爱华网解开「星巴克经验」之迷
今天，笔者深信，没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位–“现代人的第三度空间”–也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡和其它服务，创造了“现代的时尚咖啡文化”，持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。
大家所熟知的星巴克成功因素很多，如：杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动………等等。但大家是否注意到星巴克特别强调的、也是最引以为豪的是什幺？没别的，是一向被星巴克奉为圭臬的「顾客经验」！在这里，笔者以营销学家布姆斯与毕特那（BoomsandBitner）的「7P营销组合」及「顾客经验模式」为理论基础，为大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所谓的「星巴克经验」是否真的那幺无懈可击？同时也为零售业者和营销人提供一个诊断「顾客经验」的参考或研究模式。
（注：请参阅笔者于7月15日发表的文章–“7P营销组合的时代”）
☆图1：星巴克的成功模式–定位和7P营销组合
从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。
大家一定觉得奇怪，为什幺不是4P，而是7P？因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题，如：零售营销。7P则加上了另外的新3P：人员、服务过程、服务环境。「顾客经验」所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。
☆顾客经验模式
尽管星巴克所标榜的「顾客经验」为它在全球市场上攻城略地，无往不利，但这一套营销哲学引用到中国市场，真的毫无瑕疵？现在请大家看看笔者于8月21日中午（周六），亲自前往上海徐汇区的一家星巴克所做的观察研究结果（请参阅图2），虽然这只是单店的观察研究，并不足以代表上海，甚或代表所有的星巴克，至少笔者个人认为，这项研究透露了一项讯息：“星巴克的顾客经验哲学，固然是值得学习的成功典范，仍不免有些漏洞需要改善，否则不但建立忠城度会有问题，恐怕有些顾客也将因而流失。”例如：排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐…
假如换成是你亲自去体验所谓的「星巴克经验」，相信也会提出相同的质疑：“为什幺要等这幺久？”“为什幺没位置坐？”“为什幺服务员老摆着一幅苦瓜脸？”
