爱华网样板市场的建设总能够在新产品上市的过程中发挥举足轻重的作用。很多企业往往把招商工作放在首位，糖酒会、招商会、经销商论坛等能够参加的都要参加，搞得销售团队招商人员精疲力竭，招商效果并不一定太好，正像营销策划专家任立军形容的那样：“年年糖酒会，年年要招商”。不但效果不明显，反而却影响了企业的招商进程，错过了商机，不能很好的上位，再想在市场上崛起，就非易事了。因此，笔者建议，打造几个标准样板市场或许是解决招商不力的有效办法。提起样板市场的打造，需要抓住样板市场建设的几个关键点。 样板市场的可复制功能 样板市场一定是带有特定使命和功能的特殊市场，其中最为重要的功能就是可复制性。如果样板市场的复制性功能不明显，就会使参观考察样板市场的经销商产生犹疑，达成经销合作的可能性就会大打折扣。 山东济南的休闲食品经销商李总在糖酒会上发现了几个比较好的休闲食品，于是会后就随一家休闲食品企业参观考察了该公司位于湖北武汉的样板市场，感觉武汉样板市场打造得非常不错，零售终端现场的销售表现也非常不错，当时就让李总对经销该产品动了心。当李总回到济南之后，找到自己的业务总监走访了济南的商超，做了有关该细分品类的精细调研。李总有一个习惯，做事爱记录。调研完成之后，他和业务总监做下来，把自己做的记录拿出来做分析，令他大吃一惊。该公司做的“商超打形象加专卖出销量”的模式在武汉市场行得通，可是在济南市场却无路可走，一方面，济南的商超商业业态及食杂店系统发展得特别好，消费者购买方便，做休闲食品专卖店就显得多余；另一方面，济南属于北方市场，北方此类休闲食品消费量较小，不但不容易支撑专卖店的运营，而且还没有专门购买此类休闲食品的习惯，更多的是偶然的感性购买。于是，李总就与负责山东的业务经理进行探讨，但被要求必须按照公司的要求来做，最终经销事宜告吹。后来，该休闲食品与济南另一家经销商合作，不到一年的功夫，由于市场表现太差强人意，该公司不得不草草收兵，济南市场一直处于放弃状态。 实践当中，样板市场的可复制功能一定要把握好度的问题，因此，笔者主张打造不同层级区域的样板市场，让样板市场成为具有相同特征市场的一面镜子，一方面用来吸引与经销商合作，另一方面也可以检验特定区域产品的市场营销表现。 样板市场的市场营销检验性
打造样板市场最重要的一点就是要检验产品在市场营销运营的可行性，也就是检验企业的各项市场营销政策能否在该市场顺利地落地执行并发挥应有的效果。 这就要求企业在做样板市场时不要只做样子。安徽淮北的张总做了多年的高端白酒经销，去年年底，中国的高端白酒市场形势急转直下，此时，张总正好接到了某东北低端白酒销售经理的电话。两人见面后谈得不错，接下来，该经理邀请张总去河北张家口参观考察该公司的样板市场。在很多中小餐饮终端和超市食品店都有铺货，终端生动化也做得铺天盖地，一下子打动了张总，张总决定回去好好在淮北做一做这款东北白酒。时间过去了半年，张总的淮北市场做得一塌糊涂，厂家的销售经理根本没有办法帮助他做市场，更没有具体的运作淮北市场的方案，张总只能摸着石头过河，谁知越陷越深。 原来，该公司趁着中国高端白酒走下坡路的机会，迅速地集中人财物资源在河北张家口打造了一个样板市场，整个样板市场打造的过程就是不计代价的堆砌，效果当然非常好，给人的整体印象非常完美。企业根本就没有考虑该样板市场对于市场营销的检验性，本着用它来吸引经销商的目的，结果经销商很多都因此上当，纷纷找厂家理论，厂家不得不面临着经销商解约退货索赔等一系列问题，搞得整个营销团队焦虑不安，销售人员也在不到半年的时间内走了大半。 在这里，笔者提醒厂家，样板市场并不是给经销商看的，而是给自己看的。如果企业自己虚做一个样板市场，用来忽悠经销商打款进货，最后欺骗的是厂家自己，经销商也跟着受损失。 样板市场的科学分布 对于新产品上市来说，样板市场的科学布局非常重要，这样才能呈现出企业市场营销的不同运营模式，也能够展现出广泛的代表性。在样板市场的选定过程中，企业一定要建立在科学的市场调研基础之上，不要过分依赖经验和主观认知，盲目选择样板市场。 我们在做某橄榄油产品营销策划服务时，听说该产品已经属于二次上市，第一次基本上属于不成功的状态，原因是样板市场打造不合理。当我们仔细地看了其样板市场打造方案时，发现其最大的问题是样板市场布局不合理，主要表现在两个方面：一是整体布局分散，样板市场间无相互响应性；二是样板市场的选择不具有体表性，完全是凭感觉敲定的样板市场。 根据该企业的特点，我们把其目标区域市场设定在两个区域范围之内，一是环渤海经济圈，另一个是长三角经济圈，这样我们决定在这样的一个区域范围内选择样板市场，北京的物美系统、山东的青岛、山东的济南、江苏的无锡等四个区域和系统做为打造样板市场的根据地。在把经销商带到北京看物美超市时，很多经销商表示惊异地说：“我们还是第一次听说把一个商超系统做为一个样板市场来打造的。” 从某种角度来说，样板市场是企业的营销“实验田”，试想，如果你不选择合适的具有代表性的实验田，怎么会知道什么样的地下什么样的种、施多少肥呢？说营销难也真难，说营销简单也真简单，就像农民种地一样，但别忘记了，种地一样也有收成高低之分，谁不想像袁隆平一样种出最高的亩产呢？ 样板市场的深度层级建设 对于有条件的企业，为了能够把一个样板市场做精做透，深入掌握由样板市场建设而吸取的经验和市场信息反馈，笔者常常建议企业在做样板市场打造时做好深度层级建设。 目前，越来越多的企业都开展了深度分销，如何才能够体现出样板市场的最大化示范作用？做好样板市场的深度层级建设非常重要，也就是样板市场的深度分销。还是河北唐山的经销商老高说得对，“你不一杠子插到底，怎么知道区域市场的水有多深、潜力有多大？”这是在我们为河北某植物蛋白饮品做样板市场时合作的经销商，非常有想法，让我们受益匪浅。 有时候，样板市场要发挥市场定位的探测作用，没把样板市场做完，市场定位基本上来源于市场调研，遇到不好定位的产品，很可能会遇到定位偏差的现象出现，样板市场的深度层级建设就可以发现这样的问题。 在为湖北某低脂健康食品做营销策划时，我们就把其魔芋低脂健康食品定位为年轻白领等中高端消费群，当我们在做样板市场时，却发现年轻白领虽然口口声声为食品安全和食品健康呐喊，可自己在真正消费时却并未像他们呐喊的那样，并不是特别注意低脂健康等消费概念。显然，其当初定位的一二线城市的中高端白领有些偏颇。正在此时，从河南许昌传过来好消息，这里的中老年消费群非常崇尚这款魔芋系列低脂健康产品，再往下进行深度样板市场打造，发现我们的一款中等价格的魔芋系列方便面受到了县乡一级的中年上班族的认可，甚至成为了他们日常办公的午餐。 样板市场的正常化 样板市场在一定的时期内一定的区域范围内发挥其样板作用之后，样板市场就要回归正常，成为众多普通的区域市场之一。 因此，企业在建设样板市场时，虽然在各个方面的投入都比较大，期待着迅速形成样板效应，仍然要考虑其只为普遍市场的一部分，建立起有策略地去样板化过程，使样板市场的销售团队、经销商、零售终端和消费者不至于因此而受到较大的影响。 我们在接手湖南某茶油企业的营销策划时，正好赶上其样板市场的去样板化过程，由于前期的样板市场建设过程中过多的政策、制定、机制等支持，导致销售团队和经销商出现了各种不适应，几个样板市场上的不和谐声音非常多，经销商也出现过多的抱怨，差点儿导致样板市场出现崩溃。我们及时深入到样板市场，做各个方面的工作，才使得样板市场转型到普通市场的运营轨道上来。
