爱华网最近两年多来，中国化妆品市场正在发生一场深刻的变革。 这场由消费者变化引发的变革，让众多的中国化妆品企业措手不及，无论品牌商、经销商，还是零售商，都普遍感觉到生意越来越难做。 但很少有企业意识到，市场低迷的真正原因并非消费出了问题，而是因为企业本身没能及时洞察消费者的变化，面对消费者新的需求，没有做出对应的改变。 令人欣慰的是，一些睿智的中国企业仍然能够提前洞悉趋势变化，在市场的大变革中逆流而上。蓝秀，正是极少数预见了大变革，并做出正确应对的杰出中国品牌之一。 2013年上半年，在中国化妆品品牌普遍面临滞销、下滑困境之时，蓝秀却异军突起，逆市腾飞，令业界侧目。 蓝秀是如何做到的？带着这样的疑问，《化妆品观察》日前独家专访了蓝秀品牌掌舵人张子龙。在半天的时间里，他向我们讲述了蓝秀三年来在大变革中的心路历程。 韩国见闻 引发深度思考 早在2008年，蓝秀就已经成长为业界知名品牌。 2006年4月，基于韩国科技的蓝秀品牌创立，张子龙凭借着对70、80后消费者的深刻理解，以及超前的“妆护一体”“1+1>2”的差异化产品营销策略，在此后短短两年多的时间里，就将蓝秀推上了品牌发展的第一个高峰。 彼时，蓝秀在彩妆领域完成了多项创举：终端日化品牌中第一家签约明星代言人；第一批大规模投放电视广告；第一个召开千人订货会；第一个单场订货会签约加盟店达1080家；第一个单一品牌单场订货会突破2000人；第一个在终端日化店做全线烤漆柜。 蓝秀的初步成功，让张子龙踌躇满志。如果依照当时的发展速度做数字推演，蓝秀成为中国第一彩妆品牌似乎指日可待。但张子龙却并未因此而自满，在他看来，市场的变化永远风云难测，任何一个小的失误都有可能导致满盘皆输，因为当时的蓝秀，显然还不具备抵抗大风险的能力。 张子龙说：“只有永远站在市场趋势的前沿，洞察消费者的未来变化方向，才能确保品牌的稳健成长。”蓝秀在韩国拥有自己的技术研发中心及生产基地，因此张子龙每年多次往返中韩两地。2008年年底，张子龙再一次去了韩国，他希望这次韩国之行，能够让自己对未来有更明确的答案和方向。 作为韩国的时尚地标，明洞大街云集了诸多国际化妆名品店及韩国本土品牌店，因而张子龙将这里作为自己考察的重点站。张子龙在明洞THE FACE SHOP和ETUDE HOUSE的店里各待了一周，仔细观察了韩国本地消费者在店内的购买过程。他发现，十八九岁的韩国小姑娘进到店里买睫毛膏，旋开膏瓶，把睫毛膏的拉杆从瓶身里拉出来，看一看管体的干净度，看一看刷头的形状，再看一看刷头蘸料的状况，然后旋进去，就埋单了。这一系列专业连贯的举动，给张子龙留下了深刻的印象。 反观国内消费者买化妆品，大多会问牌子，看看是不是印象中的广告品牌，很少会如此干脆利落。 这是国内消费者与韩国消费者的差别，同样也是差距。张子龙很快认识到，这种差距，主要表现在两国消费者的消费观念上。韩国的消费者懂产品，也相信产品，所以能够很专业地完成整个购买过程。而国内消费者，专业的产品知识相对欠缺，对产品的认识还停留在直观的感受上，只有认知是广告品牌，才能产生信任度，进而确立购买意向。 因而相比较而言，中国的消费者更容易被广告所左右，从众心理也更强。只要有一定的广告投入，做好宣传推广，在国内的化妆品市场，或许就能推波助澜，引导消费。 但，张子龙也不无担心，因为时代是进步的，发展的，中国消费者势必也会进步、发展。终有一天，他们会同韩国的消费者一样，既懂产品，又懂消费，那个时候，广告还会不会有今天的功效？张子龙陷入了沉思。 回到国内，张子龙依然在思考关于消费者的问题。就目前的市场状况来看，蓝秀势头正猛，蓝秀的消费者，也已将蓝秀品牌在心里深深地扎下了根。那再过一年、两年，甚至三年、四年呢？他们还会不会是蓝秀的固定消费群？对此，张子龙也没有答案。 未雨绸缪 果敢壮士断腕 居安思危，思则有备。意识到未来的化妆品消费市场可能会有所变化的张子龙，心底开始萌生一些变革之意。 2009年，蓝秀品牌高速发展，在最先进的研发技术和最卓越的产品品质双重庇护下，其“彩妆+护肤”“1+1>2”的差异化产品营销策略更显优势。与此同时，各类社会化媒体逐步纵深发展，信息的传播速度越来越快。如张子龙所料，因为获取信息、知识的途经增多，速度增快，中国的消费者对产品、对消费的认知，也随之大幅度提升。品质、功效、时尚感、设计感等，成为消费者检验产品的主要标准。 几年来，张子龙醉心研发，对产品、市场、消费者之间的关系洞察幽微。捕捉到市场变化的他，积极应对，马上有了一个初步的产品升级的规划。当然，他并没有急于求成，而是制定了一条亦步亦趋、步步为营的稳健路线。 老品稳定增长的销售势头，及多年的研发经验和品牌信心，为蓝秀的“试水”打造了坚强的后盾。这一年，流金花漾系列彩妆产品，在蓝秀的着力打造下，以“品鉴惊艳，尊享奢华”的口号正式上市，果然取得了惊艳的效果。为了把战线拉得更长，看到更远、更持久的市场反应，蓝秀又投入巨资，为新老品的双线发展增添了广告支持。到了2010年，“试水”产品收效显著，这给了张子龙极大的信心。是年，蓝秀实行了企业重组，品牌也进行了大范围的调整。 此时的张子龙，对自己当初的规划更加肯定。“试水”产品的成功，也让他深刻认识到，要真正让消费者认可，只有一样东西，就是让产品说话，让产品征服消费者，让品质征服消费者。品牌的核心，品牌的基本竞争力，归根结底，还是产品力。 至此，蓝秀未来的腾飞，究竟是借助于广告，还是立足于产品，张子龙已了然于胸。 而截至2011年，三年的时间，蓝秀已投入近1亿的广告支出。是继续，还是中断？引起了张子龙的深入思考。 诚然，2006年至2008年上市的产品系列，已过了产品销售的成熟期。随着主消费群体从原来的70、80后转变为80、90后，消费者对于产品包装及色彩的需求也发生了很大的转变。蓝秀现有的一些产品品系，已逐渐不能迎合新一代消费群体。仔细权衡之后，张子龙有了答案。这一年，他果断叫停了广告，全副心力都放在产品升级上。用张子龙自己的话来说，接下去，就是要静下心来，好好地“练内功”。 按照业内常规，一般的品牌做升级，可能保留七成、八成，最多增加二三十个品种，撤销十几个品种，慢慢更换。对此，张子龙不以为然。在他看来，要“练内功”，要做产品升级，没有大刀阔斧的力度是不行的。因为他想要做的，是促成整个蓝秀品牌的“脱胎换骨”，达成蓝秀的蜕变。 运筹帷幄之中，张子龙“蓝秀蜕变”的宏图，正一步步拉开帷幕。 逆流而上 成就新领军者 2012年3月，蓝秀携手德国巴斯夫集团和荷兰帝斯曼公司，全新推出时光无痕紧致系列，上市8个月，销售额便跃居蓝秀8大护肤系列之首。8月，蓝秀又与国际知名彩妆包材商、原料商合作，全新推出魔幻晶钻彩妆系列，替代了原有的白金炫彩系列和魅金玫瑰系列。上市短短半年，销售额便在蓝秀4大彩妆系列中独占鳌头。至此，蓝秀品牌成为国内唯一原料全线进口的彩妆品牌，畅销品比例高达70%以上。 然而，这一年，整个化妆品行业却遭遇了终端销售的不景气，业内许多品牌为求维稳，谨慎行事。“低迷”与“萎缩”，成为该年化妆品行业的关键词。如此状态，一直持续到2013年。 面对行业暗流，蓝秀没有畏惧，在产品力的打造上永不止步。今年夏季，蓝秀品牌携手拥有78年历史的日本第一大护肤品供应商PCL，全新推出雪玉密集美白系列及太极水动力保湿系列。与此同时，蓝秀还与韩国LASSENCE化妆品株式会社“联姻”，历时一年研发重金升级蓝秀进口品系列包装配方，系列新品6月份上市以来，其优质品质及优良效果得到市场的一致好评。 2012年春季至2013年夏季 ，蓝秀品牌历时一年多时间，完成了产品架构体系全面升级，更加切合80、90后主力消费群体需求。随着护肤新品上市，蓝秀品牌最终实现了历史性的全新蜕变！至此，蓝秀全线产品的85%，等于全部重生了一次。 大胆变革，勇于创新，在逆流中竞逐两年的蓝秀，终于赢得了市场的认可。更新后的彩妆各品类，同比未更新前同期品类产品，销售数量平均增长61%，特别是眼妆类品系，销售数量增长200%。今年上半年，蓝秀销售额相比2012年同期增长了40%，而没有广告助推的这两年，销售额相比2011年增长了50%。这些数据，用铁一般的事实证明，张子龙2009年的谋画，与2011年的决绝，是多么的正确。
如果没有“练内功”的笃定，如果没有对“蜕变”的坚持，也许蓝秀的今天，会跟很多在市场洪流中停下脚步的品牌一样，要么偏安一隅，要么一落千里。对局势的精准把握，和对化妆品市场的前瞻性，使得张子龙有力地阻断了这一切的发生。 如今，蓝秀的彩护比为55:45，将“彩护一体化”“1+1>2”的品牌销售模式做到极致，同步于欧美及日韩的彩护黄金比例，奠定了中国国内“彩妆+护肤”模式第一品牌的领导地位。目前蓝秀品牌在全国的有效网点近5000家，零售额将近7个亿，惊人的单店产，远远领先于国内其他品牌，当之无愧稳居国内终端日化店彩妆品牌单店产出销量之首。 完成了历史性蜕变的蓝秀，并没有就此止步，以张子龙为代表的蓝秀人，依然会敏锐地捕捉市场的每一个讯息，展望更广更远的天地。因为看得更远，才能够走得更远。
