活法电视剧全集 美乐的非典型活法



     绵阳,四川省第二大城市。

  万达、新世界、梅西、百盛、茂业、人民商场等不下十家百货聚集于此,沃尔玛、好又多、华联、大润发、红旗连锁等大大小小的超市遍布整个城市,屈臣氏、丝芙兰先后入驻,兰芝、雅诗兰黛等品牌也设立专柜。

  但是,在绵阳整体化妆品市场份额中,美乐占据了50%以上,百货商超仅为30%。据美乐集团副总经理高强介绍,2012年,美乐化妆品连锁店共73家直营门店(包括7家大型美容院)年销售2.5亿元,美乐掌控了四川最为富饶的地县级市场——绵阳、德阳、广元、遂宁等地区。

  成绩背后,母公司美乐集团的资本投入功不可没。据了解,七十余家的门店有三分之一为美乐买下的自有门面,无需考虑租金和换店址的压力。抛开资本,美乐的店铺运营经验也深需玩味研习。

  店铺品牌的力量

  20年前,美乐在充斥着假冒伪劣产品的绵阳化妆品市场第一次提出“美乐化妆品、假一罚十”的口号。

  后来,“买化妆品到美乐”的广告语通过电视台、报纸、户外广告等多种形式轮番对绵阳地区消费者进行宣传教育。

  在长期的宣传和诚信经营下,美乐这块金字招牌成为了绵阳人民购买化妆品的代名词。根据绵阳部分代理商介绍,“美乐的广告语影响了无数消费者,也培养了绵阳地区消费者对化妆品店的忠诚度。”

  “顾客到美乐买化妆品,认准的是美乐,而不是哪个品牌。”美乐化妆品公司副总经理刘晓燕告诉《化妆品观察》,这给了美乐店铺内部品牌结构上很大的操作空间。美乐店铺内的品牌可以归为三类:第一类是像OLAY、泊美、菲诗小铺、奇姬、爱丽、曼秀雷敦等国外品牌;第二类是如BOSS、GUCCI、LANCOME等高端国外品牌,这类主要以香水为主;第三类是国内二三线终端品牌,像自然堂、丸美、卡姿兰等一线终端品牌难见踪影。

  同时,依靠着区域内化妆品零售巨头的采购和动销优势,美乐又能拿到众多品牌低折扣采购和区域独家经营权。比如诗珀樱、奇姬、狂爱等。据了解,美乐系统内独家经营的品牌占比达到30%,部分店铺甚至高达50%以上。消费者忠诚度,等于动销力;独家经营权,则等于高利润。甚至在美乐眼中,“那些有广告的终端产品,消费者并不一定喜欢,消费者到美乐买化妆品,往往是我们店员推什么,消费者就买什么。”

  在美乐系统内,店铺不需要依赖具体品牌,反而是某些品牌依赖于美乐的零售体系。凭借亿元级别的销售额,美乐甚至成为了一些弱小终端品牌的孵化器。

  当然,也有部分代理商表示,美乐并不是不需要一线终端品牌,其极低的折扣要求和向代理商征收的各种费用,使众多一线品牌不愿与美乐合作。无论哪方有理,至少美乐在对消费者忠诚度的培育维护和对利润的把控上是成功的。

  专注精品店

  当定位“护肤、彩妆、香氛”为三大核心业务后,美乐只专注于围绕这三个品类经营店铺。在当前化妆品店转型日化超市的趋势下,美乐店中却很少能看到大日化类产品。仅有的洗护发产品背柜也只是陈列主打高端洗护的品牌。而彩妆和香氛的品类却在店铺中占据了很大陈列面积。高强透露,彩妆在A类店铺陈列占比达到30%,香氛陈列也在5%左右。尤其值得一提的是,香氛类产品放在橱窗和玻璃通透柜里,接近百货商场香水专柜的陈列形式。

  “香氛目前的增速最快,彩妆的未来最被看好。重点陈列彩妆和香氛,也是想要提前引导消费者。”刘晓燕告诉记者。

  在店铺优化调整的过程中,美乐也尝试过各种经营手段。据了解,美乐在较大的旗舰店曾提供过像美甲、染发类的增值服务。试图借助这些需要时间的服务,吸引客流、增加客人在店内停留的时间。

  但是经过一段时间的试水后,美乐发现顾客并不对这些服务买账。“这些增值服务只是附加项目,我们比不上美甲店和美容店,顾客更愿意去专业地方做专门的事。这些附加项目还提高了人力和铺面成本。”于是,这些店内服务都被砍掉。刘晓燕事后总结,定位精品店,就需要专注于围绕化妆品展开店铺运营。

  当然,专注精品店并不意味着排斥其他能带动销售的优化。今年上半年经过店铺VI、形象和陈列升级后,美乐店铺的时尚感和专业感得到进一步提升。但一个明显的问题表现出来:店铺收银台处几乎没有任何可以进行连带销售的货架和小商品。在发现这一问题后,高强表示未来在采购上将考察时尚小商品等“收银台产品”,希望挖掘出收银台的销售潜力。

  玩转新营销

  记者到达美乐集团时,美乐化妆品公司的所有工作人员都穿着推广美乐微信平台的文化T恤,上面印有:美乐,全城微动。显然,推广微信平台是美乐现在的一件大事。

  高强向《化妆品观察》介绍,从今年5月正式开始做微信公众平台,到目前已经有2万的关注人数,计划到明年5月份关注人数达到5万人。这也意味着在微信上推送促销广告可以用最小的成本、最快的速度让上万人看到。

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  但高强不会这么做。在他看来,微信并不是一个直接的广告促销推送平台,美乐微信公众平台的作用主要是向关注者提供护肤、化妆和健身的专业知识和一些正能量的文章。“微信最大的作用在于和会员互动,维护店铺与会员的关系。”高强如此解释。在美乐的微信公众账号“美乐美妆连锁”上,记者看到最新推送的三条是:如何防止晒伤、秋后养生和集中答网友问。其中集中答网友问的栏目,主要回答了网友平时在对公众账号提出的护肤和化妆等问题。

  当然,你要是对美乐的促销活动感兴趣,也可以回复相应数字,就能看到具体产品的促销信息。这招可谓聪明,既降低了粉丝对促销广告的反感,又能在一定程度上做到广告精准推送。

  美乐另外一个与微信有异曲同工之妙的营销工具是《美乐时尚刊》。包括屈臣氏在内的店铺DM大都还布满各种促销信息时,《美乐时尚刊》已经引入了很多时尚资讯和养生护肤技巧。每一期还有不同的封面专题和会员生活秀,努力增强同会员之间的粘性。

  高强透露,卡通微电影和楼宇视频广告也正在筹划中。这些层出不穷的营销手法背后,是美乐对消费者心理和营销本质的谙熟。

  当然,美乐也并非没有压力。据了解,今年7月份的月销比去年同比增长了20%。这个增长率比往年同期都要低。高强认为,大环境影响、百货下沉和网购的增长都带来了一定的压力。

  面对各方面的压力,高强认为最重要的还是修炼内功,“优化店铺、培养优秀店长、培训店员更专业的护肤彩妆知识,这是我们目前关心的重点”。

  被问及网购的冲击时,高强很清醒,他认为面对电子商务大潮,万达商业地产仍然在到处开拓,是因为万达广场的核心并不是只是购物,而是只有在线下才能完成的餐饮和电影院线,餐饮和娱乐项目又能带动周围的购物。同样的道理,“网购短期内确实会对实体店造成影响,但网购缺少专业的化妆服务和护肤知识咨询,这是实体店未来生存的法宝,也是我们加强专业知识培训的原因”。

  

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