美国营销学会 营销人要学会一前一后唱双簧



系列专题:营销人在路上

    “双簧”是一种为大家所喜闻乐见的艺术表现形式,两个人摆开架势,一演一唱,一前一后,讲究的是个配合。“唱双簧”特指一种职业形式或艺术形式。而在生活中,我们也经常把那些能说道、会表演的各类人士统称为“唱双簧”。

    要做好营销就必须要唱好双簧,因为做营销和唱双簧有几个相通点,那就是:选择、配合和控制,下面我们一一分说。

    选择

    “台上十分钟,台下十年功”,讲得是勤学苦练对于一个人成功的重要性,但是勤奋就一定会成功吗?人们往往忘了进行更高一层的思考,那就是匹配和选择的问题,他有没有结合自身的特点和优势,选择出真正适合他的那份职业?这才是成功的关键。

    如果说勤奋是机油,那么选择就是汽油;如果说勤奋是辅料,那么选择就是主材;如果说勤奋是战术,那么选择就是战略;如果说勤奋是术,那么选择就是道。因此,唯有选择才能突破天空,因为我选择了更高的天空。

    “唱双簧”更需要选择,首先,要做对自身选择,自己适不适合唱双簧;其次,要做好伙伴选择,到底怎样的两个人配合才能登峰造极。做营销同样需要做对选择:对产品的选择,对市场的选择,对合作伙伴的选择,对员工的选择,对渠道的选择,还有对媒体的选择。

    配合

    双簧唱的好不好就看配合好不好,“像一个人似的”这是对唱双簧最高的评价。做营销何尝不是做配合呢?我们现在强调的执行力,就是下级和上级的配合;我们现在提倡的团队合作和团队精神,就是平级之间的配合。

    说到做销售,直销人员是当之无愧的第一,他们有激情,有韧性,更有方法。直销中的ABC销售法可谓战无不胜,攻无不克,成功率极高,其方法就是两三个人扮演不同的角色,从不同的角度向销售对象进行说服工作,其精髓就是配合。

    配合要讲求和谐统一,如果不和谐、不统一就会让人感觉刺眼,效果自然不会很理想。这里谈谈企业和媒体的配合问题。

    企业通过媒体向公众传达信息,以达到自己的目的,其方式可以是广告,也可以是新闻。企业通过媒体发布广告,所以企业是媒体的客户;媒体对企业具有新闻性的事件进行披露和曝光,如果是正面的新闻,就当帮企业做了免费的宣传,如果是负面的新闻,媒体则起到第三方监管的作用。

 美国营销学会 营销人要学会一前一后唱双簧

    中国人讲一个度,讲一个分寸,其实也就是配合的问题。我觉得一直以来中国企业和媒体的配合是有问题的,这个问题就体现在对度的把握上。企业没事的时候,媒体讴功颂德,帮助企业发布虚假信息,助纣为虐。企业一旦有事,媒体又是第一个站出来,反戈一击,大肆曝光,甚至子虚乌有,三鹿奶粉和王石事件都能看着这种端倪。

    配合需要积极,配合需要自制,配合需要无私,配合需要关爱,从企业经营层面看,类似与企业文化,是一种软性的约束力,是一种只可意会不可言传的行为准则。

    控制

    “唱双簧”都有这样一幕,而且是高潮的一幕,那就是后台的人通过语言的控制把前台表演的人耍得团团转。当然作为表演,这是事先安排好的。既便如此,控制也是不可缺少的一个环节,而且控制还要讲究方法和尺度。

    从营销的角度看,控制就是管理,企业需要控制每一个员工,需要控制每一个生产流程,需要控制每一个产品质量,需要控制每一个渠道商,需要控制每一个消费者,需要控制每一个和消费者沟通的广告,即媒体,这一点很重要。

    很多企业对媒体的控制做得很差,而是被牵着鼻子走,不知道消费者到底需要什么,不知道自己到底需要什么,不知道到底能够通过媒体得到什么?其结果就是媒体选择错误;广告价格过高;广告诉求不明确;广告不能做到一箭双雕,实现资源利用最大化。这里举一个正面的例子加以说明,是关于COOKAKA酷咔咔在《女友》上投放的一则广告,这是一个一箭多雕、既公关又广告的成功案例。

    COOKAKA酷咔咔饰品广告照常做,和其它广告不一样之处在于右下方的一小行字:“非财貌双全,目光止步”,这则广告有涉嫌歧视女性之嫌,一经投放,引起了消费者、媒体、行业专家的争相议论,获得了广泛的、免费的传播机会。最后COOKAKA酷咔咔出面澄清此事,说出了《女友》疑案的前因后果,最后只是误会一场,酷咔咔得名又得利,赚得盆满钵满。

    这次运作非常成功,但最成功的就是对媒体的把握和控制,作为国内最知名的杂志《女友》能够刊登这样充满异议的广告,不管是一时疏忽,还是酷咔咔手段高明,都说明了其对媒体的把握和控制达到了炉火纯青的境界。其结果就是广告费得以最大的利用,同时所有的报道都把COOKAKA 酷咔咔和《女友》放在一起,有效提升了COOKAKA 酷咔咔的品牌形象。

    由此可见,学会“选择、配合和控制”才能够做好营销。

  

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