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  大宝跌倒只因太“实在”

  

  7月30日,强生(中国)投资有限公司(下称强生)将北京大宝化妆品有限公司(下称大宝)收归旗下。转让底价为23亿元。

  

  大宝曾是中国著名的日化用品品牌,从1997年开始,连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。但从2004年以后,大宝的市场占有率开始出现负增长,净利润逐年下降。

  

  消息传出,许多人最为关注的是大宝未来的命运。毕竟与大宝有类似命运的“前辈”小护士现在处于被“雪藏”的尴尬境地。以后,大宝还能天天见吗?

  

  这是一个现在谁也无法知道答案的问题。因此,与其探讨大宝未来是否会被“雪藏”,不如探讨大宝究竟是如何走到这般境遇更有价值。

  

  相信许多人都曾是大宝产品的购买者,只是后来无情地抛弃了它。为什么?因为大宝没有跟我们一直成长,一直没弄明白自己的产品卖的是什么。“我们一直用大宝,量足,价格又便宜”,这是大宝十几年不变的诉求。在我们把擦脸油只当擦脸油的时代,这种诉求很有号召力;但后来我们对脸部皮肤有了更多诉求,擦脸油广告必须添加许多梦想成分,即所谓的附加值,我们才能被打动。这时,大宝这样的诉求就让人感觉很没面子。玉兰油、旁氏、雅芳卖的是什么?女人爱美的梦幻。所以,生活富裕后的人们,尤其是女人们,只有一条路——义无反顾地背叛大宝。

  

  这就是大宝没落的原因—— 一直不知自己的产品卖的是什么,化妆品是用来干什么的。

  

  Coach再次定义“可触及”高度

  

  尽管高昂的原料成本使得其他消费品制造商不得不提高商品价格,但美国Coach公司的首席执行官卢·法兰克福却在最近表示,Coach公司准备通过出售更多低廉的商品帮助公司渡过美国经济的难关。

  

  有的手袋售价仅为268美元、298美元,旅行提袋售价约为348美元。法兰克福说:“这让我们的盈利空间变得很小,但只有这样才能使得在消费者不愿意花钱消费时,我们给他们提供一个性价比高的商品。”

  

  Coach是华尔街的奇迹,它曾经是一个遭遇危机的老品牌。但2003年以后,Coach毛利率突破70%,每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右,近几年来已经超过LVMH、Tiffany等,高居全球奢侈品获利之首。

  

  这一切源于法兰克福给Coach的新定位:“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。某营销界专业人士曾表示:“就算买不起LV,也还有Coach这个比较便宜的品牌。”在全球同“冷”的今天,Coach再次定义这种“可触及”的高度,目的很明显。

  

  除提供一些低廉的产品外,Coach的聪明还在于增加产品形式——扩大生产一系列小包、腕包和化妆包,以供应那些想买无奈却囊中羞涩的顾客。当然,Coach并没有放弃其高端手袋。在网站上公布的一款蟒蛇皮Delphine手袋售价高达4000美元。

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