星巴克顾客抱怨处理 7P营销组合与顾客经验模式——解开星巴克经验之谜(二)



  解开「星巴克经验」之迷

  今天,笔者深信,没有人会对星巴克的成功提出质疑,它在全球拥有5000家以上的店,以优异的定位–“现代人的第三度空间”–也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,提供优质咖啡和其它服务,创造了“现代的时尚咖啡文化”,持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。

  大家所熟知的星巴克成功因素很多,如:杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动………等等。但大家是否注意到星巴克特别强调的、也是最引以为豪的是什幺?没别的,是一向被星巴克奉为圭臬的「顾客经验」!在这里,笔者以营销学家布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)的「7P营销组合」及「顾客经验模式」为理论基础,为大家勾勒出星巴克的成功模式,并深入解析所谓的「星巴克经验」是否真的那幺无懈可击?同时也为零售业者和营销人提供一个诊断「顾客经验」的参考或研究模式。

  (注:请参阅笔者于7月15日发表的文章–“7P营销组合的时代”)

  ☆图1:星巴克的成功模式–定位和7P营销组合

  

  从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式,主要有两个重点,第一是它的定位策略,根据定位去选择最适合展店的地点;第二是7P营销组合策略,透过它去创造顾客经验,形成了一种现代的时尚咖啡文化,最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。

  大家一定觉得奇怪,为什幺不是4P,而是7P?因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题,如:零售营销。7P则加上了另外的新3P:人员、服务过程、服务环境。「顾客经验」所产生的偏好度是正面的或负面的,新3P扮演了直接影响的角色。

  ☆顾客经验模式

  尽管星巴克所标榜的「顾客经验」为它在全球市场上攻城略地,无往不利,但这一套营销哲学引用到中国市场,真的毫无瑕疵?现在请大家看看笔者于8月21日中午(周六),亲自前往上海徐汇区的一家星巴克所做的观察研究结果(请参阅图2),虽然这只是单店的观察研究,并不足以代表上海,甚或代表所有的星巴克,至少笔者个人认为,这项研究透露了一项讯息:“星巴克的顾客经验哲学,固然是值得学习的成功典范,仍不免有些漏洞需要改善,否则不但建立忠城度会有问题,恐怕有些顾客也将因而流失。”例如:排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐…

  假如换成是你亲自去体验所谓的「星巴克经验」,相信也会提出相同的质疑:“为什幺要等这幺久?”“为什幺没位置坐?”“为什幺服务员老摆着一幅苦瓜脸?”

 星巴克顾客抱怨处理 7P营销组合与顾客经验模式——解开星巴克经验之谜(二)
  

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