爱华网随《海角七号》一夜蹿红的，并不是擅长电贝司的酷派小生范逸臣，也不是风韵魅力的女主角田中千绘，而是一种台湾小米酒—马拉桑。
电影中，销售员马拉桑先生无论走到哪里、无论遇见谁都会执著地念叨马拉桑小米酒的广告语：“千年传统，全新感受”。马拉桑小米酒自此一夜窜红，影响力更是漂洋过海，和《海角七号》一起敲开了庞大的中国大陆市场，眼下北京佳味多超市已经有马拉桑小米酒出售了。
名不见经传的小米酒马拉桑植入《海角七号》，一炮走红，瞬间晋身知名品牌行列。植入式广告的魅力再次令无数企业主、营销人不敢小觑。
植入是双刃剑
作为一种基于媒体特性的营销方式，植入式广告一直是企业幻想的物美价廉的有力武器。《大力水手》一句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”红遍全球，殊不知，这部卡通片其实就是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的—最早的植入式广告于此诞生。影片普遍培养了美国人吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜风潮蔓延美国20州。植入式广告由此异军突起，风靡全球。
世界上电影业最发达的美国，电影业三分之二的收入来自增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧将有75%资金来源于植入式广告， 90% 产品在电视上出现是出于产品植入的需要。
2001年，福特汽车公司在好莱坞成立了专门的代理公司，为福特品牌植入寻找各种机会。但意味深长的是，也是在这一年，冯小刚的《大腕》极具预言色彩地讲述了一出关于植入式广告的闹剧。
细心的人们发现：看上去很美的植入式广告在风光中蕴含的是更大的风险。高明的植入能让品牌一炮走红，而粗糙的植入却能让品牌被一炮被轰，万劫不复。
冯小刚《非诚勿扰》两千多万的植入式广告不痛不痒、欲说还休地在影片中飘过，没能让多少产品泛起涟漪，相反，有组织、无纪律的空姐舒淇，倒真是让以服务为核心的大新华航空着实尴尬了一回。
而《天下无贼》一句“开好车的就是好人吗?”更是直接将宝马一炮轰成了“坏人的车”。《疯狂的石头》里小混混抖抖衣服“牌子!班尼路的”，让“班尼路”很是受伤，品牌形象受损……
精心策划，系统植入
近年来，为了尽量规避风险，植入式广告的发展偏居一隅，广告主越来越多地集中在知名品牌，广告表现越来越多地以道具特写的形式出现，冯小刚的《非诚勿扰》便是一个集中的表现。一方面有品牌既有知名度做支撑，能保证广告效果，另一方面中性的道具植入保证了植入广告被观众解读时的安全，毕竟一千个人有一千个哈姆雷特。
其实，正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”植入式广告是广告发展的高级形态，它拥有巨大的潜能，成功的关键在于严密、系统的植入策划。
首先，要有话题性，提高产品知名度。单纯的道具特写效果往往局限在既有消费人群，开拓能力不强。植入广告要制造话题，能够引起消费者的兴趣，甚至是进行讨论。新闻是会自己走的，有话题性的植入广告才有传播力，才能提高产品知名度。
其次，要有正面性，扩大产品美誉度。品牌植入的形式可以分为形象的植入和精神的植入，“马拉桑”的成功正在于精神的植入，如今马拉桑先生已经成为全台湾“超级业务员”的精神楷模了。
最后，要有隐蔽性，保证广告契合度。植入式广告的原理与生物学“器官移植”是一样的，只有真正融合，成为一个整体，才能保证双方的正常运转，否则就会产生排异反应，危及生命。只有润物细无声的广告信息才能成功潜入大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。
总的说来，植入式广告并不是“包红”的灵丹妙药，也不是难以掌控的营销魔刀，关键需要好的策划。一个好的电影，一个好的植入方式，台北小米酒马拉桑风靡大陆;而中国大陆也有很多很棒的品牌，也期待着有一天都能风靡。
作者系著名品牌战略专家
