爱华网2013年8月26日晚，上海金蔻化妆品有限公司在台湾典华饭店举行了“辉煌八载，同心共创——8周年答谢晚宴”。金蔻品牌董事长谢淑春，以及来自全国各地的代理商、零售商代表共计500多人出席了本次会议，所有参会嘉宾以最终2000多万的订货额为金蔻8周年的庆典献上了大礼。 化妆品行业虽说做的多是女人生意，但纵观国内日化品牌，特别是许多知名的一二线品牌，掌舵人却往往是男性。 俗话说，商场如战场。商战波诡云谲，竞争相当残酷。在这样的环境中，面对各方挑战，即便是一个男人，也不一定能保证全身而退。而作为一位女性，能够稳健经营一个品牌，使其年回款额过亿元，现年43岁的谢淑春，蹉跎八年，可谓不易。她是怎么做到的？让我们怀着敬意，看看这个伟大女性如何开辟自己的一片天。 抓品牌，重研发，成为“技术宅” 2005年，有一定化工的专业背景及工作经验的谢淑春，突然冒出一个想法，她想创立一个化妆品品牌。经过反复思量，最终将视线放在中高端面膜上。据谢淑春透露，切入面膜品类，其实源于当时的面膜产品极少，而大众化的品牌又占据市场主流。所以，基于前期的市场分析，以及推出的中高价位单品热卖，谢淑春决定切入这一细分市场，精准定位自身客户群，实现品牌动销。 从宏观环境上看，当时的化妆品品牌，无论是外资品牌还是国产品牌，在市场上都开始注重“品牌”二字。而谢淑春的想法十分单纯，即是借助产品生产、研发的经验与优势，努力做出一款好产品。 “当时我觉得，金蔻唯一的出路就是‘抓品质、重营销’，重点不在于单纯的品牌传播，这是经过深思熟虑的系统战略，也是当时市场倒逼的一种抗压之举。” 我们知道，一个品牌往往都带有创始人的深刻烙印，如娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后及丸美集团CEO孙怀庆。但有趣的是，不管是宗庆后还是孙怀庆，如今都在有意弱化他们对于品牌的直接影响力。与他们不同的是，从一开始，谢淑春就未将自己置于镁光灯下，她更像卡姿兰的唐锡龙，将职业经理人推向台前，自身则投入更关乎品牌本质的工作。 在产品品质上，金蔻分别与美国亚什兰、韩国摩尔化学、法国茜莱博、德国德之馨、荷兰帝斯曼等国际知名原料供应公司建立合作关系，保证产品品质过硬。而与上述几家公司合作的侧重点也各有不同。 据了解，金蔻已经与美国亚什兰公司在上海联合成立金蔻实验研发基地，目的是独家拥有化妆品行业高科技研发专利权；而携手韩国摩尔化学，则是为了确保原材料的品质；与法国茜莱博合作，是看重作为功能性产品专家的角色，能够为金蔻提供更专业的功效性方面的支持；联合德国德之馨，是想在活性原料、功能性原料及生物活性肽方面确定在行业内的核心竞争力；牵手荷兰帝斯曼，是利用其专供金蔻的肽和酵母提取液，切入未来可能成为热点的抗皱领域。 为了使消费者使用金蔻产品更加放心，其与中国平安财产保险股份有限公司联合推出了“美丽联保百万赔付计划”，承诺消费者通过正规渠道购买金蔻产品，若出现产品问题或对服务有异议，均可向中国平安保险投诉理赔，得到确认后，由平安保险直接赔付用户的一切损失。 另外，据谢淑春透露，金蔻目前已经着手筹建工厂，计划两年内完成建设，打造“金蔻全球战略研发与生产中心”。“这是完全考虑到了市场和消费者的需求后所做出的努力，我不在乎规模和产品数量，只希望在面膜这个品类里做到极致，。”这是具有产品家情结的谢淑春的价值观。 可以说，金蔻一步步走来，对于品牌发展的方向已经越来越清晰，对“品牌”二字的维护也越来越重视。 促动销，拓渠道，强化大终端 从最初的品牌创立，到第一批产品上市，再到切入细分市场，继而重点布局专营店渠道，待发展壮大后顺势进行渠道拓展，KA卖场、电视购物、网络渠道逐渐铺开。回顾8年的发展历程，谢淑春用“一步一个台阶”为自己的品牌做了注脚。 2008年—2009年度，对于金蔻而言是第一个具有战略意义的时期。这一阶段，金蔻推出4合1密集润白修复面膜（单价108元/6片），并在没有任何广告宣传的情况下热卖，在许多零售店中成为单品销量冠军。也正是在这一年，谢淑春坚定了在化妆品行业中，必须走细分市场、专业化整合营销之道的道路。“那时候，我们的决策用现在很流行的说法就是‘黄金单品突破，继而整合产品线推广’。” 基于当年单品的热卖，金蔻在此次8周年庆典上，将此款面膜和其幸福膜力水（单价168元/120ml）组合成黄金套盒，并限量88888套，希望藉此黄金单品延续其在市场上的优良表现。 今年对于金蔻而言，虽是多事之秋，但从另一层面来说，也使金蔻得到了进一步的发展，夯实了品牌基础。金蔻巩固中高端面膜领域地位的同时，以植物鲜萃系列、我的有机农场系列等中低端面膜丰富产品线，形成全系列营销战略。 “我觉得8年以来，虽然将许多工作都交予职业经理人，自身的一项重要工作却从不曾忽视，那就是沟通，这与我制订的金蔻管理模式有关。在金蔻，我的工作重心偏向产品研发生产、重大动销策略的确定与执行两大板块。”谢淑春坦言，她习惯于与终端及直接用户沟通：“因为企业在尝试多种营销策划与营销组合，我需要与核心代理商、终端网店加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。” 据一位金蔻内部员工透露，8年以来，谢淑春的工作时间基本是从上午10时至凌晨3时，“工作狂”的标签早已被其内部员工所熟知。而身为董事长的谢淑春，与助理共用一间办公室，目的是为了第一时间问询各种数据、确定各项事务的执行节点。 8周年庆典上，谢淑春也发布了接下来的一系列战略部署，除与全球知名原料供应公司的紧密合作之外，还有以下三点： 第一，因地制宜地制定具有金蔻特色的终端动销策略。“对于目标消费群体定位为中高端消费者的门店，金蔻细分品类、保障单品品质，做到货销对路；对于高、中、低档销品均衡发展的门店，金蔻合理使用利润值作为杠杆调节，确保对终端的分层补充。确保利润、苛求品质、特色创新，成为“金蔻”终端运营的不变法则。在终端渠道的营销和推广上，金蔻将通过“明星终端沙龙会”、“明星终端捆绑动销”的模式，形成与同类品牌的差异化竞争，强化终端体验营销。 第二，做大、做强品牌公信力，助力终端。2013—2014年度，金蔻将继续整合媒介传播资源，自终端而始，营造立体、纵深的传播攻势，因地制宜地制订终端品宣策略。金蔻将有计划地策划以“公益”为主题的动销活动，变传统的品牌传播为品牌公信力传播、受众人群指向传播、事件传播，持续助力终端。 第三，以产品促销政策的合理变阵，深挖二、三级市场的销售潜力。此外，金蔻将建立健全有利于资本助力产业发展的整合机制。借助资本的力量，开启品牌“强化、提升、赢未来”之路。借助资本的优势力量和行业经验，推进金蔻品牌形象的现代化、国际化变革，强化KA等渠道市场的影响力，同时完善各级运营体系。这样做，能更好地创新运营、转换思路、面向市场、增强活力，为品牌的长远发展奠定良好的基础。
重情感，谋发展，携手创未来 2010年8月，金蔻首届全国经销商大会在长沙举行。作为当时的东道主，湖南岚姿百货商贸有限公司总经理张国政，举全司数百人之力配合现场执行。而在本次8周年庆典上，岚姿百货以300万的订货额表明其对金蔻品牌的鼎力支持。 如谢淑春所言，“金蔻是一个注重情感的品牌”，所以才能赢得一众代理商的认可。据了解，经过8年发展，目前金蔻已拥有百万级代理商52家，千万级代理商8家。其中，不乏像陕西纯美商贸有限公司（代理金蔻8年）、哈尔滨志易商贸有限公司（代理金蔻7年）、台州思美化妆品有限公司（代理金蔻6年）等一批忠实、资深的代理商，也有福州露美贸易有限公司（合作4年）、温州希雅化妆品商贸有限公司（合作3年）这样的地区市场开拓先锋。新晋合作的杭州杰妆商贸公司，甚至达到了3个月回款200万的神速。他们或基于品牌的执行力，或基于品牌定位的差异化，选择与金蔻合作，在今年8周年庆典上，以他们为首的8位代理商，得到了金蔻的特别嘉奖。 在发表获奖感言时，福州露美贸易有限公司总经理林强的一番肺腑之言，代表了在场代理商的心声：“代理金蔻4年，是金蔻培养成熟了中高端面膜的消费群体，也是金蔻促进了露美旗下合作零售店的会员对于化妆品的认识升级。” 与金蔻合作8年的陕西纯美商贸有限公司总经理王玥云不无感触地谈道：“谢总是我们见过的最为代理商考虑的厂商，这是金蔻代理商系统公认的。当她对代理商们有要求的时候，总是自己先投入，比如对包材和原料的控制相当严格，有时我们都感到震惊。所以，我们8年来良好的销售业绩，离不开金蔻优质的产品和配套的服务。” 值得一提的是，岚姿总经理张国振出任了上海金蔻化妆品有限公司名誉执行董事职务。 “以前的金蔻更多地关注自己所做的事情，今后金蔻将更多地做好落地工作，积极营造畅通的沟通渠道，与核心代理商、终端网店加强双向沟通，认真去倾听每一位代理商、零售商的批评与建议，实现产品真正的适销对路。”虽处于新角色的适应期，但是张国振与代理商、零售店主的距离更近，也更能设身处地地为他们着想。 对于代理商，张国振现身说法：“代理商最关心利益和风险（安全性）两个方面。作为金蔻来说，我们需要做的就是提供优质的产品，严格保障产品质量，这是基本前提。所以，无论是售前、售中还是售后，金蔻将一如既往地提供一条龙服务。” 对于零售店，张国振亦承诺给予终端店铺货奖励，规范店铺营运规范，在店家做活动时，也会向店家提供足够的产品套装、形象专柜等物料，还会派专业的团队对店面布置、导购员进行相关的培训，解决零售店的后顾之忧。 “我们在8月湖南长沙的打板会上对本次以黄金套盒为主的系列产品做了实地验证。那时正值七夕，我们启动了大规模的促销，也第一次推出黄金套盒，创造了单店单日10万的销售业绩，3天新增会员就达到了8000人。”务实、换位思考、人性化，张国振的风格受到了与会嘉宾的一致认可。 本次金蔻8周年庆典，还包括了回款全国代理商的9天台湾游。谢淑春希望，这不仅是一次放松的旅行与嘉奖，更能为其代理商系统搭建一个无障碍沟通交流的平台。“感受文化的同时，也能体会品牌的力量。”走过的路属于过去，谢淑春与她的金蔻又将继续前行。
