投石问路 近义词 「大块头」难以「快消」　盈利投石问路

发布时间：2024年11月06日 17:08:09分享人:用微笑释怀来源:互联网21


     换一台电视似乎并不像换一部智能手机那么痛快。后者只需在产品性价比上纠结，而前者涉及到的因素还有诸多游离于产品之外：客厅面积大小、家里已有电视如何处理、盒子和电视棒的可替代性。

　　一个家庭对电视的购买量和更迭速度，与手机消费的属性完全不同，这注定了互联网电视市场规模与增量远远不及移动终端市场。于是，将用户从手机和Pad上拉回客厅的进程是行业发展面临的第一道门槛，其后的用户量增长才是广告以及内容收费的底气所在。

　　不仅如此，互联网电视的供应链还需进一步理顺，其将电视节目从广电网络转移到宽带互联网来承载和运营，会打破原有的格局和游戏规则，需要均衡广电和网络运营的“拦路虎”的利益分配。

　　对于互联网电视行业而言，建立持续合理的商业模式，将会比手机更具挑战性。

　　投入互联网电视市场化建设的传统制造商和互联网公司们，在分享行业盛宴前，做好耐住寂寞的准备了吗？

　　电视、盒子们的 “ 零和博弈”

　　“左右手”分流市场

　　“再等等”，在阿里创维的酷开电视发布会上，这是创维总裁杨东文对消费者的建议。他表示，可以在2014年的春节期间选购“第二梯队”的酷开电视，“尺寸选择更多，技术也会升级，体验会更好” 。

　　小刘从事家电多年，当朋友向她咨询要购买什么品牌的互联网电视时，她的回答很理智：“先花个三五百元买个盒子体验体验，等到互联网电视潮真正发展成熟了，再比较购买。”她认为，“目前，市面上的互联网电视各有特色，但没有出现一款标杆性产品，可能要经过市场试水后再升级优化” 。

　　爱奇艺CEO龚宇也认为，互联网电视的市场增量不会像智能手机那么迅猛。“今年互联网电视的销售只有600万台，我希望明年增加到1200万台，视频广告收入我自己测算，至少7年才能跟电视行业一样。”

　　国内各大制造商也深知将用户“拉回客厅”并非能够一蹴而就，互联网电视要淘汰掉普通电视不是一两年可以完成的。于是，让用户花几百元钱买电视机顶盒，把普通电视变成可以联网看视频的智能电视，是使电视智能化最快捷、最廉价的一种方式。

　　因此，互联网企业既要卡位市场，也要推出盒子与电视棒作为廉价替代品。

　　今年4月1日，乐视网在新浪开放了5万台乐视盒子C1S的购买，仅用58分钟5万台乐视盒子C1S就被抢购一空。

　　9月16日，百度影棒首批一万台工程机在京东销售一空，就在同日，索尼也透露将推出电视棒产品，这也将大众的视野从互联网电视拉回到“盒子”。

　　目前，生产盒子的互联网公司倚靠接入牌照平台，比广电认可的牌照方出品的盒子以及山寨盒子更有竞争力。小米、乐视、阿里、迈乐、天敏等盒子都在此列，还有百度、索尼、新浪依托同洲等加入战局。

　　无论是电视棒还是互联网电视盒子都只是互联网企业转战电视屏的过渡产品和传统电视机的配角，但热推这些产品却是把双刃剑。

　　目前，终端制造商取巧做盒子，以用户比较容易接受的低成本切入现有的消费市场。然而自己所生产的互联网电视又需要大力向市场推广，也就将自己置于了一个“左右手互搏”的境地。

　　道理很简单，如果区区几百元的盒子就能满足消费者对互联网电视体验的需求，那么它就在一定程度上延缓了互联网电视销售的进程，甚至分流互联网电视的一部分市场。

　　盒子的诞生确实能够加快电视智能化的步伐，但另一方面却是把“智能”与电视割裂开来，让电视沦为显示器。

　　生产盒子的雷柏公司的工程师就明确指出，互联网电视的最佳体验是将互联网功能直接内置入电视机中，而不是采用“盒子”的形式增加使用困难，因此盒子肯定是过渡产品。但是，盒子和电视一体化如何做、何时做，就成为了互联网电视终端制造商未来发展之路上一道待解的难题。

　　客厅里的未知数

　　电视≠手机延伸

　　小刘那几位朋友最终“两极分化”：有买盒子的，也有买互联网电视的。“直接去买电视的都是新婚夫妻刚装修了房子，需要买一台新电视。这类消费者也就是为了买台最时尚的最新款电视，未必是冲着互联网概念去的。”

　　小刘总结了互联网电视目前的消费特点，一是换代购买互联网电视需要“动机”；二是互联网电视的体验并未深入消费者的心，市场观望情绪占据了主流。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波称：“今年，乐视、阿里等互联网企业抢入客厅电视大战。目前来看，互联网企业做电视还显得比较‘年轻’，其产品在性能指标上无法和传统电视比肩。另外，在渠道、消费者人群上的优势也较低。”

　　当你面前的互联网电视可以通过网络收看到成千上万的影片、音乐，以及登录社交网站，你每天将耗时多久使用它们？

　　不能否认，就是因为互联网的冲击，电视机作为家庭的娱乐中心地位已经在消弱。互联网企业一方面通过自己的业务将人们从电视机前拉走，另一方面却想自己占据这个客厅，左右为难。这也许是互联网电视多年来一直被看好却很难有所推进的瓶颈。

　　根据北美 In-Stat公司2012年的调查，53%的智能电视没有连接互联网。也就是说，这些智能电视在超过半数人的手里，是被当做普通电视使用的。美国一专家学者直接指出，这些人手里同样有智能手机和平板电脑，有了这些装备还要智能电视干什么？

　　国内的奥维数据显示，虽然互联网电视的市场占有率一直在增长，但北京、上海等地消费者家中的互联网电视的激活率仅为20%左右，经常使用智能功能的只有10%左右。少数用户表示，使用无线网络时电视画面不连贯，时常会出现卡顿；内容的丰富程度无法与互联网资源相媲美；应用虽丰富，但多是基于网络开发的……

　　与美国更不同的是，电视的更换没那么简单。“我可以迅速更换手机，换下来的手机放在抽屉里就可以。电视就没那么简单了，一家两三台算多的了，替换下来的摆哪儿去？”消费者迟迟没有购买互联网电视的理由很实在，一台电视的使用寿命多在5～8年，不仅因为其耐用，还因为其没有手机“快消”的特点，更不用谈及电视由于体积造成的配送以及回收所带来的繁琐。

　　即便是微软、苹果这样的王者，对待互联网电视的态度也谨慎小心，国内互联网电视的终端制造商要做好心理准备：大手笔的动作有可能收效甚微。

　　然而，互联网电视一定是大势所趋，大手笔进入旨在市场培育以及卡位。于是即使明知市场预期的不明朗，也不得不裹挟着投入此领域，毕竟被外资品牌以技术占尽市场先机的苦头，无论是传统电视制造商还是互联网公司，都深知其味。

　　因此，终端制造商需要耐心等待。电视机用户的使用习惯已经维持多年，这绝对不是手机替代电脑那样简单，何况互联网公司宣传的互联网电视功能并不是家庭必须的；同时又不能原地等待，应该在水注入之前先把自己的桶箍牢：一方面做好用户界面吸引用户体验，一方面增强落地安装、维修以及网络销售等能力。

　　以此来等待未来对“伪互联网电视”鱼目混珠的驱逐，届时整个电视市场将发生翻天覆地的变化。

　　53%据北美 In-Stat公司2012年的调查，53%的智能电视没有连接互联网。

　　盈利模式“摸着石头过河”

　　免费，但不会永远免费

　　然而，建立持续合理的商业模式，在电视产品上将会比手机更具挑战性。互联网上 “基础业务免费、增值业务收费”的商业模式，也适用于互联网电视。

　　乐视把自己的超级电视盈利模式描述为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源，小米虽没有正面说明小米电视靠什么赚钱，但业界一致认为，小米肯定会将其在手机上的模式移植到电视上。不过，这些都需要规模的支撑。

　　只要用户具备一定规模，就能够做到不靠硬件赚钱，而靠应用和服务赚钱。此外,考虑到存在极高的增值业务用户付费率和ARPU,传统彩电厂商在与互联网企业的合作中，更多的是共赢模式。除了阿里联合传统电视制造商来实现电视网络购物“四屏合一”的战略，其余互联网公司尤其是视频业务都希望通过互联网电视实现未来的收入盈利。而用户的积累则是加入此领域的互联网公司实现先向收入和后向收入的前提。

　　据龚宇介绍，后向收入是互联网电视的广告收入。所有的屏统一后，通过大数据就能知道人群的属性，所以广告主会因为人群向互联网电视投放广告。

　　基于中国市场庞大的用户群，广告会形成规模性收入。目前，乐视TV的开机画面映入眼帘的就是宝马MINI投入的广告。TCL、爱奇艺在合作中，TCL不仅能拿到TV+销售的全部利润，还与爱奇艺一起分享广告收入。

　　前向收入则是消费者在购买互联网电视后，向互联网公司继续支付的“内容服务费”，包括电影、游戏和音乐等板块。

　　游戏收入的用户构成上，只要游戏运行流畅、运营公司处理好用户的投诉，就可以稳当上马；音乐的盈利模式，借鉴卡拉OK、唱吧、YY和9158即可；最让人挠头的则是影视资源的整合，难度非常复杂。

　　电信运营商与百事通（上海文广）合作的IPTV，开机率在60%～70%之间，为什么做不到90%呢？原因之一在于上海文广所提供的电视频道受到限制，比如央视的3、5、6、8台及凤凰卫视、本地电视台，正在与IPTV打“落地”官司。

　　互联网电视将电视节目从广电网络转移到宽带互联网来承载和运营，会打破原有的格局和游戏规则，有些原有优势体系因此被削弱、利益被转移，由此产生来自广电本地传输运营单位和弱势的地方卫视的阻力。即使在美国，AppleTV也还暂未能完成这一使命。

　　互联网公司将调和的“端口”寄望于电影业务，对高质电影进行收费。龚宇称，“我们可以与有线电视分利” 。

　　龚宇表示，把互联网电视的盈利模式推回到原来传统电视是有一定难度的。因为在视频行业，用户不收费的习惯已经形成，而互联网电视收费将是一次彻底颠覆。如果以电影为主导，学习美国电视行业HBO家庭影院频道的收费模式，一方面要面临国内盗版的挑战，另一方面则面临跟有线电视和电信运营的对垒。“这些内容我们留了一个空间，现在坚持‘不免费’的这条通道，希望以后能通过这条通道收费。”

　　乐视TV购买电视首年需要购买乐视网会员服务，次年如果继续使用则需缴纳490元会费；创维于去年12月推出了“直通好莱坞”产品，消费者支付一定费用后，就能在创维电视上观看高质量的好莱坞大片。

　　“虽然大部分消费者都还是习惯看免费的节目，但100个中只要能有一两个人愿意为这种高质量节目付费，那么总额仍然会比较可观。”据杨东文介绍，直通好莱坞的收费有年卡、半年卡和单点等不同支付方式，年卡是360元，半年卡是200元，从推出到现在，这项产品的销售额已经达到2000万元。

　　TCL多媒体CEO郝义对此则表示，视频收费需要聚合大行业力量，才能建立起强大的生态圈。TV厂商和互联网视频与其他的内容和服务，加上很强的硬件以及显示等其他功能，建立起行业内共存的规则，才有可能跟其他生态圈进行比拼。

  
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