爱华网可口可乐：后奥运时代注重整合营销
采访人物:鲁秀琼 可口可乐大中华区市场部 非碳酸饮料市场总监
2009企业营销热度
预算： ★★★★☆
新媒体：★★★★☆
总评： ★★★★☆
可口可乐从 1928年开始支持奥运，是奥林匹克运动最长期最坚定的支持者。在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位。对可口可乐来说，奥运营销是一种非常有效的营销方式。
2008年，全国人民迎来了北京奥运会，可口可乐也以 TOP赞助商的身份进行了全方位的整合传播。通过赞助奥运火炬传递活动尤其是创新性的奥运火炬在线传递活动，可口可乐与超过 5亿人联动在一起共享奥运激情。在这些活动的整合传播过程中，网络平台的运用功不可没，这也是 2008年可口可乐在营销方式上的一个非常大的突破。 如果说 2008年是可口可乐的奥运营销年，那么2009年就可以称作后奥运营销年。可口可乐将对营销策略做一些调整。尤其是媒体投放方面，可口可乐会从更加符合市场发展需求的角度出发，选择更加有效率、更加有效果的媒体投放。对于可口可乐来说，一次营销活动不仅仅限于简单的广告投放，而是一系列的整合传播过程。
2009年，可口可乐会更加侧重于与消费者的情感沟通，让消费者积极参与，一起勾画品牌的蓝图。比如，“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”活动，除了在电视台推出广告，还同步推出视频网站的营销活动。这一活动至今共吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享，成为 2009年营销活动的开门红。
此外，没有奥运的压力， 2009年可口可乐会更加注重产品的发展，尤其是非碳酸饮料产品，包括水、茶、果汁等，会在中国市场有较大发展。目前中国消费者对健康的要求正在逐步提高，特别是在经济困难时期，消费者对一些触手可及的小快乐，尤其是健康的小快乐反而要求会更多。因此，可口可乐会持续加大对非碳酸饮料市场的投入，更加乐观地对待中国市场。
2008年，可口可乐对非碳酸饮料的投入增长了 30％，今年会有更加出色的表现。
2008年可口可乐全面推出健康的“原叶”茶系列饮料，获得广泛关注；奥运会开幕式上，胡锦涛主席喝的“冰露”水，吸引了亿万观众的眼球；早在 2004年就推出的美汁源果粒橙系列，一直在中国市场健康发展，并在 2009年推出美汁源热带果粒新品，前两个月销售势头良好。这些非碳酸饮料的推广，满足了消费者对健康和多口味的需求。
当然，可口可乐依然是核心产品，是重中之重。中国区是可口可乐在全球的第四大市场，发展一直都很健康，对全球的销量有很大的贡献。
2008年，可口可乐在中国的销量保持了两位数的增长，2009年会有更加乐观的表现。从全球战略来讲，中国依然是可口可乐最重要的一个市场。 2009年，可口可乐肯定会加大对整个中国区的投入力度，尤其是非碳酸饮料市场，会有更多投入。总之，持续投入的趋势不会改变。 2009营销风向标
Q：2008年性价比最高营销方式？
A：奥运营销。
Q：2009年营销预算如何变化？
A：有增无减。
Q：2009年哪些营销项目投入将发生变化？
A：赞助项目少了，与消费者建立情感沟通的活动增多。更加注重整合营销。
Q：2009年将尝试哪些新营销方式／新媒体?
A：网络营销、口碑营销、一对一的精准营销等等。
佳美口腔：四大调整逆势而上
采访人物：刘佳 佳美口腔医疗集团董事长 NGO CHINA 执行主席
2009企业营销热度
预算： ★★★★☆
新媒体：★★★☆☆
总评： ★★★☆（3颗半）
一个好的企业一定是随着环境的风向不断调整。尽管经济不景气对于医疗行业影响不大，但是我们针对大环境的变化，也做出了自己的调整，这样可以在春天到来的时候，取得先机。
2009年，面对当下经济形势，佳美口腔医疗集团作出了四大调整：
调整定位。佳美把以前的中高端定位改为现在的中端定位，锁定更广阔的中端人群进行产品的设计和营销。其中作了许多细节的调整，例如将终身会员的资格从本科生降低为大专生。尽管牺牲很大，会丢掉一部分高端客户，但是在目前乃至未来的经济形势下，不做这个牺牲是不行的，更精准定位才能更精准营销。
调整产品结构和定价。2009年，佳美产品价格整体下浮 20％，这样虽然降低了单笔利润，但是增加了消费人数，从我们几个月的实践来看，总利润并不减少。 与此同时，佳美还忍痛基本缩减了“团购”这个大项目。在过去几年特别是 2008年，我们的团购业务进行得一直不错，许多企业把佳美口腔卡作为福利发放给员工，这部分占总业务量的30％。但随着经济形势的变化，大部分企业福利降低，我们也根据形势的变化，把团购的推广力量放到零售项目上。
降低成本。2009年商业房租有所下降，我们把一些偏僻地方的店面迁址到更趋近于市中心的地方，也许房租反而更低，虽然牺牲了一些装修成本，但是带来更大的人流量。在广告投入上，2007年的时候我们计划 2009年会做大量的广告，但是现在已经降低了这一块的费用，而且尽量不用现金的形式，用产品置换的形式。与此同时，我们把成本下摊，供货商会承担一点，人员的工资也会相应压缩。
推出新项目。2009年，我们将会重点推广“种植牙”项目。作为烤瓷牙等固定假牙的替代项目，“种植牙”技术已经很成熟，但因为价格高的缘故，一直在小范围人群中采用。今年，佳美将通过大量采购，降低成本，把“种植牙”这个高端产品普及成大众产品，把一个高利润率、低客户量的产品项目变为大客户群的中端项目。这是基于佳美几十万会员（顾客）的基础上，规模效应带来沉没成本的减少，也只有佳美有这个实力来大规模普及种植牙概念。
公司原本准备在 2011年开始这个项目，现在基于这个经济形势，今年就开始推广，这样可以保证公司的利润增长量。我们做过测算，种植牙市场潜力巨大， 2011～2012年中国种植牙利润可达500亿元人民币。我们希望未来种植牙这个项目可以占佳美整体销售收入的 50％。
在这种情况下，2009年我们反而会加大营销费用的投入，来推广新项目。如果是因为经济不景气的缘故而不加考虑地降低营销费用，那么就不能完成新产品的有效推广，继而不能形成良性滚动——这并不是企业削减成本的主旨所在。相信优秀的企业，在应对经济不景气时，都会和我们一样，采取以上的一些策略。 2009营销风向标
Q：2008年性价比最高营销方式？
A：义诊。
Q：2009年营销预算如何变化？
A：增加30％，主要投入新增种植牙项目的推广。
Q：2009年哪些营销项目投入将发生变化？
A：团购项目降低甚至取消推广，减少现金投放的硬广，增加义诊和转换形式的硬广。
Q：2009年将尝试哪些新营销方式／新媒体?
A：我们会尝试通过ERP系统，按照平台预约量来给网络媒体付费，这也算是直效营销的一种吧。
