爱华网在商场林立的宝鸡市，备受挤压的化妆品终端生存之路异常艰辛，宝鸡美阑阁香水廊正是其中一员。 面对5个商场的强势围剿，无力改变竞争格局的美阑阁香水廊老板王建华以当地的人口、消费环境作为参考指标，开始重新审视美阑阁的店铺定位。作为有300万常驻人口的宝鸡，流动人口的稀少决定化妆品生意只能做赚本地人钱的长线生意。痛定思痛的权衡利弊后，王建华决定逐步淘汰自然堂、丸美等本土品牌转型进口护肤品。据王建华透露美阑阁是宝鸡第一个引进自然堂、丸美等护肤品牌的终端店，决意转型的他共计扔掉了27个本土护肤品品牌的背柜。 尽管面临转型的阵痛，但王建华坚持认为，与其鸡蛋硬碰商场这块大石头，不如另辟蹊径，绕道而行。彼时，宝鸡的商场以欧美品牌及本土护肤为主，而转型后的美阑阁则主营婵真、谜尚、skin79、The face shop 、高丽雅娜等日韩护肤品及宝洁系的大牌香水，以错位经营避开与商场的正面竞争。在王建华看来，商场赚大多数人的钱，而美阑阁的小众定位，只做5%宝鸡市民的生意。 转型进口护肤品，王建华说其做的第一件事就是去全国找寻进口品牌的代理商，并成功从他们手里拿“货”。“那个时候拿货，选择有文化背景、迎合潮流趋势，但是价钱与本土品牌不相上下的品牌。”王建华解释，当下的快消品贩卖的是一种文化和潮流，而日韩品牌品质过硬、个性鲜明，非常适合终端销售。” 价格平民的日韩化妆品很快在宝鸡当地打开了消费市场，然而让王建华尝到甜头的不仅是产品适销对路，而是赚钱的轻松。“以前，本土终端护肤品牌动辄拿任务压你，完不成就砍掉你，终端库存十分严重，经营进口品全凭个人拿货，没有库存压力，生意做的轻松而又自在。” 回忆早期的转型之路，“痛并快乐着”是第一个吃螃蟹的王建华心路历程的真实写照。作为陕西省最早做进口品类的终端店，王建华需要访遍全国寻找进口品的货源。摸着石头过河的他，也走过不少弯路。“那个时候寻找品牌还是以主观意愿为主，先拿一批货试销，卖得好继续引进，卖得不好算是自己交了学费。”久而久之，王建华成为了进口品领域的专家，在自己成为宝洁旗下六个香水品牌代理商的同时也影响了一批代理商。“美阑阁就是进口品的实验田，如果品牌在店里试销对路，我会推荐给代理商朋友，鼓励他们尝试进口品生意。”据了解，西安天湘化妆品公司总经理杨玉田、西安锐扬实业有限公司总经理黄勇等人都是在王建华的影响下，走上进口品代理之路。 “人靠衣装，佛靠金装”，与美阑阁定位转型相生相伴的是店铺装修风格的革新，王建华打破店铺原有的陈列布局，采用有韩式暖光的镭射灯，营造高端大气的销售氛围。王建华理想中的店铺是精致、优雅，迎合潮流的小而美。它告诉《化妆品观察》，美阑阁的装修灵感来源于他平时的“看”与“思”。王建华经常去香港、韩国旅游，与别人扎堆进店购物不同的是，他会趁着老婆购物的时候，在丝芙兰、莎莎等店铺内来回转悠，琢磨它们的经营细节，寻找新的资源。“有时候会非常厌倦，但一进丝芙兰后，我就逼着自己去观察和思考，内心不停的问自己为什么它们可以这么牛。” “业精于勤荒于嬉”一直是王建华信奉的人生信条，时刻在琢磨店铺经营管理的他，为了更加接地气每个星期会替店长一个早班，亲自去店铺打扫卫生、整理库存。除此之外，有关店铺营销的创意都由王建华亲手策划。 谈及美阑阁店铺营销，不得不提美阑阁香水廊的官方微信。美阑阁的官方微信开通不到2月，已有1600余名粉丝。除每天定时为粉丝奉送护肤常识外，精心编排的营销内容也十分受欢迎。在闲谈间，王建华掏出手机分享了一则“旅途愉快，我们为你想的更多！免费发送旅行护理品”的营销微信。其将每个护肤品的小样重组陈列拍成精美照片作为微信内容，并在微信中分享自己旅途中的风景照。在其看来，夏天是旅游旺季，瓶瓶罐罐的护肤品不仅重，更占用了行李箱的空间，而免费给消费者赠送小样，让她们感受到美阑阁在真正用心解决顾客所需。 王建华说，美阑阁的微信营销会结合不同季节、节假日的消费习惯，推出应景的活动主题。 对于仅是逛店的顾客，王建华也不放弃任何销售的可能。美阑阁会对每一位进店闲逛的顾客免费赠送产品小样。不过这个赠送有一个小小的窍门，即是要求顾客关注美阑阁香水廊的官方微信，并在微信中分享美阑阁香水廊的内容链接。“如果一个顾客有200名微信好友，她的分享也许会为美阑阁创造201个销售机会。”
目前，美阑阁香水廊在宝鸡有6家分店，包括一家美容院和一家校园店。总结今天的成绩，王建华直率得说都是被当地5个强势的商场所逼。谈及未来的发展，令王建华忧心忡忡的仍是品牌短缺。“很多进口品牌只想割韭菜第一茬，做高端百货的生意，它们不重视终端，我们的机会就更加少，成长也会更慢。
