爱华网昆明美诺（国际）化妆品营运管理机构董事长冯一波曾在谈及代理品牌的标准时提到“四个持续性”，即动销的持续性、培训的持续性、新品开发的持续性和媒体宣传的持续性，而这亦是他选择与修花堂合作的最主要原因。 “四个持续性”中，动销的持续性必然是根本，其他三者皆为其服务。修花堂在8月5日—12日展开的“精英培训营+百合系列新品上市+终端促销活动+媒体持续跟踪报道”的系列活动,充分地展现了其品牌的可持续发展。 以促销带动销 1008，1500，2092，3160，4187,6268，12000……这一串持续推高的客单价数据，彰显着修花堂自8月9日至12日这4天不断升温的促销盛况。据了解，本次促销活动由修花堂公司与其优质代理商福州千妍化妆品有限公司主导，福建地区11家连锁系统共18家店铺参与，最终顺利达到既定120万的促销目标。 其中，最为火爆的时刻出现在8月12日，福州闽侯县永凝芳店中的修花堂产品在当天下午因为过于畅销而断货，最终改为预售模式，而永凝芳最终亦以超额10%完成既定任务。 撇开上述激动人心的数据和案例，作为动销环节十分重要的一项——促销活动，修花堂在选择的地点与时机上藏着玄妙之处。 为何选择福建市场？可以说，福建市场乃是修花堂品牌的样板市场。 作为修花堂最早的代理商之一的千妍化妆品有限公司总经理黄腾，对于修花堂在福建市场的推广不遗余力。据其透露，2011年修花堂在福建举行买产品送电器的促销活动，曾创下过活动期间单店销售突破15万的佳绩；2012年修花堂在该区域的买赠促销活动亦有喜讯，其中建瓯市的永丽化妆品3家连锁店在10天内完成67万元的销量。
也正是基于前两年良好的业绩基础，此次黄腾主动请缨，拿出活动利润的15%至20%投入进去，彰显了其对活动的信心。 在促销力度上，修花堂本次提出：购买任一商品满58元，加8元，可换购价值79元的修花堂新品——百合鲜花洁颜乳。同时，带来一位女性朋友，加8元，也可以获赠这款产品，前提是必须成为修花堂微信粉丝。其他促销力度，基本上属于5折销售。推广新的黄金单品，增加品牌粉丝，提升店铺销量，一举三得。 那么，为何又选择8月份？众所周知，每年的7、8月份是化妆品销售的淡季。此时通过大力度的促销活动，迅速地将老会员拉回店中消费，又能吸纳一定比例的新会员，拉动消费，给终端店带来额外的销量，许多零售店十分愿意配合。 当然，选准时机的同时，更是需要精心的筹备。据了解，活动各细节的筹备就花了1周的时间，包括物资、物料的准备，会员的筛选，品牌方、代理商、终端店三方的持续沟通等。 其中，对于库存的预估是极其重要一环，因为此次活动“不是为了促销而促销”，如果造成严重的压货现象，三方均受伤害。所以，“我们一起与店家协商，前期可能参与的会员人数，可能新增加的会员人数，主推的产品，比如这次主推新的百合系列套盒，相对其他品类的陈列会较少，以及应季的产品陈列，包括适合夏季的水、乳、防晒用品、面膜、BB霜等，都是提前一周内确定好的。”黄腾深知不能涸泽而渔的道理。 动销之源：扎根中岛区 实际上，如今消费者的消费已日趋理性，对于产品的认知度也更高，同时加之火热的线上渠道的冲击，其对终端店铺的活动不像以前那样狂热。而店铺各品牌连续不断的促销活动，使得消费者也存在一定的心理疲劳。参与此次活动的连江县芳萍化妆品店老板李守晶坦言，如今一场促销活动销售业绩的增长幅度，相比前几年来说，已出现疲软现象。 那么，为什么修花堂在如今消费者消费疲软的情况下，仍能出色地完成促销活动呢？ 从外因层面来看，福建终端店普遍重视体验营销是重要因素，这也正是修花堂一直在实践的营销方式。而体验营销得益于5、6年前资生堂不遗余力地导入，使得福建终端店家深刻认识到，店中的体验区必须在店员与客户之间建立一种信任的关系，使客户对产品效果以及店铺有更加深入的理解。 “在体验过程中，消费者可以真正接收到产品使用的量以及使用顺序的知识，同时对于我们店铺来讲，在消费者体验产品及对消费者教授产品使用步骤的过程中，也可以起到很好的产品连带销售、拉升客单价的作用。”李守晶如是说。 从根本的内因层面来看，修花堂有力地切入中岛区是关键。“修花堂是立足于中岛柜的强势品牌，通过优质的品质、精巧的陈列，轻松便捷地进入终端店。”修花堂品牌总经理关斌对品牌的定位十分清晰。 除了今年即将进入万宁与屈臣氏等个人护理连锁系统，修花堂对精品店中岛区的打造也是不遗余力的。关斌深知，作为该区域销售的典范——屈臣氏，其中岛区销售已占到总体销售的3/4。相对于封闭式的背柜与前台，方便、快捷、开放的中岛区对消费者的吸引力正逐渐增强，而修花堂清新自然的形象对消费者第一眼杀伤力也不容小觑。 更值得注意的是，修花堂在本次促销活动的产品陈列，特别是首层陈列上，十分强调陈列的顺序。“通过水乳霜一套，至花水纯露，至BB霜，再到面膜的使用保养顺序，基本涵盖一天的使用习惯，在实际销售中很容易产生连带效应及高单价客单。另外，首层陈列所占面积较小，却能产生牙膏、洗衣粉之类的中岛区品类无法比拟的坪效值，对希望提升利润的店家具有很大吸引力。”关斌细致地陈述首层陈列的奥妙。 可以说，抢占中岛区，加上有力度的促销，造就了本次修花堂优秀的动销实例。 新品开发、培训助力动销 如上所述，其他“三大持续性”都是为动销持续性服务。除开本刊及其他行业媒体参与的数天跟踪报道，更值得注意的则是新品开发及培训的持续性。 新品开发方面，修花堂本次推出的百合系列延续了其一贯的清新素雅的形象，给予消费者以视觉冲击。而令人印象深刻的是，关斌在宴会桌上为大家介绍的其中一道绿色菜肴的原料——秋葵，乃是本次新品的原料。让与会代理商与媒体一目了然的同时，也间接地传递修花堂追求绿色健康、保证品质的理念。 培训方面，本次为期三天的培训令所有参与促销活动的零售店老板都十分满意，称其参与培训的店长、店助及普通员工工作更加积极、自主，工作热情更加高涨。 其实零售店的店员培训是匮乏的，包括代理商，特别是对于中小店及中小代理商来说。他们虽然有培训想法，但真正落实起来比较困难，因为店员平时基本一星期无休，如果拉出店员去培训了，店中的销售人员可能就捉襟见肘了。 “修花堂本次精英培训营的效果是非常好的，因为那些仅有三五家店的连锁请不起专业的培训机构，此时厂家培训的重要性就体现出来了——能为零售店人才储备做出贡献。许多店铺的店长、店员都是销售方面蛮强，但是管理能力不够。”关斌向记者阐述了本次培训的原因。 几家当地连锁店主十分赞同关斌的话。建瓯永丽化妆品老板高永翔透露，对店长素质方面的要求，除了最基本的品德修养外，店员的管理、客情关系维护、店铺陈列的规划等方面的能力都是需要的，但现在更多的是靠店长自己学习成长。连江芳萍化妆品老板李守晶也强调，在店铺少的时候，店长这一块更多强调的还是其销售能力，当分店数量增加后，对店长的要求会转移到管理能力方面，但是这方面的培训是非常紧缺的。 修花堂很好地抓住了零售店的迫切需求，在培训后迅速投入实践性的促销活动，收到的效果自然是显著的。“这三天的培训活动让我们终端店店员对活动的认识更加清晰、对产品的成分更为了解、对产品的卖点更为清楚、产品销售更加有方向（懂得目标的分解）、个人的工作更加积极和自主。”高永翔总结道。 作为战斗在促销一线的人员，南平源华胜利街的店长陈梅花坦言，她以前不知道花水是如何销售的，只是凭个人的理解去跟顾客推荐，在三天的培训后，她对花水中的成分以及适合人群的肤质了解更加透彻，也懂得如何进行搭配销售 。 总结而言，本次修花堂通过新品的上市体现品牌的持续性发展，通过针对性的培训促进零售店员工的成长，最后通过精心的陈列促进连带销售和有力度的促销吸引消费者，使厂家、代理商、终端店以及消费者四方共赢，这场动销战役可谓打得非常漂亮。
