药品宣传家史玉柱5大营销理念:恶俗也是种成功



 药品宣传家史玉柱5大营销理念:恶俗也是种成功

  要拉动不要逢迎

  保健品市场一直被视为朝阳产业,但我国直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理办法》。不规则的市场总是潮起潮落,据说在做《征途》以前,史玉柱曾找专家咨询,得出结论“至少在8年的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上”,从而断言当时的网游市场肯定又是一个朝阳产业。2008年底,史玉柱介入保健酒行业,也是因为保健酒销售额的年均增长速度超过30%,且无真正的行业“领头羊”。为此,史玉柱与五粮液的全球协议合作时间长达30年。

  ——很多企业在寻找产品以前都曾对消费者做过分析,有的还做了大量的市场调查,说明某某阶层的消费者会对某一类产品有需求。为了迎合消费者的口味,企业开始为产品定性。然而,在实际的市场推广中,消费者对这些设计好的产品却并不买账。随着市场环境的不同,消费者的口味也在不断变化,着实让厂家和商家无所适从。

  史玉柱从不迎合消费者,他是在拉动消费者需求:《征途》的游戏设计只会让网民们大呼过瘾;脑白金和黄金搭档硬生生地开辟了一块“节日送礼”的独特市场;黄金酒的出现更是把这一送礼需求发挥到了极至;脑白金,黄金搭档,站在中国传统酒文化的制高点,足以把天下送礼产品一网打尽。

  资源自然延伸

  脑白金一直主打老年群体,“爸妈还收脑白金”恶俗中国好几年;黄金搭档主攻中青年市场,将伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一说到;黄金酒更是直言“送长辈”,在以孝仪天下和儒家文化传承的中国市场,送的人表明很有孝道,收的人表明受人尊重,对于两者都很有面子。

  史玉柱是一个善于整合资源的高手,“家文化”被他演绎得淋漓尽致。再者说,史玉柱还有无可比拟的人员团队优势。上万名营销精英都是久经沙场的勇将,经过多年的市场历练,对中国礼品市场和保健品市场了如指掌,熟悉渠道和运作思路,了解消费心理,拥有成熟的媒体推广经验,具有丰富的危机公关能力,可谓是霍刀以待。

  ——21世纪什么最宝贵?资源最宝贵。史玉柱总能把一个资源发挥到极至,再做另一个资源。脑白金至今仍是保健品中的典范,黄金酒出现后马上就与劲酒、椰岛列为第一梯队,就连史玉柱入主民生银行也是可圈可点。反观现在很多公司资源浪费严重,有的还浪费得莫明其妙:因为自己不强大,老板们奉行“多子送福”;为求抗风险能力,追求多元化发展,从房地产到保健品,从通讯到化妆品,甚至无计划地介入。一家公司涉及不同行业,结果一个也没做大,不仅分散了资源,还增加了资本风险,一损俱损。

  要做就做大广告

  当初汉卡在《计算机报》赊欠广告费“先登后付”,足以显示史玉柱的勇气和决心。没人知道当初脑白金大手笔投放广告时,史主柱是否也捏着一把汗。2009年央视黄金时段投标2.3亿元,其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传,预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。选择黄金酒,史玉柱能否续写辉煌呢?相信史玉柱是谋划过的,五粮液的品牌天下皆知,选择五粮液做品牌支撑(黄金酒的生产方面全部由五粮液把控),为其在市场上打“送长辈黄金酒”提供了最为有利的质量保障,同时也“正声”了史玉柱脑白金、黄金搭档在行内外的大忽悠嫌疑,证明史玉柱还是能做实力产品的。

  ——在2008年度中国十大恶俗电视广告片中,史玉柱的产品占了两个:一个是黄金搭档;一个是脑白金。这种情况一则说明其广告词露骨之白,二则说明其广告投放力度之大。笔者倒觉得史玉柱这种把广告做到极至的精神值得借鉴,我们的同仁谁有史玉柱这种“大做”的气魄?今天请明星出场,明天搞高科技动漫,广告花样百出。市场上每天都有大量不同的广告充斥消费者的耳边、眼前,你的广告没特色,投放根本不起作用,广告词不吸引人,说了也白说。“拨动心弦始是歌”,产品的卖点一方面是商家赋予的,另一方面是消费者记忆反馈的,一个好的广告肯定是用心设计、全力投放的。从市场角度来看,其实恶俗也是一种成功。  

   

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