加快健康城市创建步伐 美丽加芬加快上市步伐



     近日,兰馨亚洲投资集团、纪源资本两大国际基金集团与美丽加芬(上海)化妆品有限公司签署首期融资协议,联合向美丽加芬发起注资。这一消息立刻引得行业各方关注。

  提到美丽加芬,立刻会联想到“原液”二字。作为国内较早主推原液概念的品牌,美丽加芬借力屈臣氏渠道,树立了良好的口碑。成立近10年,美丽加芬一直很低调,透露给外界的信息并不太多。近日,美丽加芬总经理张文源接受《化妆品观察》专访,讲述品牌近年来的渠道布局历程,并透露,在今年第四季度或明年初,或将推出全新品牌。

  起步屈臣氏

  化妆品观察:美丽加芬当初是如何进入屈臣氏的?

  张文源:2004年美丽加芬进入屈臣氏。之前我们是从事OEM生产的。我是日本华侨,在日本,药妆店在护肤品领域占比较大,所以当初就瞄准了屈臣氏这个渠道。刚开始只铺进了三款单品:红酒面膜、酸奶面膜和海藻泥面膜。要感谢当年大S写的那本书《美容大王》(注:书中推荐了和美丽加芬同一个原料供应商生产的另一款红酒面膜),使得美丽加芬在屈臣氏这个平台点稍微火了一把,也把我们公司推上了一个新台阶。

  化妆品观察:提到美丽加芬,很多人首先想到的可能是它的原液。2007年美丽加芬的3款原液产品获得屈臣氏最佳原液销售奖,受欢迎程度可见一斑。作为一个小品类,为什么美丽加芬的原液产品能在屈臣氏受到热捧?

  张文源:原液概念在国外很早就出现了,只是国内消费者对这个概念认识不是很清晰。在国内,美丽加芬在此领域处于最领先地位。2006年,我们的原液产品进入屈臣氏。当时公司很小,不可能花很多成本去给消费者做一些教育。相对来说,原液概念需要一些知名成分,当初美丽加芬这个品牌相对较弱,所以希望利用如透明质酸或左旋VC等知名成分来带动品牌。当然,今天我们已经有这样的资本和能力,也开始做一些宣传,给消费者普及概念,来说明原液的好处。

  化妆品观察:美丽加芬和屈臣氏目前的合作情况如何?

  张文源:美丽加芬的全系列产品已经全部铺进屈臣氏,目前仍在屈臣氏A类品牌梯队中,在其所有品牌中排第四位。现在我们也在努力向上,希望能做到第一,这是我们今后努力的一个方向。目前屈臣氏的发展趋势较快,而专营店渠道和线上渠道也有较大的空间。作为品牌商,我们还是希望多渠道全面发展,希望通过综合实力表现自我,让更多消费者接触到我们好的护肤理念和产品,以及成分主义的产品。

  化妆品观察:您提到美丽加芬一开始就瞄准屈臣氏渠道,当时是否有考虑其他渠道?您是看中屈臣氏在哪些方面和品牌比较契合?

  张文源:当初国内的渠道也不是很多,而那时我们一款面膜产品卖98元,对消费者来说价格偏高,所以只能进入屈臣氏这种药妆渠道销售。当时我们也没有资金和经验去筹划日化渠道的布局,所以和屈臣氏匹配是最好的选择。

  化妆品观察:目前有这样一种现象,当一些品牌在努力进驻屈臣氏时,另一些屈臣氏里的品牌却开始开拓其他渠道,您如何看待这一现象?

  张文源:屈臣氏这个平台虽然不错,但无论是从供应链还是资金来看,品牌的压力都很大。别人觉得这个渠道看起来很不错,但品牌进入其中还是会有些吃力,而且需要很正规地去完善自己公司的一些对接,产品利润率也不是很高,所以我们希望另辟一些路径。

  进军专营店

  化妆品观察:2011年3月,美丽加芬进军专营店渠道,当时是如何考虑的?

  张文源:当初是因为公司发展到一定程度,希望多渠道发展,而进军专营店渠道是顺其自然的发展。

  化妆品观察:据了解,进军专营店渠道初期,美丽加芬和专营店采取直供模式,并对合作门店的规模、合作品牌等均有一定要求,目前的情况如何?

  张文源:当时采取所谓的直供模式是因为,我们在屈臣氏有自己的BA,对终端的操作比较拿手,但反过来对代理商的管理会比较弱。只是中国市场实在太大了,直供模式铺下去后,我们的人力成本和物力成本都顾不过来,同时还要花很多时间去开拓市场,所以现在还是希望借助代理商的力量,一起把市场巩固起来,这是我们的一个思路转变。

  化妆品观察:当初直供模式的开拓情况如何?

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  张文源:当时我们已经开拓了1200家直供网点。只是屈臣氏的门店比较集中,而这1200家专营店网点会跨越好多城市,服务起来对精力的牵制会比较多。

  化妆品观察:何时起专营店渠道决定转为代理商制?

  张文源:去年12月起公司内部已经有这个考虑,今年第一季度,我们还是希望再努力一下,看直供模式是否可以继续。同时,我们内部已经在计算哪种模式比较合适,开始布局。第一季度后,我们觉得和代理商一起合作会更好,所以从4月起开始转为代理商模式。

  化妆品观察:如何协调模式转变后的一些交接问题?

  张文源:对于直供模式时合作的门店,如果是规模有十几、二十家门店的连锁店,我们仍保持直供模式,规模稍小的门店会直接转给代理商,对它们的服务还是继续保持。

  化妆品观察:目前美丽加芬在专营店渠道的发展情况如何?

  张文源:今年我们的目标是1个亿左右,现在已经完成了40%,第三季度和第四季度是旺季,我们会把前面落下的工作补回来。

  布局线上

  化妆品观察:据了解,美丽加芬在线上渠道也有一定发展,可否谈谈这方面的情况?

  张文源:我们希望做到全渠道布局,目前除了屈臣氏,专营店和线上都在运营。除了天猫旗舰店,我们和其他一些线上平台如乐蜂等也都有合作。天猫旗舰店去年的销售额在3000万左右,今年的目标是5000万~7000万。天猫旗舰店前期是自营,现在渠道做开后反而交给了代运营公司。很多人也会问我们为什么会反过来操作,那是因为代运营公司拥有一些资源,人员更专业,这样天猫旗舰店发展速度会更快一些。我们不愿意再花很多时间去招人、培训人,我们要的是速度。今年我们获得了风投,也是我们保荐期的第二年,公司对业绩有要求,还是需要讲究一些发展速度。

  化妆品观察:您如何看待线上渠道和线下渠道存在的部分冲突?

  张文源:我认为线上线下渠道差不多,我们在线下也会做促销活动,给消费者一些大力度的赠品。线上渠道只是在“双11”那天会比较突出,但那只是一天而已,消费者不可能在1天内把1年需要的所有化妆品买回去,所以我们觉得线上对线下的影响不大。其实我们也有考虑这个问题,所以现在渐渐在将各渠道的包装和产品形成差别。现在这一部分可能已经进行了30%,接下来步伐会快一点。

  化妆品观察:目前屈臣氏、专营店和线上3个渠道的占比各是多少?

  张文源:屈臣氏大概占62%,专营店和线上的占比差不多。目前来说屈臣氏占比最大,但我相信在不久的未来,我们把专营店渠道和线上渠道的销量提升后,屈臣氏的占比会往下压一点。

  品牌推广

  化妆品观察:很多人对美丽加芬的印象仍停留在原液上,但其实美丽加芬有丰富的产品线,在这方面如何去做推广?

  张文源:我们还是希望把原液作为一个战略品类。“美丽加芬就是原液,原液就是美丽加芬”,我们想造这样一个概念,以此来占领消费者的心智空间,然后再推其他一些关联产品。这是我们现在的思路,明年在这方面动作可能会大一点。

  化妆品观察:美丽加芬在大众渠道的广告是如何投放的?

  张文源:主要分为3个方面:时尚杂志,电视美妆类节目的植入,网络如论坛等。电视广告会投放,但不是现在投放。因为电视广告的性价比不是很高,像《中国好声音》那么火爆的节目,收视率也只在3个点左右。对于我来说,这个投资性价比较低,还不如将一些赠品搭配给消费者会更实惠一点。

  风投注资

  化妆品观察:近日,兰馨亚洲投资集团、纪源资本联合向美丽加芬注资,引得行业各方纷纷关注,请简单谈谈这件事。

  张文源:6月28日我们正式签约。其实前期和L Capital Asia基金也有过接触,只是很可惜我们的规模稍微小了一点。现在有风投注资后,我们会加快脚步,当然也会控制好节奏。

  短期规划

  化妆品观察:请您谈谈美丽加芬的短期规划。

  张文源:我们现在处在保荐期的第二年,努力争取在2015年上市。今年第四季度或明年初,我们可能会推出另一个护肤品牌,目前已经做了部分基础的研究和调研工作,新品牌在消费者受众和价位上会和美丽加芬有一定区隔。美丽加芬目前的均价在100元左右,价格最高的产品在160元~180元。

  

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