爱华网"赶集式"搭顺风车往往难如企业所愿看清楚消费者是如何与奥运互动的2008年以后奥运经济的影响仍将持续
编辑手记:再有一天,举世瞩目的北京奥运会就要开幕了. 调查显示,人们会因为奥运会的举办,从而将2008年作为人生的一个重要的标志性的年份,因此,很多中国公众都会对自己有很多期望,包括工作和学习上的目标,比如加薪、升职、升学以及生活上的变化,比如买房、买的股票升值、买车等等. 这说明,奥运已经如此真实地影响着每个人的生活和内心梦想. 因为有梦想、有期待,消费者就会积极地采取各种行动去实现这些梦想,或者是参与到与奥运有关的活动中.调查显示,人们围绕奥运发生的个人行为主要体现在四个方面:第一个层面是自我提升,其中有52.9%的更加重视自己的言行,39.6%的会去学习与奥运有关的知识,13.6%的为奥运学习英语;第二个层面是分享,59.8%的消费者表示会与别人分享奥运话题;第三个层面是纪念,40.3%的消费者购买了奥运纪念商品;第四个层面是参与和奉献,其中21.7%的消费者参加各种与奥运有关的活动,6.5%和2.8%的报名分别报名参加奥运会志愿者和火炬手. 以上这些数据说明,2008年奥运已经走进了人们的内心世界,影响着人们的精神生活.那么,对于众多渴望占领奥运经济鳌头的企业来说,如何看待奥运场景下的中国消费者,事关能否最终赢得奥运市场.所以,奥运经济不能只是单纯的呐喊,更重要的是如何了解消费者眼中的奥运和他们期待的奥运,赢得主动权,从而实现产品、品牌甚至企业与万千国人心灵的共鸣. 朱小明与太度体育 朱小明,著名体育营销专家,CCTV未来广告公司体育频道经营顾问,美国"奥运经济论坛"中方执行主席,体育营销国际年会出品人,太度体育营销网总裁,蒙牛集团体育营销顾问. 太度体育是中国起步较早、具有广泛影响力的专业体育营销机构,致力于为企业、政府及机构提供有效体育营销和奥运营销服务.业务范畴涵盖:企事业、政府机构的体育营销或奥运营销顾问服务,体育资源代理及经纪,体育营销项目策划、执行,体育媒体策略及发布,体育类媒体产品及电子商务等,尤其在整合、创新国际理念本土应用方面具有丰富的实战经验. 奥运顺风车,企业怎么搭 2008年奥运营销领域,我们可以看到出现了两大趋势. 第一个是很多企业开始奥运"赶集".2008年,关于奥运会的很多元素都在满天飞:体育明星满天飞,与奥运相关的广告、活动满天飞,很多企业都会在2008年试图将自己的产品、自己的品牌与奥运搭上联系,因此奥运营销在2008年出现十分火爆的场面是自然而然的. 但是,这种"赶集式"的奥运营销对于很多企业来说并不能取得预期的效果,因为大众对此都已经产生审美疲劳了,所以并不能引起足够的关注.真正能够起作用的是已经在前几年为奥运营销进行了一定积累的企业. 第二个趋势是大众目标的转移.2008年,大众的目标将从关注奥运到关注奥运会,更加关注奥运会本身的元素,这其中包括谁将获得金牌、哪个可能拿牌的运动员是哪个省的、火炬传递的路线是否经过自己家乡、谁将获得第一枚金牌等等. 在以往,很多活动都可以和奥运建立联系,比如全民健身等等,大众也可以接受,但2008年这些方面的关注度却大大降低,更多的关注是放在8月8日奥运会开幕之后的15天的各种元素之上. 鉴于这两个趋势,如果企业一窝蜂地扎堆,搞各种活动去和奥运挂钩,无疑难以取得很好的效果.比较理想的方式是更多地采取与奥运会元素相关的营销活动,如与媒体合作金牌榜、运动员竞猜等等. 奥运会结束之后,这种热度至少可以再持续3-4个月,卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队都将是大众关注的焦点.另外,比赛结束之后,运动员也相对比较放松,时间也相对充裕,因此后奥运阶段,将会出现奥运明星满天飞的情况,尤其是第一次夺金的运动员将有可能出现在很多商业活动中,奥运营销也将持续火热. 奥运营销不等于事件营销
可以说,2008年奥运会大大推动了中国体育营销事业的发展,使其发展速度加快,也更加规范化.但是与国际体育营销最高水平相比,中国企业的体育营销水平只能打58分. 以往,中国企业也会邀请体育明星代言,但其实这还是明星策略的一种,代言之后将他们的肖像印在包装盒上就了事了.事实上,跨国企业进入中国之后大大影响了中国企业,他们的做法也让中国企业认识到体育营销不是仅仅局限于邀请体育明星代言,而是应该有更广泛的发展思路,不是只有那几个冠军,也不是只有中央电视台. 很多人认为奥运营销是事件营销,事实上奥运营销是可以变成战略性营销的.事件营销是围绕着一个事件进行营销,是不具备持续性的,这种营销对于企业会具有一时的拉动作用,但无法对企业具有根本性的提升.比如说蒙牛赞助"超级女声",让蒙牛酸酸乳声名鹊起,酸酸乳的销量也大幅上升,但无法拉动蒙牛整体销售量的上升.企业应该从整体上更加系统、更加长远地进行奥运营销,把奥运营销上升到战略层面. 2008年,体育产业将渐入佳境 或许很多人心目中都会觉得,今年的奥运会将是中国体育产业发展的顶峰.而我在这方面却持不同的见解.我认为,中国体育真正的发展是在2008年以后. 不妨这样预测一下:2008年后,中国的体育产业将会放开,变得更加活跃,很多职业体育将会充分市场化,企业的参与过程也会变得非常多,比如:投资运动员、职业体育发展,同时赞助泡沫也会变少. 针对这一预测,我们可以客观分析一下中国体育的现状.同外国相比,一些国家的竞技体育、职业体育极其发达,有很长时间的体育发展史,一些大赞助商通常会赞助一些极其著名的竞技体育,这需要很大的投入、很多资金和很长时间的培养锻造;而中国体育则刚刚起步,职业体育极其不发达,只有CBA和中超有一定的群众基础,缺乏诸如NBA之类的拥有众多体育明星的职业联赛,同时中国企业真正对体育和奥运的理解还比较肤浅,想要在短时间内通过体育赞助得到效果,往往适得其反. 喜欢看中超的球迷们大概都会有这样的感觉,球队的名字似乎总是在变,今年或许是某个品牌的冠名,但过不了多久,名字又改成了另外一个,于是,球迷们或许更容易记住的还是球队的籍贯,而这对于赞助球队的企业品牌宣传实际上是不利的. 中国的体育消费人群需要培育.以NBA为例,它在中国落地20年,才培育出可固定的体育消费人群.所以,中国的职业体育需要有勇气和前瞻性的赞助商来做长期投入. 另一方面,作为企业,选择营销资产的时候,更应该选择本身就很擅长营销的机构.比如说,刘翔是奥运会的运动员,但作为奥运赞助商,却不能使用刘翔的肖像,因为国际奥委会不拥有任何一个运动员的肖像权,但NBA就不同,NBA拥有任何一个现役运动员的肖像权.你会发现,联通是姚明的赞助商,但联通不能使用在球场上的姚明肖像,因为那是属于NBA联盟的.而中国移动是NBA联盟的赞助商,所以它的电话卡上,反倒恰恰可以使用姚明在赛场上的肖像.这就是体育营销的奥妙之处.
