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虽然是公司负责广告投放的副总，但钟恺欣却不像其他广告经理那样还在为广告预算发愁。
“我们是做服装B2C的公司，起初刚刚进入这个领域的时候，也是按照传统的方式做推广，在传统媒体和互联网媒体上投放了一些广告，投入的费用很高，但效果并不是很明显。这对于一个新公司而言是很危险的。但没有广告投放就很难打开品牌的知名度，成天为预算发愁。”VANCL副总裁钟恺欣说。
让钟摆脱传统广告预算模式的方式是ROI（营销投资回报）理念在广告投放中的运用。记者注意到，如今ROI在新媒体的投放中正在越来越多地被广告主尝试。
将营销预算当成分账
事实上，ROI并不是一个全新的概念。5年前，实力传播就全面转型为ROI传播公司，开始系统地关注和运作ROI.“ROI并非就是追求广告投放和销售的投资回报，企业在每一次广告活动前都可以设定量化的广告目标，在广告活动的一定周期后，用前后数据进行比较，计算出具体的投资回报。”实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖对《中国经营报》记者说。
当金融危机波及全球经济，企业的资金链条变得越来越紧张，削减成本和开支似乎成为企业过冬的不二法门。“当前经济放缓形势下，如果要生存并取得长足的发展，不应该只是单纯地削减营销费用，而是应该把营销看成是一项投资，寻找有效的营销方式，优化营销的投资回报。”百度商业运营副总裁沈皓瑜表示。
钟恺欣坦言，对于他们这样一个互联网直销品牌而言，广告投放出去不仅要推广品牌，也必须带来销售的回报。早前他们在广告投放上也多有尝试，但都不是很理想。2008年初VANCL尝试着选择了广告联盟。
所谓的广告联盟就是将国内目前150万个左右的小网站聚合在一起，然后自己作为他们的代理人去和广告商谈判。VANCL尝试与网站联盟合作，在联盟网站中投放了大量的广告，首先实现了品牌在互联网上的大面积曝光，提升了品牌知名度；同时，和传统媒体投放最大的不同是，由于互联网行为的可视化，投放在网站联盟的广告是按效果计费。也就是说消费者因为在某网站看到VANCL广告而在互联网上下订单，VANCL会把销售额的16％~18％分账给网站。也就是说前期VANCL无须进行广告预算，只有当广告转化成销售，VANCL才会向网站联盟支付分账费用，也就是所谓的广告费。这为VANCL带来了切实的销量增长，2008年1月，VANCL第一次突破1000万元的销售额，而且来自网络的订单达到50％.也就是说VANCL投入90万元的广告费，带来了500万元的销售额，投资回报率很高，而且这种分账模式令VANCL在资金投入上更“轻”。
“在中国，很多企业仍然将营销看做是一项成本，而不是投资，随着互联网的发展，营销界对可衡量性直接结果着迷，可以说在线营销加速了广告投资回报的推广。”郑香霖说。“如果营销每投入一笔费用，都会带来品牌提升或销售促进，那么这时就不需要再去设定一个人为的营销预算限额，因为你知道投入就可以有加倍回报。”沈皓瑜更为明确地表示。
越短期越容易贯彻ROI
“事实上，ROI改变的是营销人员的观念，首先，营销不是成本而是投资；其次，预算是‘贷款’，是需要回报的；最后，营销效果做的好，并不等于实际的成本效益好。如果营销人员带着ROI的观念去做营销，就会像做投资一样评估自己的盈利能力，将营销的风险与其他可能投资的项目做一个比较，做出更慎重的权衡。”品牌营销专家刘国基说。
“因此营销人员需要先对各种营销模式，如电视广告、户外广告、活动、网络营销等进行投资效果的分析和评估。然后，根据评估结果，灵活调整营销组合。在一种营销渠道没有效果时及时更换，而如果能够确定某一种渠道可以带来很好的回报时，则可以将营销投资集中于此，以便赢得最大的投资回报。”沈皓瑜说。
“当然，不一定每次营销活动都可以用ROI模式，除非有清晰的可以量化的目标和前后数据比较，并且是短期比较容易衡量的指标，这些就比较容易贯彻ROI.”在郑香霖看来，新品上市、短期的促销活动往往比较适合用ROI，而长期考量品牌价值的营销活动就很难用ROI来判断。
因此，在现实的营销互动中，要想完整地贯彻ROI，首先需要有完备的调查数据和充分的调研，这样可以对营销活动前后的数据进行比较，计算出ROI；其次，要能够制定出可以量化的清晰的目标，这个目标不一定是销售量，也可以是知名度的数据、品牌价值的数据、人气度，只要是可以量化，就可以用ROI进行评估；媒体投放相对的集中，会比较容易评估出不同媒体类型的ROI，如果媒体选择比较分散，有的可以量化，有的难以量化，那么整体的ROI就比较难进行评估。
ROI应用案例“奔驰smart空间设计大赛”案例客户目标：奔驰要求诠释smart的“灵动生活”方式，精准传播。
实施方案：第一步，选择媒体。作为国际品牌，奔驰首先要考虑的就是合作方的品牌形象，和有公信力的媒体合作，比赛的结果才能令人信服。新浪的 “IMPACT”网络营销理念恰恰符合这个选择的标准。
所谓“IMPACT”概念，就以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动性（Interactive）、用户黏性（Magnetism）、聚合性（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意性（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
这六个要素中，公信力、聚合性、用户黏性指的是媒体应该具备的优势，是企业选媒介时的考虑依据。而互动性、创意性、精准性指的是各行业进行网络营销中需要考虑的重心，它是让传播更具链条性的必备因素，是自身找方法时的策略要素。
点评：网络营销应当是企业、媒体及代理公司三方共同策略执行的产物。时刻保持思路的清晰与连贯，减少方案执行中的不定因素，才能最终将传播的效果发挥到最大。企业在进行网络营销过程中应进行两个层面的思考：选择传播介质，策划传播方法。进行媒体选择时，需充分考虑网站的公信力、聚合性及用户黏性，从而借助媒体优势得到最大化的ROI.第二步：规划执行方案。新浪在这次执行过程中，首先根据客户需求进行售前沟通、活动营销策划、准备方案、指定比赛规则，在技术上提出了相应的解决办法。新浪发挥创意，独立开发了smart专用flash涂鸦工具、专属作品展示widget；并利用博客、论坛等互动工具，增加了活动曝光频次，并在网友间形成主动二次传播。
活动借助新浪强大的第三方监测机构，通过对访客ID的监测，及时地掌控了用户对互动的二次回访和受众对活动的持续关注情况。此外，新浪还为本次活动创新开发了独立用户注册系统、作品上传系统、后台作品浏览审核系统等。这些系统的应用不但提高了活动的规范性、便捷性和评审效率，还体现出大赛的公正和透明。
点评：从IMPACT的角度看，活动制定了恰当的策略，更好地吸引消费者参与，提升ROI.这次大赛的专业作品精准诠释了smart的“灵动生活”方式。大赛通过主题高度地契合了产品灵动生活理念，形式吻合受众的个性。
效果评估：活动开始到目前，主办方一共收到了5000多个比较有价值的案例，许多案例即便来自业余组，但仍然令人惊叹。“活动的点击量达到了9000多万，大大超乎我们的想象，而且从这个平台上，我们一共收到了几千个比较有价值的例子。专业组也好，业余组也好，参与者的教育水平、文化素质以及他们的创意性，也给了我们很大的惊喜。可见新浪这个平台能够真正给我们带来我们想要的东西。”由此可见，该案例不但获得了很高的互动，更是在聚合基础上达成了与受众的深度沟通。梅塞德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场总监毛京波说。
此案例获得金投赏数字营销大奖。这个奖项是用ROI为评价标准。
