爱华网系列专题：央视招标
文/《广告主》 祁巨昆
颐生酒业是谁？
在11月18日之前，恐怕没有多少国人会知道这家来自江苏南通的白酒企业。但在参与了央视广告招标之后，这种情况也许已经发生了改变。
在央视2010年黄金资源广告招标大会上，颐生酒业一举拿下了2010年5月和6月的《焦点访谈》后的A段广告位，并认购了《新闻30分》、《对话》和《中国财经报道》这些央视知名栏目的广告时段。作为央视广告招标的一匹“黑马”，颐生酒业这次“横空出世”的背后究竟有何玄机呢？
颐生酒业的前世今生
“颐生酒已经有百年的历史，曾在1906年的万国博览会酒类评比中获得金奖。经过近些年的不断发展壮大，颐生酒业已经具备了走出南通走向全国的基础。2010年在上海召开的世博会，是我们颐生酒业的一次难得发展机遇。我们这次参与央视广告招标，就是希望借助央视这个全国性的传播平台，提高颐生的品牌知名度，实现颐生酒的销售增长。”面对《广告主》记者的专访，颐生酒业董事长高利生的回答开门见山。
提起万国博览会酒类金奖，很多人马上想到的就是国酒茅台。在1915年巴拿马万国博览会（世博会的前身）上，茅台酒获得酒类金奖，其“怒掷酒瓶振国威”的品牌故事，至今还被人广为流传。
其实，中国白酒最早在万国博览会上获得金奖的，并不是茅台，而是颐生酒，虽然这一事实并不为人所熟知。
南通颐生酒业有限公司原名“颐生酿造厂”，1894年由中国近代著名实业家、晚清状元张謇创办，距今已有一百多年的历史。在1906年的意大利万国博览会上，颐生酒荣获金奖，比茅台酒的获奖要早上9年。
和大部分的国企一样，有过辉煌历史的颐生酒，在计划经济走向市场经济的体制转轨中错过了绝佳的发展机遇，甚至一度由于经营不善，在2005年7月宣布破产。也就是在那一年，海门市交通钢绳有限公司董事长高利生通过竞拍，以1160万元的价格成为了颐生酒的新主人。
主推品牌：金奖颐生
从产品品质来看，颐生酒是萃取多种草本精华酿造而成，对人体机能具有颐养和调理作用。所以颐生酒不同于传统白酒，也不同于传统补酒，而是“健康型白酒”。
在分析了白酒市场竞争格局和自身特点之后，颐生酒业决定把旗下的“金奖颐生”作为自己今后的主推品牌，其市场定位为和茅台、五粮液和剑南春比肩的高端商务用酒。这次颐生酒业之所以会认购《对话》和《中国财经报道》这类节目进行广告投放，其目的也就是要找到“金奖颐生”的目标消费者。
“原来，我们和茅台酒处于同一个起点上，文革前都是几块钱一瓶，凭票购买。可惜的是颐生酒在改革开放后没有抓住发展机遇。”敢于和知名品牌茅台、五粮液和剑南春摆在一起竞争，高利生并不觉得这是狂妄自大。他表示无论从历史、文化还是产品品质来看，金奖颐生都具备了和这些品牌抗衡的实力。
“现在金奖颐生缺少的就是知名度，而明年举行的世博会，就是金奖颐生实现品牌突围的良机。”高利生说。
差异化传播：世博金奖第一酒
能在消费者的心智中占据“第一”的位置，无疑是一个品牌最好的定位。高利生表示，金奖颐生为了和其他品牌形成差异化的传播，把“世博金奖第一酒”作为了自己的传播主张。在具体的目标市场上，金奖颐生首先会以长三角为中心，以北京和深圳两地市场为侧翼，面向全国市场进行招商，形成“点、线、面”的市场布局。
昌荣广告媒介策略总监谭光晓在接受《广告主》记者采访时表示，上海世博会将于2010年5月1日正式开幕，届时必将引起媒体和公众广泛的关注。此次颐生酒业参与央视广告招标，就是希望在这个阶段利用世博开幕的巨大关注度，最大限度地实现广告的传播效果。
谭光晓认为，金奖颐生对品牌形象的塑造，不妨可以再选择一位知名人士作为品牌代言人。因为只有借助代言人的影响力，金奖颐生的品牌形象才更加具象、生动。除此之外，航空杂志等能够接触到目标消费者的媒体也应该纳入广告投放的考虑范围。另外，“‘南通颐生酒业有限公司’这个企业名称最好改为‘中国颐生酒业有限公司’，这样消费者会认为企业是个面向全国市场的大企业。”谭光晓说。
线下活动：围绕世博主题
高利生透露，针对“世博金奖第一酒”的传播主题，金奖颐生在2010年的品牌推广活动肯定会围绕上海世博会展开，目前的市场计划正在制定之中。拟定的计划包括向上海世博会组委会及上海市政府赠送金奖颐生世博珍藏酒，赞助江苏省“世博形象大使”的选拔活动，金奖颐生酒的拍卖捐助活动等等。
据知情人士透露，颐生酒业曾努力申请成为上海世博会白酒品牌的赞助商，只可惜最后在与茅台的竞争中败下阵来。据悉，茅台的赞助总额高达1.1亿元人民币，包括1亿元现金和价值1千万元的茅台酒产品。显然，如此高的赞助力度是实力有限的颐生酒业所竞争不过的。
品牌文化：儒商文化和养生文化
酒类品牌的竞争，不仅是品牌形象的竞争，还是品牌文化的竞争。有百年历史的颐生酒业，在未来的营销传播中又该如何传播自己的品牌文化呢？
高利生透露，颐生酒业的品牌文化主要体现在两个方面，一是儒商文化，二是中国传统的健康养生文化。
毛泽东曾说过：“讲到中国的民族工业，有两个人不能忘记：讲到重工业，不能忘记张之洞；讲到轻工业，不能忘记张謇。”这足见张謇对于中国近代轻工业的影响。在高利生看来，颐生酒的创办人张謇不仅是晚清状元，而且还兴办实业，他在为人和经商活动中所体现出来的儒雅、爱国等品质，可以说是aihuau.com儒商文化的典型代表。而一个企业品牌文化的建立，很大程度上是和这个企业创始人联系在一起的。张謇身上所表现出来的儒雅气质，也成为了颐生酒所代表和追求的一种文化。
至于养生文化，高利生表示从“颐生”二字就能体现出来，“颐生”即“颐养生命”，中国文化历来有重视养生的传统，《周易·条辞传》就有“天地之大德曰生”一说，其含义就是“天地之间最伟大的道德是爱护生命”。“颐生酒自身的产品特点就是健康型白酒，符合现在消费者追求健康饮酒的理念，从产品功效上也是符合养生理念的。”高利生说。
