特步总裁丁水波:让运动与众不同



  2007年,特步在品牌建设的道路上锐意进取,朝着全球时尚运动的目标不断迈进,以不凡的业绩领跑业界,展现了她与众不同的魅力。

   2008年,中国奥运年,特步这个备受业内外关注的时尚运动第一品牌,又将带给我们怎么样的惊喜呢?让我们一同走近特步掌舵人丁总,走近2008的特步,走进展翅高飞的特步,走进笑傲08的特步。

  记者:在业界,丁总您是善出奇兵的“少帅”,从17岁就开始创业成立三兴公司,产品远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲等47个国家和地区,深受消费者喜爱,三兴公司也因此成为行业中OEM的隐形冠军。但2001年丁总您做出了一个惊人之举,成立了特步品牌,开创国内市场。请您谈谈当初为何果敢地把战略眼光转移到国内市场,创立自己的品牌运作国内市场呢?

  丁总:众所周知,中国靠廉价的劳动力成本成为世界制造大国,但是这样的竞争优势很难有持续发展的可能,制造大国会刺激经济增加,随着经济的增长,劳动力成本会提高,经济落后于中国的国家很容易取代这种制造业大国的地位。廉价劳动力与制造大国的博弈中,注定了制造大国的转移性与不确定性,1997年的亚洲金融危机对中国的体育用品行业出口已经带来不小的震荡,对靠以OEM订单生存的三兴集团而言,随着这种转移与不确定性,未来会遇上更大发展的瓶颈;另一方面,三兴集团的产品远销47个国家和地区,说明我们的产品经过了国际的考验,回到中国,是真正把国际产品带到中国,这是我坚定做国内品牌商最大的信心支撑。更重要的是,企业有了自己的品牌,就获得了很好的可持续发展能力,同时也规避了贴牌加工可能带来的巨大风险。

  记者:自2001年创建了自己的品牌,并在中国体育用品行业掀起了新篇章,特步的发展是非一般的迅猛。请您谈谈走差异化路线的特步品牌给企业发展带来了什么优势?

  丁总:我认为,体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程,而直接针对市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广,是一个快速建立品牌的有效途径。特步以敏锐的眼光,创立了一个蕴含时尚气息的运动品牌,并通过准确的营销规划,以及差异化营销战略的系统实施,将众多竞争对手远远抛在身后,提升了品牌、企业形象及商品竞争力,迅速占领市场份额,品牌价值也得到理性的回归和升化。

  记者:目前,在国内的体育用品市场上,特步品牌已经是一颗耀眼的明珠,从“风火”系列,到“冷血豪情”、“刀锋”、“蜘蛛侠”、“圣火”、“04好玩”,再到“先锋”系列……我们不难发现,“特步”的品牌个性越来越突显,并已经进入了一个引领时尚运动潮流的阶段,您认为这一过程表明特步在走一条什么样的品牌之路?特步品牌之所以成功,与其他品牌的区别在哪里?

  丁总:特步自进入国内市场以来,就是以“时尚运动”品牌来定位的,我们的目标是要成为“全球时尚运动第一品牌”。在这一过程中,“差异化”是特步的一个根本策略和原则。我们注意到,随着产品同质化时代的到来,产品的品质固然仍是品牌的支撑,但它并不能完整地表达品牌个性,特步要走的品牌之路就是要成为时尚运动的代言人,注重时尚与运动并进的差异化品牌之路,让运动与众不同。

  这些年,作为时尚运动界的领导品牌,特步走出了一条属于特步时尚?运动个性的品牌之路,将娱乐渗透到体育营销中,实行娱乐和体育相结合的双轨制营销模式,把运动与娱乐完美地融合在一起,打造“体育+娱乐”的体娱营销,通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略,不断迈向成功之路。

  记者:进入08,对于中国体育用品行业来说是意义重大的一年,因为北京奥运会即将在夏秋之际隆重召开。那么作为中国体育用品行业大家庭中的一员———特步来说,在08奥运有哪些举措?这些举措又代表了企业何种策略?

  丁总:特步作为时尚运动第一品牌,面临奥运会的大好时机,先后采取了三大举措来进行特步与众不同的奥运营销:

 特步总裁丁水波:让运动与众不同

  第一,冠名特步号奥运列车Z13-14(北京—上海)。特步冠名特步号奥运列车,是一列国内目前中高端级别的列车,由北京———上海来回对开。我们的冠名活动是与中国共青团中央、中国北京奥组委、中国铁道部三大机构共同达成一致意见而撮就成功的。2007年11月——2008年12月间,我们通过“特步Z13-14次奥运列车”,将现代奥运会的精神、奥林匹克精神、北京奥运会理念传播到神州大地的每一个角落,让更多的中国民众了解奥运、参与奥运,共同营造喜迎2008年北京奥运会的浓厚氛围。同时当满载特步标识、京标、五环、福娃的特步号奥运列车驰骋在神州大地上的时候,特步也向人们展示着一贯的风格:做与众不同的事!奥运列车流动的广告,有其他户外广告无法比拟的优势效果。让运动与众不同,让奥运与众不同,是特步的心愿与骄傲!

  第二,赞助白俄罗斯奥运代表团。特步选择与欧洲的白俄罗斯代表团合作,让其在北京奥运期间一切公开场所均穿着、使用特步的运动装备。虽然白俄罗斯的成绩中等,但在艺术体操、乒乓球等观赏性强的项目中,还是有夺牌实力,其运动员漂亮的倩影更会令观众难忘。

  第三,特步还与中央电视台签约,巨资投放CCTV奥运会决赛套装广告和独家冠名《赛事速递》栏目,成为北京奥运会决赛期间国内体育用品企业最大的广告商。

  这三大与众不同的举措,体现了特步作为一个中国民族体育用品品牌,以实际行动、强烈的民族意识,一贯支持中国体育事业的发展和热心参与体育赛事的深度合作,更表明特步共襄盛世,鼎力支持08北京奥运的决心。

  记者:听说特步08年推出了新的口号:“让运动与众不同”,那么是在什么情况下考虑到要推出新的品牌口号?之前“非一般的感觉”延续使用了多年,也被消费者牢记,当前推动新口号,是想告诉消费者什么信息呢?

  丁总:2007年底,特步进行了品牌升级计划,推出了新的品牌口号“让运动与众不同”。延续“非一般感觉”所传递出的差异化品牌理念,“让运动与众不同”更强调了特步品牌在体育运动领域的建树与认识。特步重视时尚体验,强调运动带来的轻松愉悦感受。而全力邀请五星(潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、Twins组合)代言,彰显了特步的时尚运动理念,在强调竞技精神的体育用品领域,将娱乐进行到底。“让运动与众不同”,彰显了特步正式超越了运动品牌“竞技”的主观感受,真正具有了现代的时尚色彩。

  记者:众所周知,特步作为一个运动品牌,却一直采用体育+娱乐营销双管齐下的营销策略,而且娱乐营销策略占据了营销策略中很大的比重,从早期的请谢霆锋、Twins代言之外,近来又新邀请了港台知名艺人:潘玮柏、蔡依林作为特步代言人,请问丁总,特步作为一个运动品牌请娱乐明星代言,其动机是什么?在合作过程中,又是否真的起到预期效果?

  丁总:2001年,特步定位为时尚运动品牌,在当时体育品牌都邀请体育明星代言的情况下,特步独辟蹊径,走上了差异化的道路,邀请香港当红明星谢霆锋为其形象代言人,成为国内第一家采用娱乐明星代言体育用品的企业。同其他所有运动品牌相比,特步重视时尚体验,强调运动带来的轻松愉悦感受。在传统运动品牌仍注重以竞赛输赢为目的的正统“运动”地位之时,我们将目光投向了新一代年轻人以及他们喜欢的流行娱乐明星。特步一直提倡“玩运动而不为运动所累”的时尚精神。而将娱乐明星代替体育明星的做法则处处体现出“不一样”运动的先锋感受。谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力,是“X一代”的核心领导人物,其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征。随后,TWINS的加入为特步的品牌形象及公众资源注入了新的血液,也在固定的消费群体中增加了TWINS的拥护者。特步用“X一代”来概括目标市场核心特征,建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感,用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员,建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。

  而2007年,特步隆重签下潘玮柏、蔡依林两位一线明星,组建特步家族的全明星阵容。

  一身阳光的嘻哈小天王潘玮柏,风格日趋多样的蔡依林,充满叛逆性格的谢霆锋,以及亲切有如邻家女孩的TWINS,这五位明星几乎全方位地诠释了特步所尊崇的与众不同的运动概念。他们每个人都能代表一类特步用品的客户,在挑选这些明星时,特步也同时跟企业自身的品牌战略是一致的。“特步”独有的品牌理念,正好契合这几位明星身上特有的阳光健康特质。五大明星俨然成为时尚运动的代名词,也成为特步的“宝藏”,拥有无穷的挖掘空间。

  记者:一个品牌之所以优秀,稳定的产品质量和强大的研发能力是两个重要因素。请您谈谈特步目前的研发能力、科技上的领先之处?

  丁总:科技是第一生产力,特步的设备都是国内外一流的设备,我们是从做外单起步的,多年来和国外市场打交道,无论是技术水平还是品质管理水平都与国外没有什么差距,公司拥有国际顶尖的产品开发设备及技术,如:电脑算料、电脑放板、电脑配色、电脑切割等,同时拥有业界高素质的产品研发队伍近300人。近几年,公司不断完善开发体系,加大研发投入,强化技术培训,经常同国内外同行、学者和专家进行交流,不断提高研发人员的素质,使公司的产品研发能力在国内同行中一直处于领先地位。

  而2006年年底,特步成功研制出了具有目前国际领先技术的纳米银抗菌运动鞋。特步纳米银抗菌运动鞋不仅是国内运动鞋唯一通过日本SIAA认证的鞋类产品,还是全球第一代纳米银抗菌运动鞋。特步纳米银抗菌运动鞋经国内国际权威检测机构检测,认定抗菌率达99.9%%以上,完全达到国内、国际的抗菌标准,被誉为“绿色”运动鞋。这标志着以特步为代表的中国运动鞋迈进了高新科技领域,运动鞋产品抗菌科技化时代已经来临。

  记者:一个品牌的价值远不止是知名度,品牌是一种社会资源、一种社会责任。特步无疑是时尚运动的标杆企业,对于整个晋江鞋都,特步品牌如何起到它的领军作用,带动作用?

  丁总:经过多年的发展,特步不仅是国内时尚运动第一品牌,还是一个民族品牌。作为民族品牌,作为业界的领头羊,我们要起带动作用,通过不断持续创新,提升产品研发和开发能力;严格把关产品质量;实施品牌战略,引领大家快速走向事业的巅峰,共同推动中国体育用品行业的飞跃发展。

  同时,我们还要努力回报社会,热心参与公益事业,为社会经济和社会的发展做出更多的贡献。

  记者:我们祝福特步的全球第一时尚运动品牌愿景早日实现!

  丁总:谢谢!

 

  

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