越萧条,越营销:20家公司09年营销策略(二)



  可口可乐:后奥运时代注重整合营销

  采访人物:鲁秀琼 可口可乐大中华区市场部 非碳酸饮料市场总监

  2009企业营销热度

  预算: ★★★★☆

  新媒体:★★★★☆

  总评: ★★★★☆

  可口可乐从 1928年开始支持奥运,是奥林匹克运动最长期最坚定的支持者。在所有赞助商中,可口可乐的消费者认知度最高,但在广告花费方面只排第3位。对可口可乐来说,奥运营销是一种非常有效的营销方式。

  2008年,全国人民迎来了北京奥运会,可口可乐也以 TOP赞助商的身份进行了全方位的整合传播。通过赞助奥运火炬传递活动尤其是创新性的奥运火炬在线传递活动,可口可乐与超过 5亿人联动在一起共享奥运激情。在这些活动的整合传播过程中,网络平台的运用功不可没,这也是 2008年可口可乐在营销方式上的一个非常大的突破。 如果说 2008年是可口可乐的奥运营销年,那么2009年就可以称作后奥运营销年。可口可乐将对营销策略做一些调整。尤其是媒体投放方面,可口可乐会从更加符合市场发展需求的角度出发,选择更加有效率、更加有效果的媒体投放。对于可口可乐来说,一次营销活动不仅仅限于简单的广告投放,而是一系列的整合传播过程。

  2009年,可口可乐会更加侧重于与消费者的情感沟通,让消费者积极参与,一起勾画品牌的蓝图。比如,“新年的第一瓶可口可乐,你想与谁分享”活动,除了在电视台推出广告,还同步推出视频网站的营销活动。这一活动至今共吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享,成为 2009年营销活动的开门红。

  此外,没有奥运的压力, 2009年可口可乐会更加注重产品的发展,尤其是非碳酸饮料产品,包括水、茶、果汁等,会在中国市场有较大发展。目前中国消费者对健康的要求正在逐步提高,特别是在经济困难时期,消费者对一些触手可及的小快乐,尤其是健康的小快乐反而要求会更多。因此,可口可乐会持续加大对非碳酸饮料市场的投入,更加乐观地对待中国市场。

  2008年,可口可乐对非碳酸饮料的投入增长了 30%,今年会有更加出色的表现。

  2008年可口可乐全面推出健康的“原叶”茶系列饮料,获得广泛关注;奥运会开幕式上,胡锦涛主席喝的“冰露”水,吸引了亿万观众的眼球;早在 2004年就推出的美汁源果粒橙系列,一直在中国市场健康发展,并在 2009年推出美汁源热带果粒新品,前两个月销售势头良好。这些非碳酸饮料的推广,满足了消费者对健康和多口味的需求。

  当然,可口可乐依然是核心产品,是重中之重。中国区是可口可乐在全球的第四大市场,发展一直都很健康,对全球的销量有很大的贡献。

  2008年,可口可乐在中国的销量保持了两位数的增长,2009年会有更加乐观的表现。从全球战略来讲,中国依然是可口可乐最重要的一个市场。 2009年,可口可乐肯定会加大对整个中国区的投入力度,尤其是非碳酸饮料市场,会有更多投入。总之,持续投入的趋势不会改变。 2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:奥运营销。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:有增无减。

 越萧条,越营销:20家公司09年营销策略(二)

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:赞助项目少了,与消费者建立情感沟通的活动增多。更加注重整合营销。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:网络营销、口碑营销、一对一的精准营销等等。

  佳美口腔:四大调整逆势而上

  采访人物:刘佳 佳美口腔医疗集团董事长 NGO CHINA 执行主席

  2009企业营销热度

  预算: ★★★★☆

  新媒体:★★★☆☆

  总评: ★★★☆(3颗半)

  一个好的企业一定是随着环境的风向不断调整。尽管经济不景气对于医疗行业影响不大,但是我们针对大环境的变化,也做出了自己的调整,这样可以在春天到来的时候,取得先机。

  2009年,面对当下经济形势,佳美口腔医疗集团作出了四大调整:

  调整定位。佳美把以前的中高端定位改为现在的中端定位,锁定更广阔的中端人群进行产品的设计和营销。其中作了许多细节的调整,例如将终身会员的资格从本科生降低为大专生。尽管牺牲很大,会丢掉一部分高端客户,但是在目前乃至未来的经济形势下,不做这个牺牲是不行的,更精准定位才能更精准营销。

  调整产品结构和定价。2009年,佳美产品价格整体下浮 20%,这样虽然降低了单笔利润,但是增加了消费人数,从我们几个月的实践来看,总利润并不减少。 与此同时,佳美还忍痛基本缩减了“团购”这个大项目。在过去几年特别是 2008年,我们的团购业务进行得一直不错,许多企业把佳美口腔卡作为福利发放给员工,这部分占总业务量的30%。但随着经济形势的变化,大部分企业福利降低,我们也根据形势的变化,把团购的推广力量放到零售项目上。

  降低成本。2009年商业房租有所下降,我们把一些偏僻地方的店面迁址到更趋近于市中心的地方,也许房租反而更低,虽然牺牲了一些装修成本,但是带来更大的人流量。在广告投入上,2007年的时候我们计划 2009年会做大量的广告,但是现在已经降低了这一块的费用,而且尽量不用现金的形式,用产品置换的形式。与此同时,我们把成本下摊,供货商会承担一点,人员的工资也会相应压缩。

  推出新项目。2009年,我们将会重点推广“种植牙”项目。作为烤瓷牙等固定假牙的替代项目,“种植牙”技术已经很成熟,但因为价格高的缘故,一直在小范围人群中采用。今年,佳美将通过大量采购,降低成本,把“种植牙”这个高端产品普及成大众产品,把一个高利润率、低客户量的产品项目变为大客户群的中端项目。这是基于佳美几十万会员(顾客)的基础上,规模效应带来沉没成本的减少,也只有佳美有这个实力来大规模普及种植牙概念。

  公司原本准备在 2011年开始这个项目,现在基于这个经济形势,今年就开始推广,这样可以保证公司的利润增长量。我们做过测算,种植牙市场潜力巨大, 2011~2012年中国种植牙利润可达500亿元人民币。我们希望未来种植牙这个项目可以占佳美整体销售收入的 50%。

  在这种情况下,2009年我们反而会加大营销费用的投入,来推广新项目。如果是因为经济不景气的缘故而不加考虑地降低营销费用,那么就不能完成新产品的有效推广,继而不能形成良性滚动——这并不是企业削减成本的主旨所在。相信优秀的企业,在应对经济不景气时,都会和我们一样,采取以上的一些策略。 2009营销风向标

  Q:2008年性价比最高营销方式?

  A:义诊。

  Q:2009年营销预算如何变化?

  A:增加30%,主要投入新增种植牙项目的推广。

  Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?

  A:团购项目降低甚至取消推广,减少现金投放的硬广,增加义诊和转换形式的硬广。

  Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?

  A:我们会尝试通过ERP系统,按照平台预约量来给网络媒体付费,这也算是直效营销的一种吧。

  

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