爱华网吴伯凡 21世纪商业评论主编
即将过去的这一年，我们看到了很多的企业、个人危机事件，其频率之高，甚至可以将2008年称为裸露之年。很多名人、名牌暴露在光天化日之下。前不久有一位海事局长被曝光于网络，他没有想到自己在某些场合下的“窃窃私语”，最后都会变成一段广播，裸露在所有人面前。
这些表明我们，不论是企业还是个人，都处在一个透明化时代或者裸露的时代。为什么会如此透明？根本原因在于社会日常运转的基础设施的不断升级，过去只是传统的硬件的设施，现在是一个网络的时代，这个网络不仅仅是指互连网络，也是一个新社区概念——就是人们凭借新的工具，可以对那些与他们利益相关的信息了如指掌。换言之，我们生活在显微镜下面。在某种意义上，这是一种灾难，在另外一种意义上也是一种福音。
裸露年代:
新等级次序里的公司再定位
在不透明的时代，企业的信息权力是一种得不到实质性制约的权力。企业通过自己打开的信息窗口，向利益相关者发布信息；很自然，企业通过这个窗口展现的形象，一定是企业最愿意别人看到的形象，企业的自我形象塑造，如同拍“婚纱照”一样，是自身形象的“完美版”。
进入透明化时代，企业不再处于一个近似于城堡的私人空间里。各利益相关方拥有了穿透一切遮蔽物的能力。这时候，公司这一组织就面临着巨大挑战，
传统的品牌策略是自上而下的，一点对多点传播的婚纱照，而现实的声誉如今往往是自下而上的多点对多点的真实形象。比如海尔：面临从“真诚到永远”到“忽悠到永远”的危机。海尔品牌内涵本应该是高质量的产品和服务，问题是现在搜索引擎上输入“海尔质量差”会出现46万多条相关网页，换言之，投入大量资源建立起来的品牌形象，可能在一夜之间失效。这是因为“私人媒体”与“公共媒体”界限的模糊，所有的“窃窃私语”都有可能成为“广播”。
作为法人的企业，被迫从“私人”变成“公民”，不管愿意不愿意，企业的身份都发生了实质性的改变。
当“帝制”被破除时，它们被迫从“望族”、“老大”的身份，转变成必须与其利益相关方平等对话，并进行价值交换的公民。从霸王心态到公民心态，这时候当然是一种失落，但是并不意味着你落难了，因为你毕竟是公民，公民有责任，有权利，它只是在一个新的等级次序里重建自己的信任和权威。
这里面讲的新思维，就是戈尔巴乔夫的一本书里面提的公开化、透明化，从对抗到对话。实际上在这个透明化时代，企业必须要有平常，即一种“相信别人都是能知道你的一切，你绝对不会比你的利益相关者知道的多”的心态。因为，总有一天，你想试图掩盖的真相，总会大白于天下。总而言之，你要做企业的话，你必须要学会做企业就是做企业公民，你不再是享有信息特权的主体，
企业公民过去只是一个道德概念，跟商业能力无关，但是现在一切的道德风险都有可能变成经营风险。你不讲道德，最后都可能导致企业的业绩和利润下滑，甚至你的企业本身的生存都遭到巨大的威胁。
我们已经迈入一个新的、虚拟化、网络化的公司治理结构时代。过去企业只属于股东，是股东的企业，是出资人的企业，这就是“我”的企业。后来人们发现，企业不仅仅是出资人的企业，也是员工的企业，也是合作伙伴的企业，也是客户的企业等等。这些利益相关方虽然事实上不是股东，但在效果上，它们俨然成了公司的股东。正因为如此，现在，任何的道德风险都同时是一种经营风险。
适度原则：
蜜蜂型企业公民
我们还需要区分两个概念。一个叫企业公民，一个叫企业社会责任。现在这几年，这两个概念都讲得比较多。现在我们单纯强调企业为社会承担责任，最后的结果是，企业或者是“不情愿地”履行责任，或者引发的是一种敷衍或者是作秀，甚至，实际上是在作伪，表面上是善事，也就是一种伪善。
弗里德曼是新自由主义经济学的代表人物，他是坚决反对企业社会责任的说法。他认为企业存在本身就是为社会尽责任，因为它能创造产品和服务，为社会造福；它提供就业机会，它纳税，这本身就是在尽社会责任。除此之外，还要企业来尽所谓社会责任的话，那只能额外增加企业负担。如果过重的赋税，使得企业最后在经营上遭遇危机，这个企业最后倒闭，或者在经营上发生重大危机的时候，这才是对社会最大的不负责任。因为有那么多的人失业，政府不再获得税收等等。基于此，他非常反对社会责任这个概念。
张维迎教授也曾经在一次关于社会责任的研讨会上说：现在很多企业在谈社会责任的时候，说教和煽情的成分非常多，理性和分析的成分非常少，而且会产生一种误导。这种误导会让社会责任的概念，反而被认为一种虚假的没有实质内容，甚至带有欺骗性的概念，而遭到大家的拒绝。
如果离开企业本身的经营来谈责任的话，会让企业一方面陷入认知上的误区，另一方面会造成道德的虚伪。有很多的企业，今天在从事不道德的商业经营，明天拿出一点钱给自己洗白，贴金，这样的案例，不在少数。所以，如果对企业社会责任过度提倡的话，不仅不能提高，反而会降低企业对社会责任的接受和认知度。
所以要回到企业经营本身，履行社会责任不是在经营之外的偶尔的捐款、捐物，不是粉饰企业的一种形象工程；而是把责任内化为企业的文化、战略和执行，在做好企业的同时，也已经完成“做好事”的责任。
在这种背景下，我们提出了要寻找中国的蜜蜂型企业。因为蜜蜂首先是为自己采蜜，在采蜜的同时，它传授花粉，这两个过程同时发生。
升级：从支票公益到公益模式
既然是“传授花粉”，就意味着做“企业公民”不是单纯地从事支票公益，要从支票本公益到公益模式。
企业社会责任与企业公民之间的差别派生出两种不同的公益类型，一种是支票本式公益或输血式公益，另一种则是具有公益模式的公益。这两种其实你很难一概而论说谁优谁劣，在面对紧急性事件的时候，往往第一种更有效，就是捐款捐物；但是更多的社会问题都不是那么紧迫的，但是又非常地普遍，非常地难以解决。这个时候更需要企业创建它的能力和资源相匹配的公益模式，以帮助解决上述的社会问题。
企业从创业到发展为一家巨大型公司，多是得益于其不断创新的商业模式。同样在公益活动当中，如果你没有一种非常严密的公益模式的话，它的放大效应是非常有限的。
事实上，在公益模式研究上，我们可以建立一个公益坐标，以公共价值为横坐标，以经营价值为纵坐标。
比如有一家乳品企业，它花一百万就搞了一个活动，提倡“每天一斤奶，强壮中国人”，花一个多亿宣传这个活动，这个叫伪善式公益；如果奶里面加了三聚氰胺的话，那就是自杀经营。如果真的把经营价值和公共价值结合起来的，我们的杂志和报纸曾经报道过有一家企业，它生产薯片，这个薯片要求土豆的个要均匀，而且它收购的成本，农民卖马铃薯的时候，如果从沙地里种的和一般的粘土地里种的价格是不一样的。这样这家公司就在沙漠的边缘鼓励农民到沙漠的边缘去种马铃薯。一方面跟沙漠争地，再一个，在沙漠里长的马铃薯的个一个是大，另外也均匀。它收购这些马铃薯的时候，它的价格会更高，农民也非常高兴，它实际上也降低了成本。社会农民创造了价值，为企业也创造了价值，我们把它叫公益模式创新。
公益模式是21世纪报系在企业公民理论研究上新近提出的观念，旨在促进中国企业公民实践向纵深处发展，给中国的公益活动树立明确的标杆——企业能不能像创造一种高明的商业模式一样创造一种公益模式，把技术含量低的钱，变成一种技术含量和管理含量高的钱，这样才能为社会创造更高的价值。
