爱华网系列专题：大数据营销
在一组组冰冷又真实的数字面前，那些原本依靠温情来打动人心的作品，很有可能被这些数字所操控并影响。 细心的乐视影业员工最近发现，公司近来一直在增加人手，新增人手大多被派到了发行部，“截至年底我们的发行人员可能会从150个增加到300多个。”有员工这样推测。发行人员所做的重要事情之一，就是帮助公司在最接近观众的影院收集数据。增加发行人员的原因，是受到乐视影业出版并发行的影片《小时代》的影响。 今年8月12日，在乐视影业召开的融资发布暨《小时代》案例分享会上，乐视影业向在座的媒体展示了《小时代》放映的相关数据：首日观影人次236万，创下国产首日观影人次纪录；首日全国二十大城市排片占比达45.01%，打破影史全项纪录。上映第二日至第四日单日全国排片超4万场，占比超50%，破排场纪录。 这还不是《小时代》创造的所有数据，尽管影片内容饱受诟病，但是《小时代》依旧取得了近5亿的票房，比好评如潮的《中国合伙人》票房略低，而《小时代之青木时代》虽未公布最终票房，但据乐视内部人士透露，这两部影片的总票房也接近8亿，超过赵薇的《致青春》，与乐视影业当初做出的票房预测一致。 一部内容饱受争议的影片，却取得如此骄人的成绩，在乐视影业看来，是因为他们对大数据的运用。由《小时代》引发的风潮也让业内开始讨论：大数据，究竟在如何影响影视业？ “未来不再是我要给你看什么，而是你想看什么，我就为你拍什么。”乐视影业CEO张昭认为，这将是大数据带来的最大变化之一。艺恩咨询副总裁侯涛也认为，大数据的运用必将引发影视业的格局变化。至少，当年由维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东提出的“内容为王”的口号大有被改写的趋势，在一组组冰冷又真实的数字面前，那些原本依靠温情来打动人心的作品，未来很有可能被这些数字所操控并影响。 “未来不再是我要给你看什么，而是你想看什么，我就为你拍什么。”乐视影业CEO张昭认为，这将是大数据带来的最大变化之一。 规则正在被改写 不再是明星为王的时代 24,000,000读者，主创粉丝100,000,000。 来自乐视影业内部的数据显示，《小时代》在上映之初就已经通过网络获取这样的数据，正是基于此，乐视影业对《小时代》展开了后续动作。第一款先导预告片《来自未来的爆炸·唤醒版》上映之前点击量达45,000,000次, 未上映之前（截至2013年6月19日），新浪微博搜索量33,707,713，而通过更细致的数据分析发现，提及“小时代”的用户女性占比78%，男性22%；提及“郭敬明” 的用户女性占比70%，男性30%；年龄属性上，90后对《小时代》正面评价70%。主观众群为90后女性。 正是基于以上数据分析，乐视影业在发行过程中就专门针对女性观众发布了时代姐妹花、闺蜜团观影等线上线下活动。而《小时代》的很多电影票就是在这个环节被预售出去，这才是真正造成《小时代》在院线首日排片占比就高达45.01%，从而刷新影片排片纪录的原因。除此之外，分析发现由于这样的群体热情上涨较快，有快速观影的需求，一旦影片最热的时期过去，他们的目标就会迅速转移，所以一个有趣的现象就是《小时代》上映第五天时，新浪微博上有关“小时代”的当日提及量达195万，远超在此之前的《致青春》、《中国合伙人》等同类影片，在《小时代》上映的第十二天，其微博话题就立即出现了一次“断崖式”的下跌，粉丝们在微博表达观点、进入电影院支持观看后，热情迅速消退并转移到下一个新鲜话题。 基于这样的结果，以及更多来自微博、百度指数的分析，乐视影业原定于圣诞节期间上映的《小时代之青木时代》（《小时代2》）立即调整档期，在《小时代》下线不久，即在暑假上映，“作为一部粉丝电影，粉丝们的热情来去都非常之快，他们急于知道结果，为此我们不得不根据网络反馈做出调整。”乐视影业员工这样透露。 与此同时，与《小时代》取得的骄人成绩并行的，还有网络上对该影片的巨大争议，这部并非大制作，也无大导演，甚至被网友戏称为“脑残电影”的影片，却被业内当做影视公司利用大数据的典范。有关影视业与大数据的话题也被媒体哄炒得越来越热。7月29日，华策影视以16.52亿元收购克顿文化传媒的事件，让业内的眼光再度被聚焦到大数据之上。 据悉，克顿传媒独立研发的大数据应用平台“影视资源管理系统”能够通过数据跟踪，分析研究影视剧产业链的各种核心资源，并通过与市场需求变化相印证，为制作剧目提供决策依据和分析保障。在该系统的支持下，近年来克顿出品的《爱情公寓3》、《夏家三千金》、《爱情真善美》等电视剧均取得了较高的收视率。克顿传媒的财务报表也显示，基于该系统的顾问收入在公司近年来的总收入中占据了一定比例。正因为如此，华策影视副总裁金骞表示，促成此次并购的重要因素是克顿独立研发的大数据分析应用“影视资源管理系统”，未来对华策的发展极为重要。 “明星和导演会来来回回走，但是数据是真实可信的，影视业的历史一定会被大数据改写。”早在《小时代》上映以前，乐视影业张昭就曾做出过这样的判断。《小时代》的成功，为该论断做出了准确无疑的解答。仅仅依靠明星和导演就能保证高票房的规则大有被改写的趋势。
甚至，一个有趣的现象是，伴随着影视行业对大数据的逐步认识，一系列如艺恩咨询这样专业从事国内影视产业数据收集和分析的公司，也及时顺应社会需求而成长起来，与之类似的还有由一群清华大学毕业生组成的“数托邦创意分析工作室”，都是基于影视数据分析的公司。侯涛认为：“行业的觉醒的确是催生艺恩成长起来的原因。” 而且“大数据时代的到来，必然会引发行业的变革，很多中小公司因为更熟悉大数据的运用而在影片从制作到发行的过程中，都会采用数据作为指导，而一些依靠传统模式拍片的公司，很有可能因为目前日子过得还不错，未必愿意考虑使用大数据。”那么行业格局的改变，很有可能就在大数据的用与不用之间发生。 通过数据分析，提及“小时代”的用户女性占比78%，主观众群为90后女性。因此乐视影业在发行过程中专门针对女性观众发布了时代姐妹花、闺蜜团观影等线上线下活动。这才是真正造成《小时代》在院线首日排片占比就高达45.01%，从而刷新影片排片纪录的原因。 观望者甚多，实践者寥寥 影视圈的大数据尚未到来 《小时代》并非一个完整应用大数据的案例，这是乐视影业和艺恩咨询的共识。“只能说《小时代》在部分环节运用大数据比较好，但它绝不是大数据应用的最佳案例。”在侯涛看来，一个完整应用大数据的过程应该包含前期的作品开发、剧本制作、中期的发行评估、剧本分析以及后期的票房统计、艺人及广告价值检测分析等内容。而《小时代》远未做到如此。 事实上，当前国内还没有一家公司可以做到，因为业内真正对大数据的要求是“数据体量大；数据类型繁多；价值密度低，商业价值高；以及处理速度快”这四个特点，业界将其归纳为4个“V”——Volume、Variety、Value、Velocity。但是，国内可以达到该需求的影片却数量寥寥，究其原因，侯涛认为是“数据规模还不够大”。这是当前行业尚处在萌芽阶段的发展状态所致，行业的发展还需要时间。正是因为如此，很多影视公司听到艺恩讲大数据都兴致盎然，表现出了极强烈的兴趣，但最终却都抱着观望“先等等再看”的态度。此外，侯涛还认为，影视制作原本就是一个感性的创作过程，很多创作者不希望被外在的因素干扰作品，所以只要能有资金保证作品的完成，他们宁愿先远离数据，来专心完成作品。 用乐视影业CEO 张昭的话来讲：“真正的大数据时代还远未到来，乐视影业也依旧在摸索的过程中，我们知道方向是对的，但是要等到大数据真正到来并商业化，还需要很长的一段路要走。”此外，张昭也略带调侃地表示：“互联网工作，尤其数据的搜集其实是一个蓝领工人的活，影视业做惯了金领，让他们突然放低身段去做蓝领，就未必习惯了。” 但是，这并不能改变大数据乃至影视业必经之路的事实。其中最有力的证据莫过于由北美在线影片租赁提供商Netflix依靠通过推荐引擎、数据算法等方式，提前获知观众喜欢看的内容，从而购买电视剧《纸牌屋》并获得成功的故事。该剧的火爆让业内对影视行业的发展形成了一种新的共识，即大数据与内容创作相结合将成为未来影视公司、视频网站的发展趋势。由点击量很高的原创网络文学作品改编的影视剧剧本，已经被证明有比较好的收视率，来自大洋彼岸的消息也显示，视频网站正在搭建自己的班底以制作原创节目。YouTube还激发了如制作者工作室（Maker Studios）和全屏幕（Fullscreen）等新一类初创企业，这些企业正在为YouTube开发频道和电视网络。全屏幕甚至拥有自己的分析平台，能够有针对性地为观众奉上合适的内容。届时，看什么将不再是难题，因为已经有公司根据你的喜好为你量身制作影视剧，这恰好满足了互联网消费者的喜好。 互联网时代的特点是内容过于丰富，产品太多的时候是生产者的坏时代，消费者的好时代，如何通过为消费者提供服务，从而获得企业的价值。数据，无疑是帮助企业甄选自己所需消费者的绝佳手段。据侯涛观察，当前对大数据运用较多的除了万达影院这样的大公司具备实力来使用大数据，以及乐视影业这样从成立之初就具备互联网基因的公司，其他企业在对待大数据的热情上，行动力远远不够，比如华谊兄弟，当前的重点依旧是遵循老路，继续大制作大明星的路线。“当然，可能跟他们的战略也有关系。”侯涛这样猜测。毕竟，大数据之于影视业，目前还是一个全行业都在摸索和建立规则的阶段，接下来会发生什么，还没有人知道。
