”Stardoll会员可以自己设计名为“MeDoll”的娃娃，也可以使用虚拟货币购买品牌服饰，装扮自己的娃娃。据网站的统计，Stardoll目前有2000多万名会员。他们可以在Starplaza购物，这里的服饰是来自柯尔百货公司旗下两个名人设计的系列，一个是潘尼蒂尔设计的Candies，另一个是艾薇儿的Abbey Dawn。
加州好莱坞Stardoll Entertainment执行副总裁兼总经理马特帕尔默（Matt Palmer）说，“柯尔品牌的魅力在于它与名人之间的密切关联。”这两位明星都建有自己的MeDoll档案，网站会员可以给他们送礼物，发消息或装扮他们。“这真是天作之合。品牌可以借此获得更多的互动，用户也可以玩名人服饰的游戏。”
这其中百货公司的算计当然是用户在网上给娃娃打扮后再到现实生活中消费。8月，CosmoGirl杂志与NearbyNow.com网站结盟。杂志读者和网站用户在杂志上看中衣服或食品后，可以立即点击鼠标购买，也可以在网上查询在当地去哪里购买。
但Stardoll的用户目前还无法购买自己在网上青睐的商品。帕尔默指出，Stardoll对于在线直接购买非常谨慎。他说，“我们的目的是把Stardoll打造成穿衣打扮的设计工具。孩子们可以先在这里计划怎么穿衣，他们可以随便混搭，展示给父母看，把它作为购物的指导。”
纽约在线分析公司Hitwise的案例研究表明，8月中旬Stardoll上被浏览次数最多的是柯尔百货公司。虽然有这些数据为证，但还是有人对这种宣传最终的效果表示怀疑。帕斯科夫说，“这只是一个月的趋势而已。它产生了投资回报吗？我可不认为答案是肯定的。”
但霍希认为，在经济低迷的情况下，零售商值得做出一些新的尝试。“显然通过传统媒体[做广告]还有很大缺陷。特别是折扣店和百货公司都是斥巨资在报刊杂志和电视上做广告。假如有其他的方式，他们都愿意利用这些钱来做尝试。”
他还补充说，“他们都知道现在的青少年离不开网络，不论是订购还是浏览。希望这样的方式可以吸引他们进店购物。”
