爱华网系列专题：电视购物行业观察
4月1日“愚人节”的晚上,万儒道早早就守在了电视机前。这位宝马汽车授权经销商上海凡德公司的老总,将尝试一种全新销售模式:在电视上卖宝马。
为了这个晚上,万儒道和上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下电视购物公司东方CJ已做了无数次演练,此时此刻,万儒道的两位同事正在东方CJ的家庭购物节目的演播现场。
晚上9点,直播开始了。“本次推出的是宝马一系两款产品,分别是3辆宝马120i AT,三辆宝马130i AT……”随着销售人员的介绍,第一个订购电话打进来了,接着是第二个,第三个。凡德公司销售顾问与东方CJ三位主持人在45分钟的直播中,累计接到19辆车的订购电话。晚上10点半左右,和现场同事确认“战果”后的万儒道松了一口气。
但事情远没有结束。节目播出后,咨询订购宝马的电话依然络绎不绝,截至4月2日凌晨,预约量突破了40辆。万儒道说,在正常情况下,凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。此前凡德预计能有12辆左右的预订,因此在节目外景拍摄现场仅准备了6辆车。据东方CJ汽车用品部相关负责人介绍,“电视购物是冲动型购物,此前东方CJ出售的商品一般最终成交率约为90%,鉴于高档轿车的特殊性,初步保守预估成交率为50%。”为满足目前的订购量,上海凡德正和宝马公司紧急沟通,以确保消费者顺利提货。
车市低迷的背景下,电视上卖宝马为何如此火爆?
事实上,这和双方之前的周密准备分不开。首先,产品选择很重要。万儒道表示,本次出售的120i和130i分别是宝马1系的入门级轿车和高配置轿车,前者288000元的价位对有意进入宝马家族的消费者具有相当诱惑力,后者则比较适合追求高性能的消费者。“初次尝试新渠道,我们需要更多地了解消费者,因此采取了这样的产品组合。”东方CJ商品部总监李卉蓉指出,宝马1系是去年推出的新车,在上海还没有展开大规模的宣传攻势,具有一定的潜力可挖。此外,李卉蓉表示:“东方CJ主要针对家庭销售,本次选择车型较小的两厢轿车,比较适合东方CJ的客户群。”截至昨天中午,在递交预定意向的客户中,有6位选择了130i,其余都选择了120i。
除了产品选择,此次营销的宝马车的“赠品”极具诱惑力。尽管两款车的标价和市场价一样,但东方CJ为120i提供了价值超过5万元的赠品,130i的赠品价值则超过了10万元。
上海的吴女士(化名)成功订购了一辆130i,她关注这款车已经有一段时间了,“和我此前在永达(汽车经销商)了解的价格相比,这个确实实惠。”吴女士在东方CJ已经有很长的购物经验,在市场对电视购物诟病不断的背景下,吴女士对东方CJ却十分信任。据记者了解,这次订购宝马的消费者,70%~80%都是东方CJ的老主顾。
经过多年的混战,电视购物基本上形成了两极分化的态势,一种是以夸大的语气,轮番轰炸,迅速扩张。另一类则选择精耕细作,以相对平实的方式销售品牌产品,并经过数年积累,形成了自己的品牌,上海的东方CJ就是后者。
随着上海家庭对电视购物接受度的提高,东方CJ的业绩一路走高。2004年东方CJ年销售额为1.56亿元,而2008年这一数字已经将近16亿元。顾客家庭数也从2004年的13.5万上升到近200万,占上海600万家庭中的三分之一。尽管遭遇金融危机,东方CJ乐观预计今年的销售额能超过25亿。
在金融风暴下,实体零售店的销售目前受到不小冲击。但东方CJ这样的电视购物公司,因为具有一定的灵活性却避免了同样遭遇。年前,由于观察到数码产品销量的下滑,东方CJ适时提高了家庭用品、季节性用品的比例,并且开拓高端产品的销售,保持了企业销售业绩的平稳。据东方CJ透露,今年1月、2月单月的销售额均突破2亿。在卖汽车之前,东方CJ曾经尝试过卖23万元一颗的钻石,也取得了成功。
目前,首战告捷的万儒道正和东方CJ协商,希望继续接下来的合作。李卉蓉也表示,公司一直希望能在销售产品上有所突破,同时在金融危机的背景下,“SMG也希望我们为拉动内需、促进消费做些实事。”
