五、广告策略模式
1、强化需求的模式:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢?
1)树敌手段:给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。
抗疲劳的保健品,首先将疲劳综合症导致猝死称为“过劳死”,引起具有相似症状的消费者恐惧,诉求:“服用**产品,使你远离过劳死”,,撬开了保健品市场中最为理性的中青年男性市场,获得了成功。
2)后期效应手段;假如消费者无法解决一个表面无危险的疲劳现象,那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化
儿童尿床在许多人眼里是一个正常现象,引不起大家的重视,遗尿停产品却获得了成功,其广告策略巧妙地演绎了后期效应手段,指出儿童尿床如果不及时治愈,将会导致儿童自卑、智力低下,导致学习成绩下降,尿床成为了少年儿童成长的大敌,而遗尿停就是儿童尿床的克星。
3)社会惩罚手段:假如消费者不能解决他的问题,那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。
肝炎患者不仅要承受的病痛的折磨,还会受到社会的歧视,找不到工作,参加社会活动被拒绝,产品的出现,解决了患者的问题。
儿童近视产品则诉求孩子将来升学、参军、工作受到限制,要尽早的治疗保健,会还给孩子光明的未来等等。
4)诉诸指标的广告手段:从品牌的研制、发展、使用范围中提炼出一个特别的指标加以宣传,让消费者从中得出质量优异的结论。
a)使用者的有效认定:证言式广告,即消费者的现身说法或专家的推荐。
b)权威单位的推荐:比如**学会、**研究院等等,能够有效地提高广告的可信度。
c)产地:地域品牌能树立消费者对产品品质优良的认知。
2、合乎规范的广告模式:消费者之所以喜欢某一品牌,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)的内心冲突。
儿女为父母购买产品,父母年龄大了,身体不好,但是儿女却是很忙,无暇孝顺父母,内心不安,只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。
孝,是中国人的传统美德,看看黄金酒的广告,一句“想喝,让你的儿子给你买去”,充分体现现了这一模式的精髓,买黄金酒就是孝;那么,不买就是不孝了
丈夫或妻子为家庭做出了贡献,健康状况下降,妻子或丈夫深爱对方,内心不安,送**产品,这是补肾产品常用的策略。
3、诉诸情感的广告模式:向消费者说明,服用产品能够产生某种积极的情感,使消费者喜欢品牌。
1)家庭生活、男女之间的性吸引力,将产品巧妙的融入到消费者的情感生活之中。
补肾产品广告策略经常诉求,由于男性功能障碍,无法进行正常的夫妻生活,导致妻子的不满,久而久之,家庭出现危机,这时,产品就像英雄一样从天而降,解决了危机,生活又重新步入幸福轨道。
2)社会认可、事业生涯、朋友、社交圈子等。
3)针对送礼市场的广告宣传。
4、诉诸习惯的广告模式:
消费者之所以喜欢你们公司产品,是因为他无意识的习惯使用这种产品,这句话背后的意思是:消费者把他人事的所有品牌自动的归入他头脑中的概念“抽屉”中。举一个简单例子:有一种治疗咽喉炎产品,消费者习惯将其放入“重症治疗药”,这个概念抽屉中,因此只在他们确实疼痛难忍时才服用。而另一些咽喉炎的医药产品,消费者把他放入“保健、糖果”这个概念抽屉中,稍有不适就吃,不停的吃。
5、诉诸身份广告模式
消费者之所以喜欢某一种产品,是因为产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽显身份。医药保健品市场中,洋参类可以赋予其目标顾客希望得到的身份认知,具有社会成就,在朋友圈里,在工作中,在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。
六、广告文案基本格式:
最基本的广告文案格式有硬广告和软文,在此基础上,还可分为品牌广告、论说体、新闻体、诗歌体科普短文、故事性软文等。
我们在此将最基本的广告文案格式表述如下:
1、提出问题:首先讲一个消费者由于各种原因出现疾病,身体不健康症状,严重影响了消费者的工作与生活。问题提出要到位,与消费者时机症状相吻合,能与消费者产生共鸣。
2、分析问题:接着讲消费者出现问题的原因,由于劳累过度、不良生活习惯等等导致出现疾病等现象的原因。
3、解决问题:再接着说**品牌能够解决问题,消除痛苦,恢复健康等。
4、为什么:紧接着分析**品牌能够解决问题的原因。
5、实际效果:给消费者一个强有力的承诺,同时结合消费者使用效果进行印证。