爱华网系列专题：2009中国营销
宝马 1系网络“热身 ”
文 /年华
如何让消费者接受并深刻记忆宝马 1系“运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫”主张，是此次网络营销的首要要求。
2008年 3月至 8月，腾讯网为宝马 1系量身定制 “BMW创意总动员——寻找你身边的 ‘1’”、“BMW1系自选音乐专辑大赛”等主题活动，通过多平台活动组合，结合腾讯平台的强势推广资源，让目标用户深度体验宝马 1系品牌主张，形成巨大的口碑效应，有效地提高了品牌认知，为该系列的中国上市做足预热。
“1”创意点燃宝马营销 宝马 1系的独特定位与品牌主张，与其它“兄弟”系列有着较大的差异，如何让消费者 接受并深刻记忆宝马 1系“运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫”主张，是此次网络营销的首要要求。 腾讯宝马项目的策划负责人黄奇辉和他的团队几经讨论，提出 “1”具有丰富的内涵和信息延伸价值，最终确定围绕 “1”展开创意。 寻找你身边的 “1”、挖掘所有可能的 “1”、属于自己的 “1”、“1”起为 “1”喝彩……“把所有你看到、想到、遇到、撞到、碰到的和 “1”相关的图片与文字与所有人分享，让众人分享你的创意与激情。”这就是腾讯为宝马 1系打造的 “BMW创意总动员——寻找你身边的 ‘1’”营销活动。与此同时，腾讯又在 QQ音乐平台同步策划了 “BMW1系自选音乐专辑大赛”活动，以此诠释宝马 1系宣扬的激情与浪漫。 经过 5个月的网络社区推广，互为补充的两个活动为宝马 1系带来了超过 32亿次活动总曝光，活动的页面浏览量共计 2016万。其中， “BMW创意总动员——寻找你身边的 ‘1’”活动的参赛人数达到 27017，QQ音乐主题活动 “BMW1系自选音乐专辑大赛”也 吸引了 102649位用户的参与。 借助 SNS社区口口相传，作为“宝马车队 ”中最年轻和接近大众的车型，宝马 1系由冰冷的豪车品牌变成活力四射、个性而不失激情的人气新车。腾讯为其打造的网络互动营 销也很好地完成了上市认知推广的任务。
差异化定位是关键 针对宝马 1系的推广，在互动中完成品牌的差异化塑造与准确到达用户成为决定效果的关键因素。 随着关注人数与参与人数的不断增加，在交流中深入体验，成为活动的进一步任务。腾讯在论坛中建立了“宝马 1系 Q吧”，在这里，活跃的论坛成员成为意见领袖，其先后发表了 445个精华贴，针对宝马 1系展开深度交流，保持活动用户圈内的话题热度，共引发了近 30万次访问。而 “BMW1系自选歌曲大赛”则借助用户对音乐的热爱，延续其对宝马 1系的关注和讨论。 通过突显优秀的创意作品及音乐作品，以及空间、论坛里各种软性内容的植入与渗透，用户很快在活动进程中找到了自己对宝马 1系的共鸣，并最终实现了用户“自我掌控”的情感表达——参赛选手热衷于向好友介绍自己的活动。他们自发的拉票活动，极大地延展了活动的覆盖半径，也真正反映出网络社区的互动传播力量。 准确到达成就高效 仅有好的创意和活动策略，还并不能实现品牌与用户间的深度沟通，也不能保证对宝马 1系的目标用户进行有效沟通。 宝马 1系作为与大众更贴近的豪华车型，其营销活动仍在很大程度上需要考虑受众的年龄层次与购买力。为实现与目标人群的有效沟通，腾讯在此次营销的实施中以“精确化导航”为指导，运用定向工具，根据年龄、职业、网络行为、消费偏好等研究结果，寻找与宝马 1系更为匹配的用户，并打通腾讯网多个频道和八大平台，对目标用户进行全方位、立体组合的传播沟通。正是通过精确化导航，使宝马 1系的营销互动真正获得了目标用户的参与和关注：在参与活动用户当中（包括参赛以及投票用户），符合推广目标的 23～ 45岁成熟消费用户占 32.17％；从地区分布来看，沿海经济发达省份用户达到 50％。
2009在线营销需保持冷静乐观
——专访腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义 文 /《记者 康迪》
在出任腾讯网络媒体业务负责人之前，刘胜义在传统 4A广告公司做了 8年的高管。即便如此，他也谦称，自己在加入腾讯之前，对网络媒体缺乏了解。加盟腾讯后，刘胜义渐渐明晰互联网广告的核心价值所在。
也许是这种隔行如隔山的原因，互联网广告的外部市场的成熟来得非常缓慢，期待外部变化来重新定位互联网广告价值的冀望显得不太现实，刘胜义说，“互联网广告的优势以及客户价值，只有依靠互联网企业自己的创新和积累来实现。” 自身的深刻体会，让刘胜义有了打造一套网络营销效果判断标准的想法，这也成为“腾讯智慧”诞生的初衷：让企业能够“玩转网络营销”，使他们判断营销投入的对错变得简单明了。进入 2009年，刘胜义两年多以前的想法似乎更适合眼下为市场营销工作一筹莫展的广告主。 在刘胜义看来，网络媒体的十年发展，也让在线营销有了生长的土壤。无论是“营销战场的互联网迁移”，还是“互联网对营销的大力渗透”，都有其合理的因素。作为中国网络营销的最大推动力量，腾讯将背负起更多责任。
互联网媒体成主流是乐观基础 在近期的演讲中，刘胜义反复提到奥巴马的胜利。“对于奥巴马的胜利，能和肯尼亚人同样自豪欢庆的，就是互联网人。所有这些奥巴马通过互联网实现的传播效果，广泛的参与、活跃的沟通、积极的实际行为?正是我们在营销中需要学习的。而在表象背后，互联网作为主流媒体的传媒变局也逐渐浮出水面。”
《成功营销》：诞生只有十年多的互联网媒体，相对于其他主流媒体——纸媒、电视来说，只不过是一个“小娃娃”，为什么说它已经成为主流媒体？究竟如何衡量主流媒体与否？ 刘胜义：概括来说，公众所认同的主流媒体必须满足两个宽泛的条件：内容价值和商业价值。2008年，网络媒体在这两方面都有突出的表现。 2008年中国社会发生的一系列重大事件，让我们看到了互联网媒体作为主流媒体体现的内容价值。汶川大地震期间，网络媒体不仅及时传播了赈灾信息，而且成为有效信息的交互中心。正是通过地震报道，中国的网络媒体的主流价值得到了认可。奥运会进一步突显了互联网的主流影响力。调查数据显示，46％的中国网民首选互联网观看奥运。在奥运期间，美国 NBC.com的流量是12亿，而在中国，仅腾讯网就产生了 160亿的 PV。 在商业价值的表现通过近期数据就可以看出。2008年第三季度以来，金融危机的影响已波及全球，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。即使在这样的背景下，互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2008年第三季度，美国网络广告收入达 59亿美元，创下历年来第二佳绩。中国互联网广告市场在第三季度约为 33.44亿人民币（不计渠道收入），环比增长 19.1％。 另一方面是用户规模和习惯的变化。截至到 2008年 6月底，中国网民已经超过 2.53亿，成为世界第一大互联网市场。CMMS数据显示，2008年，15岁～ 34岁的受众中，他们平均每周的在线时长达到 15小时。更重要的是，在中老年用户群体中，网络媒体的使用时长也同样在上升。网络媒体的应用粘性增大，已成为一种必然的趋势，它意味着我们在网络上有充分的时间和机会与消费者进行沟通，其中的商业价值不言而喻。 因此，我们有理由相信，网络媒体不再是“新媒体”，而是真正的“主流媒体”。
主流化仍面临挑战 《成功营销》：互联网主流化意味着什么？ 刘胜义：主流媒体意味着互联网能为客户和用户创造更大的价值。但互联网时代的营销课题却还有更进一步的探讨和求证。 媒体形式的变化对广告领域提出了挑战。许多广告主并没感受到网络媒体广告的巨大魅 力，而无论媒体自身还是代理公司，都还在探索前进的方向。
《成功营销》：请您具体说一下，这种媒体形式的变化，对网络营销所带来的挑战是什么？ 刘胜义：与媒体自身的变化比起来，互联网时代最大的变化，是消费者的改变。近 10年来，中国的年轻一代伴随着互联网的发展已经成为消费市场的重要力量。对于这些在行为模式、接受习惯、沟通方式等多方面都已改变的网络时代消费者，我们不能再以传统思维去臆断他们，我们必须以符合新的媒体特点和消费者特性的策略开展营销。例如，新消费者会在多种媒体之间跳跃应用。这个特点要求企业在消费者参与基础上进行多种媒体、多种平台的整合营销，而不是以前的单一投放，甚至不是不同媒体的单一形式投放。而这种整合营销的趋势与需求，为企业制定网络营销方案带来极大的难度。 除此之外，互联网变革速度快、网络媒体形态发展分布复杂、企业对互联网投放的预期管理缺乏统一的互联网媒体衡量标准?这些问题归结起来，都反映出目前在线营销的理念不够科学，实践不够丰富。 很多业内人士，也包括我自己，认为目前开展在线营销的最大挑战、最需要突破的，还是衡量体系不完善、效果评估标准不统一的问题。传统的电视、报纸等媒体的评估指标，经过长年的发展，已经成为行业标准，被所有客户、媒体、代理公司所接受。而互联网媒体形态繁多，营销手段也更复杂多样。衡量模式的缺失，为处于发展阶段的在线营销带来了很大的困惑。 效果的挑战是网络营销发展必然要经历的阶段。广告主对在线营销有了进一步的理解和认识后，开始对提高营销实效和价值提出了新的要求。我相信在 2009年，广告主对于效果衡量的要求还会进一步提高，媒体和代理公司需要有更加明确的体系去满足这种需求。 一个行业的真正成熟需要各环节的成熟。而在线营销作为一种新的营销模式，不仅对广告主提出了新的要求，也对媒体自身提出了更高的要求。腾讯智慧正是基于这样的思考而诞生的一种方法论。
腾讯使命：与客户共迎挑战 《成功营销》：为什么是腾讯首先创造和提出了这一理念体系？ 刘胜义：作为中国互联网行业的领先者之一，腾讯搭建了一个集资讯、沟通、娱乐、电子商务为一体的全方位在线生活平台，其影响力覆盖了超过 90％的中国网民，也非常典型地反映着中国网络应用和发展的特色。高粘性、高活跃度、高数量的腾讯“三高”用户，无疑为广告主与消费者的互动沟通提供了无限的可能。 我们所提出的腾讯智慧，它不是一个腾讯平台上的广告产品，也不是一套具体的方法，它更像一个方法论的体系。尽管作为一家媒体，但腾讯不仅仅提供媒介资源，我们更希望利用自己对网络平台和网络用户特性的了解，转化为帮助合作伙伴共同提升的专业服务。 2008年，腾讯智慧不断进行自我完善和充实。我们的数字媒体接触点解决方案帮助客户解决了网络平台上的用户特点研究和行为轨迹捕捉任务，它所带来的，是实际可见的效果的提升。再比如，我们的定向工具，除了人口特征定向外，又加入了行为定向，这也使得客户与目标受众的沟通能更趋准确。当然，所有的创新工作最终都将指向一个目标：帮助客户优化投入、厘清效果，提高 ROI。
《成功营销》：展望 2009，您想对我们的读者说什么？ 刘胜义：2008年是中国互联网发展进程中非常重要的时期，这一年，我们见证了中国的网络媒体真正成长为主流媒体。这个变化将给我们的在线营销带来全新的机遇，即使是在网络营销还面临着各种挑战，我们也有理由欣然迎接机遇的到来。尤其是当我们面临2009年宏观经济环境可能走低的严峻考验时，市场营销人员更应该持有一种坚持正确决策的勇气和智慧，即是一边保持乐观，一边保持冷静，寻求效果最佳的途径。 腾讯的使命，是希望帮助客户更好地了解互联网和网络平台上的用户，更好地建立和规划在线营销策略。2009年我们将有更多、更完善的解决方案和广告产品推出，包括我们将对腾讯平台的资源有更优化、无缝的整合，同时我们还会有针对性地加强视频广告、社区营销等模式的深化创新。既然大家都预言网络将成为广告主的机会，作为媒体，我们应该从品牌形象和营销实效两方面有所突破，为客户提供切实的帮助和服务。
