如何让顾客“成瘾”:制造被“依赖”的消费品



  史上最著名的美食家,是西晋文学家、苏州人张翰。当时张翰在洛阳做官,“因见秋风起,乃思吴中苑菜莼羹、鲈鱼脍,曰:”人生贵适忘,何能羁宦数千里以要名爵乎?‘遂命驾而归。“”莼鲈之思“ 一词成为因美食而辞官的历史佳话。张翰也以”食瘾“留名青史,后人每每艳羡不已,纷纷以诗词来抒发仰慕之情。去江南品尝一下莼菜鲈鱼,成了历代文人骚客的一种向往。成瘾性消费的魅力于此可见一斑。

  其实,任何营销活动,无非要达到两个目的:一是增加客户数量—消费群体的增加意味着销售量的增加;二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费;重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖,形成“成瘾性”消费,变成品牌的忠诚型顾客。

  20∶80法则告诉我们,20%的消费者会贡献80%的利润,这20%的人正是品牌五分之一的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性”消费?如何让消费者转变成忠诚型顾客,其秘密是什么?

  高回报,造依赖

 如何让顾客“成瘾”:制造被“依赖”的消费品

  去过“海底捞”的人可能有过这样的经历,吃饭高峰时段,你得等上一等,才会轮到座位。火锅店到处都是,没座可以再换一家,何必在此浪费时间?而有此经历的人还多属回头客。“海底捞”是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭?

  在“海底捞”等候区,有四五位服务员会为候餐的客人提供免费擦皮鞋和美甲服务,此外,还有跳棋等休闲项目让你消遣,边玩边吃免费送上来的水果,小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来,你不是“白白”地消耗时间,而是享受来此吃饭带来的高附加值。等待不会成为抱怨,而成为一种享受,何乐不为呢?

  用给予顾客高附加值感让顾客形成“成瘾性”消费,虽然高附加值会给企业带来高的成本,但顾客的“成瘾性”消费却让商家赢得了持久的利益。

  创享受,设诱惑

  张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起,几年间,沐足行业风靡全国,甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体……“美丽经济”旗下的产业随着全球一体化进程“步步为营”。

  这些产业都有一个特点,以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性”消费观。首先,会员享有非会员享受不到的特殊待遇:项目和产品的优惠、各种非盈利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈……一旦你成为会员,你会“享受”到各种利益。

  利益分三种,一是商家对消费者的利益诉求;二是消费者自身的利益体验;三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者利益基础之上的。你要知道她最需要的是什么,你得给她的需求找个理由,找个出口。“今年20,明年18.”“让女人的衰老晚些到来!”“享瘦健康美!”这些颇具诱惑的语言先让你心动,然后再让你行动。

  其次,即便你不是会员,但只要你体验过了,你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受:接受享受易,放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加,亚健康群体也在快速递增,当你走进美容院,美容师无微不至的呵护,充分调动了你的“五感”,身心顿感舒畅。这些利益又是消费者真真切切所体会到的,“成瘾”也就顺理成章了。

  扎圈子,搞崇拜

  有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌且津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是 “品牌崇拜”。

  在社交场合,不必等对方递上名片自我介绍,只需上下打量周身穿戴佩用的品牌,就能把他的身份了解得八九不离十。因为品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质,归属于这一品牌消费者阵营的人,一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将他的身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利,那么他一定是好动分子,他们喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人,可能风格务实、家庭观念很重,是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重,理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来,也能表明各个群体分属哪个经济阶层。“你要是开一辆日本车,你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕》里的这句台词说得非常现实。

  这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,形成一个拥有共同生活方式的圈子。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观;这种认同感也会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成强烈的归属感,从而形成“成瘾性”消费。

  今天的奢侈品牌已经名副其实成为最具影响力的宗教品牌,许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻的地步,玛丽莲。梦露曾经说过,我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车,竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!

  “成瘾性”消费关键在于洞察消费者所需,给其消费创造一个合理的理由,和其所能够获得和体验到的切实利益。为其营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,只要赢得消费者的心,你就获得了一切。

 

  

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