爱华网绵阳，四川省第二大城市。 万达、新世界、梅西、百盛、茂业、人民商场等不下十家百货聚集于此，沃尔玛、好又多、华联、大润发、红旗连锁等大大小小的超市遍布整个城市，屈臣氏、丝芙兰先后入驻，兰芝、雅诗兰黛等品牌也设立专柜。 但是，在绵阳整体化妆品市场份额中，美乐占据了50%以上，百货商超仅为30%。据美乐集团副总经理高强介绍，2012年，美乐化妆品连锁店共73家直营门店（包括7家大型美容院）年销售2.5亿元，美乐掌控了四川最为富饶的地县级市场——绵阳、德阳、广元、遂宁等地区。 成绩背后，母公司美乐集团的资本投入功不可没。据了解，七十余家的门店有三分之一为美乐买下的自有门面，无需考虑租金和换店址的压力。抛开资本，美乐的店铺运营经验也深需玩味研习。 店铺品牌的力量 20年前，美乐在充斥着假冒伪劣产品的绵阳化妆品市场第一次提出“美乐化妆品、假一罚十”的口号。 后来，“买化妆品到美乐”的广告语通过电视台、报纸、户外广告等多种形式轮番对绵阳地区消费者进行宣传教育。 在长期的宣传和诚信经营下，美乐这块金字招牌成为了绵阳人民购买化妆品的代名词。根据绵阳部分代理商介绍，“美乐的广告语影响了无数消费者，也培养了绵阳地区消费者对化妆品店的忠诚度。” “顾客到美乐买化妆品，认准的是美乐，而不是哪个品牌。”美乐化妆品公司副总经理刘晓燕告诉《化妆品观察》，这给了美乐店铺内部品牌结构上很大的操作空间。美乐店铺内的品牌可以归为三类：第一类是像OLAY、泊美、菲诗小铺、奇姬、爱丽、曼秀雷敦等国外品牌；第二类是如BOSS、GUCCI、LANCOME等高端国外品牌，这类主要以香水为主；第三类是国内二三线终端品牌，像自然堂、丸美、卡姿兰等一线终端品牌难见踪影。 同时，依靠着区域内化妆品零售巨头的采购和动销优势，美乐又能拿到众多品牌低折扣采购和区域独家经营权。比如诗珀樱、奇姬、狂爱等。据了解，美乐系统内独家经营的品牌占比达到30%，部分店铺甚至高达50%以上。消费者忠诚度，等于动销力；独家经营权，则等于高利润。甚至在美乐眼中，“那些有广告的终端产品，消费者并不一定喜欢，消费者到美乐买化妆品，往往是我们店员推什么，消费者就买什么。” 在美乐系统内，店铺不需要依赖具体品牌，反而是某些品牌依赖于美乐的零售体系。凭借亿元级别的销售额，美乐甚至成为了一些弱小终端品牌的孵化器。 当然，也有部分代理商表示，美乐并不是不需要一线终端品牌，其极低的折扣要求和向代理商征收的各种费用，使众多一线品牌不愿与美乐合作。无论哪方有理，至少美乐在对消费者忠诚度的培育维护和对利润的把控上是成功的。 专注精品店 当定位“护肤、彩妆、香氛”为三大核心业务后，美乐只专注于围绕这三个品类经营店铺。在当前化妆品店转型日化超市的趋势下，美乐店中却很少能看到大日化类产品。仅有的洗护发产品背柜也只是陈列主打高端洗护的品牌。而彩妆和香氛的品类却在店铺中占据了很大陈列面积。高强透露，彩妆在A类店铺陈列占比达到30%，香氛陈列也在5%左右。尤其值得一提的是，香氛类产品放在橱窗和玻璃通透柜里，接近百货商场香水专柜的陈列形式。 “香氛目前的增速最快，彩妆的未来最被看好。重点陈列彩妆和香氛，也是想要提前引导消费者。”刘晓燕告诉记者。 在店铺优化调整的过程中，美乐也尝试过各种经营手段。据了解，美乐在较大的旗舰店曾提供过像美甲、染发类的增值服务。试图借助这些需要时间的服务，吸引客流、增加客人在店内停留的时间。 但是经过一段时间的试水后，美乐发现顾客并不对这些服务买账。“这些增值服务只是附加项目，我们比不上美甲店和美容店，顾客更愿意去专业地方做专门的事。这些附加项目还提高了人力和铺面成本。”于是，这些店内服务都被砍掉。刘晓燕事后总结，定位精品店，就需要专注于围绕化妆品展开店铺运营。 当然，专注精品店并不意味着排斥其他能带动销售的优化。今年上半年经过店铺VI、形象和陈列升级后，美乐店铺的时尚感和专业感得到进一步提升。但一个明显的问题表现出来：店铺收银台处几乎没有任何可以进行连带销售的货架和小商品。在发现这一问题后，高强表示未来在采购上将考察时尚小商品等“收银台产品”，希望挖掘出收银台的销售潜力。 玩转新营销 记者到达美乐集团时，美乐化妆品公司的所有工作人员都穿着推广美乐微信平台的文化T恤，上面印有：美乐，全城微动。显然，推广微信平台是美乐现在的一件大事。 高强向《化妆品观察》介绍，从今年5月正式开始做微信公众平台，到目前已经有2万的关注人数，计划到明年5月份关注人数达到5万人。这也意味着在微信上推送促销广告可以用最小的成本、最快的速度让上万人看到。
但高强不会这么做。在他看来，微信并不是一个直接的广告促销推送平台，美乐微信公众平台的作用主要是向关注者提供护肤、化妆和健身的专业知识和一些正能量的文章。“微信最大的作用在于和会员互动，维护店铺与会员的关系。”高强如此解释。在美乐的微信公众账号“美乐美妆连锁”上，记者看到最新推送的三条是：如何防止晒伤、秋后养生和集中答网友问。其中集中答网友问的栏目，主要回答了网友平时在对公众账号提出的护肤和化妆等问题。 当然，你要是对美乐的促销活动感兴趣，也可以回复相应数字，就能看到具体产品的促销信息。这招可谓聪明，既降低了粉丝对促销广告的反感，又能在一定程度上做到广告精准推送。 美乐另外一个与微信有异曲同工之妙的营销工具是《美乐时尚刊》。包括屈臣氏在内的店铺DM大都还布满各种促销信息时，《美乐时尚刊》已经引入了很多时尚资讯和养生护肤技巧。每一期还有不同的封面专题和会员生活秀，努力增强同会员之间的粘性。 高强透露，卡通微电影和楼宇视频广告也正在筹划中。这些层出不穷的营销手法背后，是美乐对消费者心理和营销本质的谙熟。 当然，美乐也并非没有压力。据了解，今年7月份的月销比去年同比增长了20%。这个增长率比往年同期都要低。高强认为，大环境影响、百货下沉和网购的增长都带来了一定的压力。 面对各方面的压力，高强认为最重要的还是修炼内功，“优化店铺、培养优秀店长、培训店员更专业的护肤彩妆知识，这是我们目前关心的重点”。 被问及网购的冲击时，高强很清醒，他认为面对电子商务大潮，万达商业地产仍然在到处开拓，是因为万达广场的核心并不是只是购物，而是只有在线下才能完成的餐饮和电影院线，餐饮和娱乐项目又能带动周围的购物。同样的道理，“网购短期内确实会对实体店造成影响，但网购缺少专业的化妆服务和护肤知识咨询，这是实体店未来生存的法宝，也是我们加强专业知识培训的原因”。
