指数营销:从巨无霸指数到可口可乐地图



一个汉堡能够测量汇率?一个iPod 能够指示全球购买力?这些吸引眼球的话题背后,正隐藏着品牌商们的咄咄野心。指数营销往往以数据树立权威,或以话题引来争议,最终以最小的成本达到最大的传播度。

  一个汉堡包测量世界

  最近美国《商业周刊》专栏作家丹尼尔8226;葛洛斯也提出“星巴克分店指数”理论:一个国家星巴克连锁分店愈多,受金融危机伤害的程度愈高。话音一出,吸引眼球无数。

  这并非是指数营销第一次引起轰动,只不过其他品牌往往是刻意为之、正面宣传。

  1986 年9 月,一贯倡导的朴实无华的英国《经济学人》发布了“巨无霸指数”,以麦当劳行销全球120个国家的汉堡包——巨无霸为标的,考察用当地货币购买这同一产品需要多少钱,从而衡量这些国家的汇率是否处在“合理”水平。“以一个汉堡包测量汇率”的想法是如此轻松幽默,一经推出就反响强烈,尽管它并非公认的经济学理论,但仍得到不少经济分析人士的认可。随着该报每年出版一次新的巨无霸指数,英语国家里甚至衍生了Burgernomics( 汉堡包经济) 一词。

  这简直是麦当劳每年一度的全球公关。从1986 年起,每年《经济学人》“巨无霸指数”榜单都被翻译成各种语言,在麦当劳行销的每个国家被媒体们所转载,例如2007 年的“巨无霸指数”得出人民币被低估58% 的结论,引得从生活到财经的上百家中国媒体竞相报道,掀起一股讨论的风潮。且不说结论是对是错,这种品牌实力和影响力的“普及化教育”岂是某次事件营销所能做到的!怪不得有人笑谈,“巨无霸指数”是麦当劳和《经济学人》的联手阴谋。

  从汉堡到iPod

  其实在推出巨无霸指数之前,《经济学人》考虑的是拿可口可乐作为指数,但是在不同的销售点,例如大卖场与7-11 便利店产品的价格会有很大的变动,可口可乐因此错过了这一机会。1997 年,在双方的撮合下,新的指数营销机会出现:该报出版了一份“可口可乐地图”,用每个国家的人均可乐饮用量,比较国与国间的财富;此图显示可乐饮用量越多,国家就越富有。这在当时也引起了一阵话题讨论,范围广至亚非拉美各个国家。

 指数营销:从巨无霸指数到可口可乐地图

  这项营销的投入产出性价比如此之高,自然引得其他跨国巨头们眼红。在推出巨无霸指数的17 年后,2004 年1 月,《经济学人》推出了中杯拿铁咖啡指数,用一杯星巴克咖啡取代了巨无霸,星巴克更是踌躇满志地宣布自己连锁店的全球扩展成功。但由于有星巴克的国家都有麦当劳,而有麦当劳的不见得有星巴克,所以中杯拿铁指数所能涵盖的国家还不够多,炒作缺乏基础,名气因此也没有巨无霸指数大。

  2006 年,美国《商业周刊》又提出了另一个类似汇率指数,就是苹果“iPod Nano”指数,这是由澳洲联邦银行结合苹果最新款iPod Nano MP3 产品的市场售价来比较26 个国家的全球货币及购买力,反映出全球消费文化的变迁。从巨无霸变成了星巴克的拿铁咖啡,再到苹果iPod,风头正旺的全球品牌们都努力把自己的产品打造成测量世界的尺子,来引起更广泛的话题。

  细分领域也可“秀”

  如果麦当劳是无心插柳,那么其他品牌就是有心栽秧。

  在这方面做得比较好的是杜蕾斯。这个公司从2000 年开始进行全球“性”话题调查。

  2007 年,杜蕾斯将调查更名为“杜蕾斯全球性福指数调查”,正式加入“指数秀”阵营,当年便凭着全球“性福”满意度指数发布引起各国性学家、健康专家大讨论,媒体纷纷转载。

  与此项类似的还有美国运通亚太地区机票价格指数,已经成为亚太地区内机票价格变动及走势的重要参考。中国企业近几年也积极加入其中,例如2003 年由 招商银行推出了金葵花指数;2007 年10 月,百胜集团旗下的必胜客推出“必胜客指数”,以自己店面的经营情况为中国各城市消费力及城市活力排行,还有福田指数、义乌小商品指数……

  零点研究咨询集团董事长袁岳(博客)曾表示,利用指数“秀”,能够打造企业的行业引领者形象,并能表现战略性视野。但与此同时,“指数是一种具有长线营销价值的产品,需要持续地投入,历史积累越长越能看到其价值,最后甚至固化成为某个知名企业品牌的显著符号,而偶然的投入则很难期待其收益。”

  

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