紫山集团 低成本启动,紫山罗汉果饮料风靡闽南



闽南,中国最重要的食品生产企业集中区域,不乏著名品牌,如达利园、惠尔康、中绿等。作为中国经济最发达区域之一,王老吉、娃哈哈、可口可乐等都倾注了大量心血,以创造区域营销的奇迹。在这个区域,可以说是饮料新品的梦幻区域,既是销量的理想之地,也是因为竞争过于激烈,而最终消亡的魔鬼之地。就在这个区域,作为中国驰名商标的紫山集团,勇敢的杀入饮料市场,并且以绝对差异的战术,快速拉动消费者,形成了在短短的3个月内,市场快速启动,销量持续上扬的良好格局。彻底扰乱了王老吉、何其正等品牌的销售部署,也彻底改变了整个区域的饮料营销格局。

上市2个月,在县级市场实现月销量2万件,销售回款稳定在60万元;

上市3个月,形成强势区隔,正面与凉茶饮料展开竞争;

上市5个月,在秋冬季节,实现销量逆势狂增,彻底打破王老吉等著名品牌的封锁。

紫山罗汉果饮料的成功,不仅仅是在战略上的成果,更是在系统营销和战机选择上的成功。

战略一:品类划分,构建广泛消费市场

从营销战略来说,普遍需要将产品定位,以明确针对消费者和满足消费者的需求。也正因为如此,“七喜”定位自己为“非汽水”获得成功;王老吉定位自己“怕上火”而摆脱凉茶的阴影;“何其正”则定义自己为“中国凉茶”分割王老吉打下的江山。对于紫山罗汉果应该如何定位?

罗汉果具有显著的清凉降火效用,在中国南部地区,尤其具有影响力,很多家庭都有用罗汉果泡茶来降暑的习惯,而在中老年群体中,对于罗汉果的认知就更高,非常清楚罗汉果的药用价值和属性。本质来说,罗汉果在夏季可以防暑降温,而在秋冬季节,随着气候的干燥和寒冷,罗汉果具有良好的润肺止咳的作用,可以入药。也正因为如此,给罗汉果可能的市场带来了更多的选择。

考虑到要低成本启动市场,就意味着不能用过高的成本去教育消费者,如果花费大价钱进入一条谁都没有走过的路,不如进入一条大家都在竞争的路,只要能做好分割,就一定能获得销量。商业不鼓励原创!

1、旺季启动,主动挑战最强者!

在2009年4月份,罗汉果开始逐步进入到市场,这是一个先进入市场再寻求策划的产品,新品进入如何在市场上立刻就有销量?我们没有按照常规去寻找所谓的蓝海市场,去“建立自己的绝对差异”,反过来,我们为罗汉果选择了强大的对手,因为我们知道,对手之所以强大,是因为本质来说还是市场的需求和容量大,我们不要做成老大,只要以后进者的姿态分割很小的市场就能活下来,没有生存就没有任何发展的可能。竞争者越大,就意味着市场越大,只要和强大的竞争者建立起小的差异,在一个很小的空间中找到生存点,就有机会生存下来。于是我们为“罗汉果饮料”选择了“凉茶”这个竞争激烈且具有明显对手的细分市场。

针对王老吉的夏枯草事件,我们放大了消费者对于安全和天然的选择需求。针对凉茶的软肋喊出:“紫山罗汉果,天然更清火”的口号。直接将竞争引向了王老吉和何其正。以城市为主要销售区域的王老吉,在夏枯草事件中受到了很大的冲击,很多消费者对于夏枯草似懂非懂,但是已经满怀不安。“天然”深深的打动了消费者的心,一个具有传奇色彩的植物,因为天然而更能保障人体的健康,在已经竞争激烈的凉茶市场上,立刻刮起了一股“天然风”。终端的接受度在增加,消费者的选择在增加,随着车体广告的播出,在终端上的POP的张贴,加上紧密的终端推广活动和路演,厦漳泉地区快速形成了“天然风”,销量持续快速增加,喜报频传。罗汉果饮料在厦漳泉区域成功上市。

2、淡季不淡,转换市场主方向

从10月份开始,随着秋季的来临,王老吉何其正都开始进入到市场淡季,王老吉的各种攻势开始减缓,各地办事处和经销商开始进入到本年度最后的消化市场阶段,市场上各种喧嚣的声音似乎突然淡了下来。

对于紫山罗汉果饮料来说,刚一上市就立即进入到降温解暑的大战中,刚刚经历了3个月快速增长,但是还没有形成稳定的渠道格局以及消费者印象,就即将迎来秋冬季节,“降暑”不仅不能带来销量,反而会限制销售格局。在罗汉果饮料没有餐饮渠道的背景下,就意味着秋冬继续打“天然降火”的牌,必将陷入到季节性消费的怪圈中,而如果失去半年的持续发展,对于明年的紫山罗汉果来说,等于从头开始。因此,必须要保障罗汉果饮料在秋冬淡季,持续增长,以维护渠道关系并最终获得消费者长期认可。

通过对消费者的细致分析,我们注意到,在秋冬季节,更多的消费者选择保健身体,他们愿意为了让自己的身体更舒服而选择饮料,饮料如果能有对身体的保健作用,那么就有获得销量的可能。

这时候,消费者需要什么?需要对身体的呵护!

身体需要什么?滋养!

如何滋养?润!

大胆的想象,立刻跃出脑海!罗汉果本身具有滋润养身的效应,对于秋冬季节来说,是一个很好的润喉滋补的饮料产品。不要担心消费者会牢牢记住罗汉果是降温的饮料,只要相信,消费者会因为身体的需要而选择,消费者很多时候是善于忘记的。

“紫山罗汉果,真润的味道”立刻成为在各大终端的口号。

在已经淡淡寂静下来的饮料市场里,立即又多了一份活力,终端的走货量开始增加,经销商的积极性开始进一步增加,在整个市场中,以“润”为利益点的饮料还是空白点,紫山罗汉果成了各个终端唯一推荐的润体饮料。淡季不淡,紫山罗汉果再次在终端刮起销量的旋风。

盘点从夏季到秋冬季的销售过程,我们清晰的发现,对于季节性产品,且入市时间不恰当,不能指望通过大规模的广告建立起一个独特的差异市场,而是学会分割,从而先建立自己的造血功能,进而获得全面推进的机会。

低成本启动紫山罗汉果饮料,在品类划分上,我们没有明确强调我们是凉茶或者其他的什么品类,反而通过对消费者更多的解读,达成了我们对消费者的承诺,“春夏降暑,秋冬润喉”,进而构建出一个在一年四季都能销售的产品,确切来说,我们通过构建“植物天然功能饮料”的品类划分,建立起足够大的市场基础,而通过在不同的市场中的差异竞争手段,在极低的广告费用下,我们获得了市场的持续增长。

战略二:竞争选择,寻找对手的薄弱点发动攻击

几乎所有的产品,在进行策划的过程中,都是针对城市市场。但是,几乎所有的城市,都是竞争的高发地。例如厦门,终端里的饮料产品有30多个品牌,50款不同的产品。即便进行了很多细致的工作,也难以确保在各个终端都获得店主的推荐,得到消费者的选择。进入成本过高,维护成本过高,造成了众多产品在城市的突围中,举步维艰,往往大量投入结果却血本无归!

紫山罗汉果虽然在品类划分上实现了广泛的消费基础,但是也同样面临着竞争。尤其王老吉的强势,往往不是从消费者层面垄断,而是在终端上进行垄断,造成竞争的加剧和无奈。如果连终端销售产品都难以实现,还说什么销量的提升?为此,必须主动挑起竞争,通过有选择的竞争,找到对手的薄弱点,进而发起进攻。

仔细分析了闽南的经济格局,发现在闽南,城市化进程相对较弱,农村本身就具有广泛的销售空间。就如何其正在闽南,为了规避与王老吉的竞争,主动选择农村市场,力争在更多的农村中获得影响力和销量。农村包围城市,对于刚刚起步的紫山罗汉果来说,同样具有深刻的借鉴意义。

2009年,闽南的农村一片血红,几个大品牌的竞争,让经销商乐的合不拢嘴,不管谁赢,经销商作为大品牌的合作伙伴都是最后的胜利者。王老吉在城市市场销量的快速下滑,迫使他们更大力量投入到了对农村的拓展中;而何其正的整体销量在农村具有更大的优势,这个市场他们比谁都更看重。但是即便如此,我们依然发现,农村竞争不同于城市,城市竞争来自消费者的选择,而在农村竞争,来自渠道和终端的选择。紫山罗汉果作为新品,在给渠道环节利润空间上,具有竞争的资本。

1、二批商会议,快速占领终端

没有经销商的全面配合,在广大的农村就无法获得真正的胜利。我们深知“从群众中来到群众中去”的重要性,积极构建在农村的核心影响力人员,并以核心人员的影响力进一步构建核心市场。在渠道选择上,与当地大经销商合作,首先降低渠道抵抗力,获得核心人员的认同。而在农村市场,由于终端的特殊性,购买往往集中在二批商层面展开,因此,通过经销商打造稳健的二批商网络,是异常重要的。

我们非常清楚,经销商的渠道挤占,对于销量的影响有多重要,我们也非常清楚,短期利益对于二批商的拉动价值。也正因为如此,我们设计了现场订货交款获得重大促销政策的方案。

2009年7月14日,在漳州市的南靖县,紫山罗汉果的第一次二批会议正式展开。现场随着音乐的响起,一点点的进入到高潮,“2000件,“800件”,“400件”,“1200件”的喜讯不断传来,每次喜讯的传达,都带来热烈的掌声,订货的热潮振奋着每个现场的人。

第一次活动,以月度订货接近1万件的销量而圆满结束。

第一次订货会的成功,为我们快速实现农村铺货树立了信心,铺货的成功,就是销量成功的第一步。

进而,在8月份,我们展开了在主要县乡镇的巡回二批商订货活动,仅仅在漳州市的漳浦县就展开了三场订货会,规模远远超越娃哈哈和百事可乐,累计实现有效二批商分销1000组,漳浦县月销量超越2万件,对于饮料市场来说,启动2个月实现月销量超于2万件,这不能不说是一个奇迹。而在泉州,厦门周边的活动也依次展开,获得了良好的反响。

 紫山集团 低成本启动,紫山罗汉果饮料风靡闽南

|!---page split---|

2、全面农村拉动,带动销量持续增长

在顺利的实现了对于农村的全面铺货后,快速的消化产品并快速的是实现二批商的进货,至关重要。真正的把产品卖掉,这是农村实现拉动的关键,坚决要防止二批商将产品压在库房中,这将对市场形成巨大的反面作用。

经过对农村市场的研究,我们发现“热闹”是构建农村销售的核心。如何形成热闹,并和销量紧密衔接?在闽南农村,一旦有喜事,则大摆筵席大宴宾客,而在“普渡”节期间,更是家家户户摆宴席,村村都要闹喜事。在这个阶段中(长达将近2个月)的喜宴,就能形成巨大的销量。曾经,何其正和王老吉都在喜宴这个方面下足了功夫,以分割农村的喜庆市场和餐饮市场。如果能在农村餐饮中规模应用紫山罗汉果,那就意味着销量的大大提升。为此,针对农村,我们设计了大量的与喜事相关的活动和海报,用于培养消费者在吃饭时喝紫山罗汉果的习惯,提出“喜事喝紫山,有福更有喜”的口号。通过与经销商和二批商的密切合作,我们形成了独特的农村推广系统。

劲释咨询紫山项目组建了紫山罗汉果终端传播小分队,以2个人为一个小组,以5个小组为一个分队,3个分队为一个大队。根据农村的分布,分别深入到农村进行推广与销售活动。紫山集团与经销商分别提供车辆,经销商同时派出2个业务员,而二批商则对各自手上的零售终端进行划分。经过与经销商的整合,形成一个区域的推广队伍。一个大队的三个分队,在每天进入到相邻的村庄,每个村庄一个分队。

在进入村庄后,对于各零售终端进行全面的理货和形象张贴,严格按照“一”字型和“田”字型的模式,形成在终端以及农村的强势氛围。

在主要的销售终端,分别放置促销员,进行促销诱导,同时销售小组在农村的主要活动场所,堆建堆头和促销帐篷,帮助各个终端拉动销量。

一切准备就绪,农村推广正式展开。

鸣锣开道,用锣鼓的欢快声,激发起农村百姓的好奇和乐趣。随着锣鼓的响起,各个销售终端迅速形成一个个的人群聚集。在拥挤的小打谷场上,人群就如赶集,一个个在谈笑着可能发生的活动。

随着“紫山送喜了”的喊声,活动正式开始。在小小的活动现场,只要消费者购买一定数量的紫山罗汉果饮料,就能获得一个抽奖的机会,奖品包罗万象,有日用品,有餐具,都是农村百姓日常最需要的物品,即便没有抽到奖品,也一样能获得一个大红的“福”字张贴。而如果是中了大奖,除了已经获得的奖品外,我们还给消费者一个“长期免费喝紫山产品”的承诺,并且在他们家摆设宴席进行庆典时,将提供免费的鞭炮2000响。

经过系统的农村推广活动,紫山罗汉果不仅成功的完成了在农村的分销,更关键的是充分的利用了农村喜宴的批量消费习惯,实现了产品快速的销售,在09年9月,累计进行农村推广活动93场,成功的覆盖了几乎厦漳泉所有的农村市场。也成功的在漳浦8月实现了月销量60万的基础上,9月实现了75万的销量。而更为关键的是,通过对“喜事喝紫山”的传播,牢牢占据了消费者节庆喜庆就用紫山罗汉果的意识,通过持续的终端活动,将购买形成了习惯。紫山罗汉果在农村一路旺销,成功的成为继王老吉之后,农村喜庆宴席选择的最佳饮料。

战略三:以点带面,形成品牌爆发力

全面的展开品牌传播,对于新品紫山罗汉果来说,具有较大的障碍和风险。营销“始于产品,成于运动”,要低成本获得品牌和销量,只能通过不断的活动来达成。在紫山罗汉果品牌与销量建设的过程中,连续的亮点活动,迅速建立起紫山罗汉果的知名度和美誉度,从而为销量的持续发展奠定了基础。

1、雪津啤酒之夜,紫山罗汉果搭车做主角

2009年8月22日——8月24日,福建厦门,以厦门政府为主办方,雪津啤酒花费200万元为承办方的“厦门观音山雪津之夜”大型游乐活动隆重开幕。雪津啤酒请来其代言人林心如,同时还有著名歌手献唱观音山。厦门电视台对大型游乐活动进行了全程直播。

而这次本该是雪津啤酒为主角的表演,却因为紫山罗汉果的积极介入,而变成了紫山罗汉果的天下。

活动前十天:通过对现场的踩点考察,对整个现场布局和情况有了清晰的了解,决定在雪津的活动现场周围,对雪津进行包围,在氛围上,我们要成为“第二个主办方”,为此,我们将把整个观音山海滩的烧烤店和零售店全部占领,通过对他们的终端进行挤占,实现销售。

活动前三天:全部物料到位,包括50把印有“紫山罗汉果,天然更清火”的绿色LOGO伞,20顶紫山罗汉果帐篷,按照事先的草图展开了全面的布局,率先对整个会场的烧烤区,游戏活动区、沙滩游泳区设置了物料,并派专人看守,以防被破坏。

活动前2天:对所有本次活动的终端进行条幅设置,进一步检查所有终端的海报张贴与竞争对手海报的清理,保障每个店面都放置50件紫山罗汉果,同时对终端的冰柜进行全面清理,将非主流产品全部清理出冰柜。在完成对终端的形象设置和氛围设置后,安排业务员对所有终端的店主及营业员进行培训,口号是:“紫山配雪津,越喝越年轻”,最后,在所有的终端设置促销员。

活动前1天:业务员和终端进行交流,严防当天发生竞争产品入场事件。通过对各终端店主的工作,确保将所有竞争产品王老吉、何其正全部限制入场,并在所有终端,确保我们物料的稳定和安全,不得被其他任何企业抢占我们已经形成占有的氛围空间。

活动当天,全体促销员身着紫山罗汉果统一促销服,在所有终端同时亮相,统一销售口号为:喝紫山罗汉果,更清凉解渴,和雪津配着喝,酒量大,感觉好,怎么都喝不醉。

“雪津之夜”活动从22日下午3点正式开幕,紫山罗汉果成功的实现了对雪津的氛围包围,形成了在雪津的集中区,一片蓝色,而其他所有的地方,放眼望去,都是一片葱翠的绿色吗,绿色中,满眼望去都是“紫山罗汉果,天然更清火”的广告语。随着人流的增加,数万游客和消费者蜂拥而至,在观音山海滩上,人潮涌动,音乐震天,免费畅饮雪津啤酒,而在周围的沙滩烧烤上,堆满了各色人群,边吃烧烤边喝啤酒,气氛热烈的能把大海沸腾。而几乎每个喝啤酒吃烧烤的人手里,都有一瓶紫山罗汉果。终端补货的电话不断传到经销商那里,最好的终端在当天晚上,实现了75件的销量。而三天活动结束后,在观音山海滩周围13个终端,紫山罗汉果销量超过了2000件(3万瓶)。更因为电视的转播,紫山罗汉果一夜之间,成为厦门的知名饮料。本次活动,由于准备充足,没有花费一分钱场地费,没有交一分钱管理费,仅仅在物料制作上花费了几千元,却获得了良好的销量和品牌传播,深深的影响着厦门人对紫山的爱好。

2、抓景点,紫山罗汉果打出福建牌

闽南是福建重要的旅游区域,每年的重大节日,都会形成巨大的人流量,带来巨大的消费。对于紫山来说,如何形成对旅游的有效拉动,也是拉动品牌和销量的核心。

在充分分析了景点后,我们发现,更多的景点游客来自福建以外。这给我们一个良好的启示:很多消费者在旅游过程中,都会选择当地的地产品牌,以增加对此地的了解。为此,我们决定,在终端展开一场全新的搏击战,全面打出福建地产品牌的理念,以最大限度的获得消费者的认同和经销商的推荐。

“在福建,喝紫山罗汉果”飘然而出,经过在终端的测试,这句话成为景区终端老板最喜欢的一句话。

于是,在鼓浪屿,在植物园,在厦门大学,在古炮台,在集美。只要有景区的地方,就有了绿色的终端海报:“在福建,就喝紫山罗汉果,天然更清火”!同时,业务员对终端店主进行了培训,让他们告诉游客:其他产品在其他任何地方都能买到,而只有在福建,才能喝到真正的地产品牌——紫山罗汉果。

经过一段时间的努力,在景点,紫山罗汉果销量持续增长,在2009年国庆期间,随着旅游人数的大幅度攀升,紫山罗汉果实现了在单一终端,一天稳定销售23件的历史记录,远远超越了其他品牌在景点终端的业绩。目前,随着对旅游景点的深度维护和挖掘,“在福建就喝紫山罗汉果”,正在成为景点的一个潮流。

3、巧借势,紫山罗汉果花博会再鸣惊人

紫山罗汉果饮料在2009年11月,成功演出了一场“淡季时段旺销”的特别大戏,在3天的过程中,紫山罗汉果销量全面提升,仅在漳州一地,3天实现销量4070件(折合14万元),而在核心终端的销量,日均销量超过50件。创造了饮料销售的又一个奇迹。

2009年11月“海峡两岸—中华情魅力漳州”花博会正式开幕,著名歌手梁静茹演唱会也在厦门同期展开。针对花博会活动,众多的大牌饮料企业纷纷赞助,康师傅花了10万赞助“康师傅杯嘉年华”,娃哈哈赞助了13万,王老吉赞助20万,当地的知名饮料企业康之味赞助30万,而作为在漳州具有影响力的著名企业,紫山集团仅仅花费1.8万就获得了“花博会美食节”的冠名权。更关键的是,我们深知,借用“花博会美食节”的势,能对于紫山罗汉果全面进入到餐饮系统奠定基础。运用花博会和梁静茹演唱会,进一步提升紫山罗汉果的品牌和销量,成为整个集团的共识。

在运用梁静茹演唱会的过程中,我们对高校周围进行了布点,以买产品送演唱会门票的方式,获得消费者的青睐和选择。于是,““静”的选择,“润”的味道”这句广告语,一时间传遍了整个厦漳泉区域。购买罗汉果,就有机会获得梁静茹演唱会门票,还有机会获得花博会门票。

随着2万张海报在闽南的张贴,整个厦门泉州漳州都弥漫着紫山的气息,绿色的海报,绿色的传单,绿色的促销。整个闽南都沸腾了。

无数的消费者都认为,梁静茹是紫山的代言人,随着海报的覆盖,“润”的味道开始逐步进入到消费者的眼中,在整个饮料市场开始进入淡季的时候,以“润”为切入点的饮料引起众多的关注,而在这个品类中,并没有任何的领导者,甚至连竞争对手也很少。紫山罗汉果的“润”,一石激起千层浪,立即引起巨大的反响,自然动销,核心终端的旺销展开了。

成功营销,是对市场机会点的挖掘,也是对长期战略的一种选择。经过对紫山罗汉果的系统规划,半年时间里,紫山罗汉果成功的实现了启动,在竞争激烈的饮料市场,不仅持续获得了销量的提升,更获得了良好的后续发展动力。紫山罗汉果,目前已经成功的成为标志:

第一:喜事要喝紫山

第二:在福建就要喝紫山

第三:啤酒配紫山,越喝越有味

第四:夏季清凉秋季润,紫山四季都能喝。

随着销售区域和品牌的逐步提升,紫山将有机会在未来获得更大的竞争优势,从而获得更多的投入资本,从“低成本提升销量和品牌”向“建设强势品牌”转变将不再是梦想。

低成本启动市场,低成本打造品牌,低成本建立销量,紫山罗汉果正在正为一个耀眼的明珠。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/278127.html

更多阅读

低成本营销策略 白酒企业如何实施低成本营销

  现在,越来越精明的消费者不断提醒白酒企业,市场上不缺产品,缺的是卖产品的思维和方法。如何以深入消费者心中的低成本营销,来实现产品的成功销售,是每个企业都在认真思索的问题。  当今白酒企业的营销,手段日益丰富。他们利用组

困境中的不绝希望 低成本营销,中小企业困境中的希望之路!

曾经有太多的企业崇尚短线操作,红红火火一两年,投入了大量的人力物力,结果只是成为了给媒体进钱的“铜商”。中国这个大市场的高投入低产出甚至是不产出,早就已经成为众多企业的心头之痛了,市场的风起云涌,更是使得几家欢乐几家愁。而“

低成本航空 市场份额 九龙斋——低成本启动市场的典范

  九龙斋酸梅汤是“低成本、高效率”启动市场的典范。   背景:   1、燕京饮品项目始终是燕京啤酒集团的一块鸡肋。王老吉一飞冲天后,燕京看到了中药饮品的巨大潜力,决定进军酸梅汤领域。酸梅汤是老北京的特色饮品,素有“北有酸

利乐集团 低碳营销,利乐玩出新花样(下)

  2、市场表现:利乐奉行利他者原则     低碳营销,理念打底之后,还需要鲜活的市场表现。毕竟,任何企业的营销活动都是为了谋利,谋利就要谋取人心,低碳营销也不例外。只是,低碳营销一定要奉行互利的原则。从产业链角度看,工业企业的低

中小企业转型成功案例 中小企业如何低成本成功招商

为成功低成本启动企业产品样板市场,迅速构建全国范围的销售网络,压缩市场费用,提高营销效率,大量企业八仙过海各显神通,尤其是势力单薄的中小企业更是磨刀霍霍,纷纷通过各种招商活动建立自己的优势资源网络,希望通过整合上下游强势合作伙

声明:《紫山集团 低成本启动,紫山罗汉果饮料风靡闽南》为网友分扌后癥分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除