爱华网全球最大的化妆品企业欧莱雅集团并未停止在中国的扩张步伐，在距离收购本土化妆品品牌羽西近十年之后，今年夏天，欧莱雅在中国展开了她的第三次品牌收购之旅，而这一次，她瞄准的是面膜细分类品牌美即——这家在港交所挂牌上市尚不足三年的本土化妆品企业。 8月16日，欧莱雅集团和美即控股国际有限公司发布联合公告称，前者计划以6.3港元/股的价格出资65.38亿港元（折合人民币51.5亿元）收购后者全部已发行股份，这一价格与美即在港交所发布公告前最后一个交易日的收盘价5.05港元溢价约25%。 据欧莱雅透露，此次收购计划已经获得包括美即品牌创始人佘雨原等创始管理团队和机构在内的公司主要股东的支持。与此同时，欧莱雅集团也已获得来自法国巴黎银行集团母公司BNP Paribas SA授出的6.5亿欧元可动用信贷资金支持。按照双方协议，被收购后，美即控股将撤销其在港上市地位。目前，该收购计划尚需得到中国商务部的批准。 美即并非首个被欧莱雅相中的本土品牌。早在2003年12月以及随后的2004年4月，欧莱雅就相继把本土品牌小护士和羽西招至旗下。 当然，欧莱雅也绝非唯一一个对美即品牌有所觊觎的企业。根据美即于8月5日发布的公告显示，除了正与欧莱雅集团在商讨收购事宜之外，当时还存在另一潜在竞争收购方。不过，随着上海家化董事长葛文耀对收购美即进行正面否认之后，这一潜在收购方基本被认定为另一外资日化巨头宝洁。 不出意外，欧莱雅集团买下美即已不会再生枝节。但如今，人们更为关心的问题是，为什么会是美即？ 佘雨原和他的面膜生意 提及美即，其品牌创始人佘雨原成为不可绕开的话题。
毕业于华东理工大学食品工程专业的佘雨原曾经在保健品行业浸淫多年，2000年前后，其辗转成为面膜品牌可采除上海区域之外的全国“总代理商”。由于缺乏运营经验和资金支持，可采在当时的销售情况实际并不理想。而与佘雨原是同学关系的可采品牌创始人马俊则希望佘雨原加盟之后，其可以为可采带来品牌营销策划上的创新，并最终打开市场销路。 与可采签订合作协议之后，佘雨原开始寻找广告公司对品牌进行形象和包装上的改造。除此之外，由于在保健品行业有多年的从业经历，佘雨原尝试借助其手头上丰富的药店资源为可采打通渠道。据了解，2001年7月，通过对北京药店渠道的启动，仅仅一个月时间，可采在该地区的回款额便突破200万元，并以此初步打开相关市场。 不过，在可采打开面膜市场格局之后，2002年中，由于可采方面希望提高佘雨原的代理折扣，不得已，佘雨原只能选择与可采全面停止合作。 此后，佘雨原度过了创业生涯中极为艰难的一段时光——突然之间公司面临“无货可卖”的尴尬境地，而数百人的团队也不得不被迫进行裁减。在这期间，为了养活团队，佘雨原甚至尝试过成立一个女性洁阴的产品项目，不过由于市场竞争激烈，这一项目在面世后不久即宣告失败。 一年后，事情发生了转机。 2003年，佘雨原与人合伙注册“美即”品牌，并以此重新杀回面膜市场。当然，在他离开化妆品行业的这一段时间里，面膜市场格局已经悄然间发生着变化——不仅要面临来自宝洁、欧莱雅等外资企业的份额蚕食，还要正面应对可采、八杯水、素儿等本土品牌的市场竞争。而一开始，佘雨原为美即预设的品牌发展路线图便显得有些错位。 “最开始的时候，佘雨原其实是想走百货专柜渠道，当时一片美即面膜的价格也被设定在40元左右的水平，当然这种通路选择并没有让美即打开局面。”美即一中部省份代理商对《化妆品观察》回忆说。只贩卖面膜品类的美即如何能在百货专柜站稳脚跟，并承载高昂的柜台进驻成本，这种渠道选择上的失误至今仍让佘雨原记忆犹新。 随后，佘雨原主动作出调整。除了对产品单价进行及时降低（由单片40元左右调整到10元左右）之外，佘雨原对渠道也进行了战略性调整。 由于在代理可采期间有过与屈臣氏的合作经历，美即百货专柜销售模式被证明失败之后，佘雨原希望通过在化妆品快消化和专业化上结合的最好的屈臣氏渠道上寻求突破。 目前屈臣氏已在内地开设1500余家门店，不过在十年前，其在内地的门店数量还不及百家，但这并不影响屈臣氏对品牌进驻高要求的设定。“屈臣氏对品牌进驻的条件很苛刻：销售扣点高达35%，结款帐期长达3个月，除此之外，每遇到新店开业或者印刷DM宣传单页，品牌供应商都需要向屈臣氏支付一定的公摊费用。”在之前的一次采访中，一美即代理商对《化妆品观察》介绍说。 不过，当时屈臣氏可供选择的面膜品牌并不多，除了可采、西藏红花、素儿、八杯水之外，屈臣氏也亟需新的品牌血液注入。这种情况下，对于与屈臣氏有过合作经历且对屈臣氏模式相对了解的佘雨原来说，美即的进驻便不太困难。 通过两三年有效地市场推广运作，美即在屈臣氏渠道顺利扎根，最高峰时美即曾一度贡献屈臣氏面膜品类70%以上的销售占比。 在屈臣氏如鱼得水之后，不甘被这一单一渠道绑架的佘雨原开始考虑更多渠道上的选择。后来，美即逐渐向超市卖场、化妆品专营店和电子商务等多渠道发展，并通过丰富自身产品结构的方式在面膜领域取得绝对领先地位。 根据美即官方提供的数据，截至2012年底，美即已在全国发展至288名经销商以及12471个终端销售网点，并通过第三方雇佣代理合计聘用3035名美导人员驻点销售。而来自AC尼尔森（现改名为尼尔森）的报告显示，2012年美即通过旗下13个系列超过167种面膜单品的优势在中国面膜市场取得26.4%的销售份额占比。 现在，美即不仅已于2010年9月在香港证券交易所成功上市，其2012年销售收入也高达13.49亿港元，较2011年增长41%。而曾经的面膜领军企业可采在2008年3月被上海家化以6521.62万元的价格控股之后已经于2012年被后者放弃。 美即的未来 当然，由于有小护士、羽西等失败收购案例在前，人们对于做大面膜生意的本土品牌美即出售给欧莱雅集团后的前景多有担忧。 相关资料显示，被收购之前，小护士在中国是仅次于玉兰油、大宝而排名第三的护肤品品牌，并依托其28万个终端销售网点占据国内护肤品5%的市场份额，其品牌知名度则高达90%。不过，2003年12月被欧莱雅集团收购之后，小护士无论在品牌影响力还是销量上都出现明显下滑。而对于1996年底才进入中国市场的欧莱雅而言，到2003年以前该公司一直被认为是集中优势在中国高端化妆品领域布局，并积累大量的商场专柜销售经验，却在大众化妆品等低端市场鲜有作为。 2003年收购小护士被认为是欧莱雅对这一局面寻求突破的主动应变。现在的格局证明，通过收购小护士，欧莱雅得以将卡尼尔、美宝莲等集团旗下大众化妆品顺利导入到小护士的原有销售网络。 同样的案例发生在科蒂集团对本土品牌丁家宜的收购之上。 2010年12月，法国香水巨头科蒂以24亿元完成对丁家宜品牌的收购。但在收购之后的几年里，由于厂家减少在终端政策上的支持和投入，丁家宜品牌销量下滑明显。相关数据显示，丁家宜2012年销售额较2011年更是大幅下滑50%。 这只是被收购品牌一方的现实困境，企业在收购本土化妆品品牌之后所遇到的尴尬也值得注意。 2008年被上海家化收购，然后再于2012年被放弃的面膜品牌可采的收购难题颇为玩味。“当初收购可采，很多财务的问题没有办法解决，要解决，全套班子都要换，不合算。曾有过本土品牌找到我们，家化基本不收购国内品牌，陷阱太大。”上海家化董事长葛文耀日前在接受《环球企业家》杂志采访时说。 “不同于小护士和羽西，欧莱雅此次收购美即应该不会走上前面两个品牌的老路，毕竟美即是上市企业，其财务状况和基础要好很多，欧莱雅应该也会吸取前面两次收购失败的教训。”一位不愿具名的行业专家对《化妆品观察》说。 情况的确如此。 5月31日，美即控股发布公告称，其将以4亿元人民币现金代价收购电子商务企业广州百库电子科技有限公司，后者实际为美即面膜唯一网络渠道经销商，这一举动在欧莱雅宣布收购美即之后被市场解读为是替欧莱雅收购美即而进行的“铺路清场”。 而对于此次收购之后美即品牌的下一步规划，欧莱雅给了美即更多的自主权。根据欧莱雅和美即发布的联合公告显示，被收购之后，佘雨原及其妻子将套现7.7亿港元，而佘雨原等美即管理层和团队将会继续留任美即，收购后的美即董事会将由现任美即管理层和欧莱雅代表所组成，目前的美即执行董事佘雨原将会出任被收购后美即的首席执行官。“收购后美即将会作为欧莱雅中国一个独立的业务部门进行运作。”欧莱雅集团中国区CEO贝瀚青说。 对于佘雨原而言，面膜市场竞争正在变得愈加激烈，被收购未必不是一个好的选择。 在美即的主阵地——屈臣氏，美即已不再保有绝对的份额优势，据了解，2012年屈臣氏内地1500家门店中，屈臣氏自有品牌面膜销售已达5亿元，占据面膜总销售的36%，排名第一，美即居次位。而佘雨原在2012年接受媒体采访时曾说，“我的梦想是将美即打造成一个50亿规模的企业。”按现在公布的收购要价来看，佘雨原的梦想在这桩买卖中其实已经实现了。
