“中国价格”的制胜逻辑:如何应对价格战(一)



  欧美企业对“中国价格”又恨又怕,并质疑中国企业发动价格战的理性逻辑。不过中国彩电、微波炉的价格战案例却表明:中国企业的定价策略并非西方企业设想得那样草率,降价其实都是针对当时市场形势而精心策划的策略,并取得了超越预期的效果。实际上,无论中外,有时候价格战不可避免,而成功的价格战,其演绎逻辑和享誉中外商界的《孙子兵法》则有颇多暗合之处。

  西方企业对价格战避之唯恐不及,认为这种“行业非理性”对所有卷入其中的企业都将是灾难性的后果,因此对中国企业在海外市场的降价行为感到不可理喻。

 “中国价格”的制胜逻辑:如何应对价格战(一)

  中国企业显然有不同的看法。只要降价是销量和利润增长所必需的,它们就会毫不犹豫地加入价格战。过去10多年来,中国企业在家用电器、个人电脑、移动电话和汽车等领域都发起了多次价格战,许多企业因此跃升为市场霸主,不仅赢得了领导性的市场地位,而且提升了利润。

  两个经典案例

  彩电业 1996年初,中国的彩电市场高度分散,生产企业超过130家,平均每家企业的销量不超过12万台。这些企业多数运营低效,没有规模经济,在当地市场受到地方政府的保护。因此,企业欲扩大销售额,通过进入新市场或采取并购手段取得规模经济的运作空间很小。此外,当时彩电业是个两极市场,国外品牌占据高端市场,相比本土品牌享有20%的溢价,在中国市场(特别是城镇市场)占据主导地位。而本土品牌虽然质量和国外品牌相差不大,却在低端市场相互竞争。

  由于通过横向和纵向流动以增加销量的机会都很小,到了1995年末,本土彩电企业的生存空间越来越小。1996年进口关税下调,小屏幕彩电从60%降至50%,大屏幕彩电则从65%降至50%,这给中国彩电企业带来了巨大的价格压力。此外,跨国公司看到了中国市场的潜力,纷纷到中国投资设厂,扩大产能。据估计,如果这些公开宣称的扩张计划全部施行,两年时间内这些企业将为中国市场年均增产1000万台彩电,届时国外品牌将全面占领中国市场。当时一家全球彩电企业大胆预测,只要它在3年时间内向中国投资30亿美元左右,就能摧毁长虹。

  长虹是当时中国最大、效益最好的本土彩电企业,拥有17条生产线,其产能至少是国内第二大厂商的两倍,它同时也是许多彩电元器件的最大生产商。作为一家在当地高度垂直整合的公司,又地处欠发达地区四川,长虹相比其他国内厂商享有明显的成本优势和最高的利润率,其净利润率约为20%,远高于国内竞争对手。

  尽管如此,长虹还是苦于市场份额无法继续增长。1995年末1996年初,长虹开始考虑换一种思路。在访谈了一些定价专家,在许多地区作了大量的市场调查,并对返回的数据进行了深入分析后,长虹高管一致认定,价格战是实现市场领先的最佳选择。

  一方面,价格战可使那些规模小且效益差的国内对手进退维谷,它们如果跟着降价就要遭受严重的利润损失;如果维持高价,就会失去可观的市场份额。无论如何,它们都将在没有当地政府帮助的情况下勉力维持生存。当时中央政府施行紧缩性的财政政策,地方政府已不可能再给予它们财力支持。

  另一方面,大幅降价也将使国外对手陷入窘境。如果它们作壁上观,市场份额将被长虹侵蚀;如果加入价格战,它们高端市场的销量就会锐减,利润率下降,而且低价还将破坏它们的品牌形象。此外,跨国公司任何剧烈的价格变动都需获得母公司的批准,决策过程十分漫长。因此,长虹预期它们至少在初期不会跟着降价。

  长虹发动价格战的信心还基于这样一个事实:1996年初,中国彩电业进入了快速增长阶段。大降价将激发出彩电业的强劲需求,而长虹是当时第一家在国内上市的彩电企业,享有较高的品牌认知度,在本土品牌中也有高品质的品牌形象。

  一旦价格战打响,长虹还有许多其他优势。1996年初,长虹有大约100万台的彩电库存。同时,作为本土最大的彩电生产商,长虹已和彩电业一些关键元器件供应商结成了紧密联系,这些供应商能为长虹扩大生产提供支持。

  长虹进一步分析后认为,价格战要奏效,并不需要很大的降幅。由于降价前和国外品牌就有20%的价差,因此只要降价10%,长虹就将和国外产品拉开30%的价差,此时许多本土厂商将无利可图,而长虹当时的利润率是20%,完全承受得起。于是在1996年3月26日,长虹打响了价格战,宣布对所有的17~29英寸彩电降价100~850元,降幅为8%~18%不等。

  价格战的发展基本不出长虹所料。最初,大部分本土厂商选择观望。直到6月6日,当时四大本土厂商(康佳、熊猫、SVA、牡丹)的康佳才跟着降价20%。跟随者反应迟缓有三方面的原因:一是对此毫无心理准备,不知如何反应;二是低估了价格战的影响,因为当时市场高度分散,不同品牌在不同地域分别占据主导地位;三是许多国企尤其是熊猫和SVA,其彩电单台成本较高,利润率很低,无法承受8%~18%的降价幅度。熊猫当时正准备1996年5月在香港上市,它和牡丹都指望政府干预长虹的“非理性”行为。

  有些本土厂商则迅速作出了反应。TCL当时是一家中等规模的电视机制造商,它在4月1日首先作出回应,宣布对彩电让利200~300元;另一家中等规模厂商厦华也宣布降价10%。不过由于产能约束和关键元器件供应短缺,它们只对小屏幕电视降价。

  国外厂商正如长虹所料,没有跟随。例如,索尼和松下都决定继续据守高端,专注于质量和功能。

  

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