旅游业营销研究 旅游业口碑营销研究与实战(三)



   一、国内赞助性评论服务商的现状

   目前国内的赞助性评论服务商基本上以博拉,博狗和FeedSky为主。其他虽然还有一些小的赞助性评论服务商,但基本上影响不大。

   博拉是目前较为火的一个赞助性评论服务商。博拉的赞助性评论产品线非常丰富,从红酒到安全套等非常多,评论方式也是先体验试用产品,再提交博客,因此比较有特色。不过博拉对于博客文章的要求也比较严格,比如说像广告那样罗列一些内容的文章,是不太可能审核通过的。博拉的要求比较严格。

   博狗也是一家不错的赞助性评论服务商。博客搜索,博客趋势,博客排行榜,应该说的确是国内博客所比较需要的服务。像博狗的脚印系统,虽然说是模仿国外的网站,但的确比较有用。不过最近博狗似乎没有什么动作,希望博狗不要这样无声无息地消失。

   FeedSky也算是国内比较专注的赞助性评论服务商。FeedSky 主要提供Feed托管服务,同样也是一家模仿国外同类站点的一个网站,同时提供了多种形式的广告服务。不过 FeedSky 给人的印象是做了很多,却又都不太精,让人无法信赖。包括其话题服务,最近对其定价模型进行了大规模调整,企图强迫用户使用自己不稳定的 Feed 托管服务,同时收取 50% 的服务费,让很多网友伤心失望。

   二、与国外赞助性评论服务商的比较

   国内的赞助性评论服务商与国外的服务商相比,在操作模式上尚有需要改进之处。主要包括以下几个方面:

   允许博客自主定价。国内的赞助性评论定价都是有服务商主导,博客完全出于被动状态,定价高低只能听任服务商的。因此不能刺激博客的积极性。

   允许广告主和博客打交道,价格透明化。国内的赞助性评论服务商定价完全是黑箱操作,广告主和博客见不到面,无法打交道,与web2.0的透明化发展方向背道而驰。

   评论期限应予以放宽。国内的赞助评论服务商经常要求在2-3天之内完成评论,除非这专业在家写评论的网友,其他大部分博客只能随便写写来糊弄,根本没充足时间去体验旅游企业的服务。

   交广传媒旅游策划营销机构认为:口碑着眼于“口碑的建立”,主体是旅游企业自身,咨询机构只可提炼和加工,而非创造、甚至捏造出口碑来;营销在此讲的是“口碑的传播”,我们可以为旅游企业找到消费者中的“意见领袖”,并通过这些“引爆点”将某一旅游目的地的知名度迅速扩张,并且形成流行。

   菲利普。科特勒将“意见领袖”定义为:在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。旅游行业的意见领袖显而易见则是旅游专家、旅行社经理人、导游、驴友、专栏作家、记者等群体。

   总的来说,国内的赞助性评论服务商起步比较晚,与国外的服务模式相比存在一些差距,也是比较正常的。谭小芳同时相信:口碑就是口碑,营销就是营销。长远来看,营销冒充不了口碑,口碑也无法代替营销,看看“华南虎”就知道了。

   口碑传播具有巨大的营销和品牌价值,旅游企业的营销费用也将因此而大幅下降,口碑营销的价值不可低估。但如果口碑营销迅速普及,也预示着它的衰败。试想如果每个景区都采用口碑营销,口碑也就会变成令人讨厌的广告了。

   交广传媒旅游策划营销机构认为:口碑营销最大的对手就是它自己,营销人员必须变着法子想出与众不同的营销方案来。旅游企业目前介入时机最佳!旅游企业如果整体导入口碑营销的计划,我们如何将口碑活动变成投入少、见效大的营销活动?交广传媒旅游策划营销机构总结出的旅游口碑营销“5T”模型,揭示了口碑营销运作的基本流程。五个步骤是:谈论者(talkers)、话题(topics)、工具(tools)、参与(taking part)和跟踪(tracking)。

   1、谈论者:找到乐意谈论你的人

   所有营销都需要通过一种媒介进行,充当口碑营销媒介的则是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者,为你传播旅游信息。

   口碑着眼于“口碑的建立”,主体是旅游企业自身,咨询机构只可提炼和加工,而非创造、甚至捏造出口碑来;营销在此讲的是“口碑的传播”,可以为旅游企业找到消费者中的“意见领袖”,并通过这些“引爆点”将某一旅游目的地的知名度迅速扩张,并且形成流行。

   2、话题:给人们一个谈论的理由

   所有的口碑营销都是从一个交流话题开始的,任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。这个话题不是正式的宣传内容,它是一个简单信息。通过这一信息,可以激起人们的兴趣,引起人们的谈论。一份个性的旅行社报价单、一流的景区服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告,这些都可以成为人们谈论的话题。

   最近千岛湖做了一个非常有创意的广告叫“到千岛湖,用农夫山泉洗澡”。我们当时做了好几个标语,比方说“中国最美丽的湖泊”了,“环境旅游县”了,好几个概念,唯有这个概念马上就有反馈

   随着千岛湖品牌的不断提升,如今千岛湖已经成为长三角地区国人首选的旅游胜地,目前我们千岛湖人是人人住景观房,天天吃着野生鱼,每天每夜都用农夫山泉洗澡。千岛湖这个非常“雷人”的广告就师一个非常好的口碑营销的话题,给了人们传播、谈论的理由。

   3、工具:帮助谈话者更快、更广地传播信息

   如果旅游企业已经确定了谈论者,也拥有了话题,就该利用合适的工具,加快口碑传播的速度。三种必用的口碑营销手段:首先,创建口碑的首要工具就是恰到好处地要求人们去做,如果你不要求人们去做,大多数人是不会主动谈论的,含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。

   其次,发送有趣的电子邮件,把你的话题加入电子邮件中,让接收者告诉自己的朋友。最后,在旅游网站的每个网页上,设定“告诉朋友”的模板和链接方式。

   4、参与:参与谈话交流

   口碑就是一种对话,有人说一些与你有关的问题,你要作出回答。如果你不答复的话,谈话将很难深入进行。忽视与游客的沟通与交流可能会出现以下两种风险:一是口碑消失;二是口碑朝着负面方向发展。反过来,如果你投入更多的时间与精力,参与到客户的口碑活动中,就会获得更多积极的口碑。另外,建议旅游企业参照跨国公司的措施:设定首席博客官,我们则要相应设定“首席口碑官”!

   5、跟踪:分析谈话内容,理解谈话意图

   随着博客和网络聊天工具的普及,谈论者之间的谈话记录都写了下来,这就为我们旅游营销人查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息,可以使你真正了解游客的真实看法与态度,接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息,利用这些信息制定更为明智的营销计划。除了“5T”模型,交广传媒旅游策划营销机构还为您列出了驾驭口碑营销的具体的22种方法清单:

   1、利用专家的优势;

   2、顾问团:顾客、专家、销售人员;

   3、专家圆桌会议;

   4、由专家组成的销售小组;

   5、研讨会、讲习班、演讲;

   6、演讲项目;

   7、研讨会;

   8、批量销售;

   9、餐会;

   10、同业旅游联盟;

   11、远程专家会议;

   12、旅游展会交流活动;

   13、利用好口碑营销的“音像资料”

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   14、游客的感谢信;

   15、热线电话;

   16、传真反馈服务;

   17、基于网络的口碑营销,如网上论坛和电子邮件等等;

   18、电话服务中心;

   19、广告、营销手册或直邮广告中的口碑营销信息;

   20、例如销售之星或将销售人员当做口碑营销的发端者;

   21、口碑营销的激励项目(“告诉你的一个朋友”计划);

   22、向游客赠送一些实用的小礼物(例如印有景区宣传图画的扑克牌、旅游手册等),以便其能够向自己的朋友传阅。

  

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