互联网改变商业模式 “免费”商业模式改变了什么?



本文作者:克里斯·安德森(ChrisAnderson),是《连线》杂志总编辑,《长尾理论》作者。他的下一本书《免费》将在2009年7月由Hyperion公司出版。

 互联网改变商业模式 “免费”商业模式改变了什么?

  直到10年前,市场上充斥的免费品还都可以归为经济学家们所谓的“交叉补贴”(cross-subsidy)产品——你免费获得一件产品的同时,为另一件产品或服务付费。然而过去10年间,一种新的免费策略开始出现,这种新模式并非基于交叉补贴,而是基于产品自身的成本正在迅速下降的事实。

  当企业的主要成本正加诸于“硅”之上,免费也就成为一种必然宿命,而非是一种选择。20世纪是从牛顿力学过渡到量子论体系的世纪,我们在“原子标度”效应(atomic-scaleeffects)方向上的探索才刚刚起步,它们都来自于革命性的新材料——半导体(微处理器)、铁磁混合物(存储器)以及光纤材料(带宽)。在历史长河里,这三种物质都还是新生事物,它们还有很多值得探索之处。我们尚处在对一个 新世界 漫长的发现之旅中最初的那几十年里。

  不过现在我们可以清楚地看到,被互联网技术浪潮所席卷的所有事物都在走向免费,至少与我们消费者相关的那些产品是这样。先是存储器,然后是带宽(免费的YouTube),再到处理器(免费的Google)。经济学原理告诉我们,在充分竞争市场,商品价格将趋于边际成本——没有哪个行业比互联网产业的竞争更充分,每一天,数字信息的边际成本都在下降,并趋近于零。

  其结果便是,如今我们拥有了两大力量在推动免费商业模式的前行。其一是吉列式的交叉补贴模式正应用于越来越多的产业;其二便是任何与数字网络相关的事物,都将很快感受到极速下滑的成本所带来的影响。技术的廉价化并没有什么新奇之处,真正新奇的是,一切产业都以如此迅猛的速度迈向数字化,实现规模经济。

  免费商业模式到底有多少种呢?虽然可能有上百种,但可分解为如下六种模式:

  ●“免费增值模式”

  免费品:网络软件和服务,部分内容。免费对象:普通(简版)用户。

  该模式由风险投资家FredWilson提出,是媒体订阅模式的基础,也是最广为人知的互联网商业模式之一。它又可分为如下几种形式:从免费到付费的内容分级,或者一个额外的比免费版带有更多特性的“专业”版网站或软件。传统的免费派送,比如给母亲赠送婴儿尿布,制造商都得花钱,仅能免费派送极小数量的产品,以此诱惑消费者。但就数字产品而言,这种免费品与付费品之比却倒了过来。一个典型的网站通常遵循1%法则:1%的用户支撑起其他所有用户。这种模式的可行之处在于,服务其他那99%的用户的成本几乎为零,甚至完全能够忽略不计。

  ●广告模式

  免费品:内容、服务、软件等等。免费对象:所有人。

  基于互联网的广告模式正引起很多人的注意,包括雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Google按点击率付费的文本广告、Amazon按交易付费的“会员广告”。这一切仅仅只是开始,接着兴起的是下一波广告模式:付费的内置搜索结果、付费的信息服务清单,以及对某些特定人群的第三方付费。

  ●交叉补贴模式

  免费品:能促使你去购买其他互补品的任何产品。免费对象:每一个终将进行购买的人。

  沃尔玛的最新热门DVD仅售15美元,它靠提供低于成本价的DVD诱惑你进去,在你进去之后他们可以再卖给你一台洗衣机。在圣保罗的一个喧闹角落,摊贩们抛售着最新的当红乐队BandaCalypso的CD,这些CD未烙上任何唱片公司的标签,但它们并不是盗版。Calypso将自己的CD主盘和海报派发给镇上的摊贩,他们允许摊贩拷贝这些主盘并出售它们,同时独得所有的收入。这是因为卖唱片并非Calypso的主要收入来源,他们的主营业务是商业表演。Calypso在各镇之间来回巡演,由于事前超便宜CD的宣传造势,演出场场爆满,让他们有钱买下一架私人飞机。

  ●零边际成本模式

  免费品:单位发行成本极低的产品。免费对象:所有人。

  没有什么比在线音乐更好的诠释这一模式。在数字复制品和P2P传输方式的推动下,音乐发行的实际成本几乎为零。这一案例中,音乐成为免费品与商业模式没有任何关系,而纯粹由于经济重心转移所致。这一趋势是如此强大,以至于法律、道德规制、DRM(内容数字版权加密保护技术)以及其他所有的反盗版措施都纷纷落败。一些歌手在线派发他们的音乐,并借此作为演唱会、正版唱片、播放许可证以及其他付费品的营销方式;另一些歌手则欣然接受了免费的现实,对他们而言,音乐不再是用来赚钱的生意,而是另有其美好意义,比如从快乐源泉或创造力的表达途径。

  ●劳务交换模式

  免费品:网站和服务。免费对象:所有用户,因为其使用行为实际上已经创造了某些价值。

  通过在Digg或雅虎问答上的投票,或使用Google的411免费语音本地搜索服务(Google可以利用用户的使用经历改进其语音搜索技术,还可以通过成功连接查询者与商业公司而获益)。不管怎样,使用这些服务的行为本身就能创造价值,或提升这种服务,或创造一些可能有其他用处的信息。

  ●赠予经济模式

  免费品:包括开源软件或UGC(用户生成内容)在内的全部庞杂资源。免费对象:所有人。

  维基百科的成功证明,金钱并非唯一的驱动力,利他主义一直都存在,互联网为其创造了一个平台,在这里,个体行为可以引发全球性的影响。某种意义上,零成本分发使得共享成为一种产业。

  大学教科书中的经济学定义为“研究稀缺情况下的选择的社会科学”,但信息经济的主要要素——存储、处理能力和带宽正变得一天比一天便宜,导致传统经济学的两大稀缺函数——生产与分配的边际成本正飞速下滑。

  货币并非世界上唯一的稀缺性,在其他方面,最有价值的部分是你的时间和注意力,感谢Google,使我们不费吹灰之力即可换算(convert)它们,从声誉(页面排名)到注意力(流量),再到收益(广告)。在任何时间、任何地点,声誉和注意力的供给都是有限的,它们都是新的稀缺性,免费世界的存在大多是为了获得这些资产,它们随后成为新商业模式的基础。免费使经济从局限于可用货币量化的范畴转向更真实的衡量标准,后者涵盖了当代视角下的一切有价值的事物。

  我们正在进入一个视免费为标准而非异端的时代。这有多重要呢?让我们推导一下:1954年,原子能时代曙光初现,原子能委员会主席LewisStrauss宣称,我们正在进入一个电能将“太过便宜以至于没必要去计量”的时代。显然这没有发生,主要是因为原子能的安全风险使其成本太高。但是,如果他真的说对了呢?如果事实上电能真免费了呢?答案是,任何与电能相关的事物,几乎任何事物,都将被改变。所有的建筑物都由电力供能,不用担心其热量转化率;我们所有人都驾驶电动车(通过新一代电池技术的开发,免费电能将足以维持它们的运行);大规模的脱盐作业能将海水转化为人人皆有所需的淡水,还可用来灌溉广阔的内陆田地,沙漠变成沃野;与自由电子相比,化石燃料显得昂贵和不清洁,碳能的利用将会减少,“全球变暖”的辞条将从我们的字典里消失。

  如今,是数字技术,而非电能,变得太过便宜以至于没必要去计量。几十年过去了,那个认为计算机应当为极少数人所使用的假设颓然坍塌,只有到了今天,我们才开始自由挥霍带宽和存储,而这些都是我们之前无法想象的。然而,成长于免费互联网乐土的一代人正在走向前台,他们将找到全新的挥霍方式,并推动我们这个世界继续前进。

  

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