重生之外滩风云 重造外滩



  外滩简直变成了一个工地。

  “这次改造是非常好的转型,会给外滩带来很多机会,让这里变成更加有意思的地方。”外滩3号执行董事艾伦·赫普伯恩(Alan Hepburn)对《第一财经周刊》说,“我们期待着一年或者一年半后,这里会变成一个亚洲的商业中心,而我们会是这个商业中心的一份子。” 他的办公室东面有一张弧形沙发,背靠着落地窗,透过窗户能看见黄浦江和楼下的外滩改造施工现场。

  此时,“亚洲第一弯”的拆除已经完成,但仍有马达的轰隆声传来,回荡在近百年的墙壁之间。离它1500米的地方,外白渡桥的拆除也即将进入尾声。这座101岁的钢结构老桥将用驳船装运移至船厂大修,然后再回到原位。

  “改造不会牵涉到中山东一路沿街的老建筑。”上海外滩交通综合改造指挥部秦康德对《第一财经周刊》说,“外滩交通改造的大致目的是拓宽临江绿化带,收窄行车道,让所有过境外滩的车辆从地下行车道走,只有目的地是外滩的车辆才能从路面走。”

  外滩的改造确实不会碰到中山东一路上万国建筑的一砖一瓦,它只是触动了它们的灵魂——上海滩的商业环境。

  仲量联行亚太区董事、中国业务发展总监陈立民期待这次改造已经很久了:“外滩为什么做不起来,就是有一条中山东一路在那卡着。”

  去外滩商圈找项目的人越来越多。去年年底,陈立民带人去看项目,久事集团给了4栋楼的选择,“隔了一段时间再问,这4栋楼全卖完了。”其中一个买主便是迪威行置业发展有限公司。他们刚刚在与外滩一江之隔的陆家嘴,推出超甲级写字楼时代金融中心。他们购买的写字楼位于外滩第二排,体量不大,准备改成精品酒店,细化的方案还未完成。据悉,此次交易的价格“要比市场价高不少”。

  “还是划算的。”陈立民为他们算过一笔账,这些楼放在那,哪怕什么也不干,一两年后,光地价就能翻上两倍。

  不仅如此。

  “盈利对我们很重要,从开业起就开始赚钱啦。这几年的盈利情况也是稳步增长。” 艾伦·赫普伯恩表示,外滩3号的经营模式和其他地方不同,除了阿玛尼、HUGO BOSS是外租,其他几个餐厅、依云水疗都是公司自营的。

  紧挨着这里的外滩1号、2号也要变了。

  这两幢建筑是这1500米的尴尬地带。其中,外滩2号是戴德梁行商铺部总监韦泽铭经常陪客户去考察的老楼。结构本身有问题,客户站在那儿,想了半天也想象不出能够做些什么,最后不得不放弃。

  鉴于这一原因,2007年12月久事置业公司开始了整修招标,整修计划预计投资5000万元。据负责招标代理的上海上咨建设工程咨询有限公司相关负责人介绍,5000万元将用于整修外滩1号的外立面和内部结构,力图恢复老楼原貌。久事置业吴经理回复《第一财经周刊》说:“中山东一路1号(外滩1号,亚细亚大楼)、中山东一路2号(外滩2号,上海总会)已经和有关公司签订了合同,将会有公司使用。”

  除外滩1、2号之外,外滩27号(原怡和洋行大楼)以及与其相连、位于北京东路的宜丰大楼也在修缮改造中。

  2007年,罗斯福基金从萨克斯公司买下第五大道百货中国经营权后,从久事集团那里买下了外滩27号20年经营权。这里是其在中国的第一家店,同时也是中国的旗舰店,将于2009年正式开幕。根据第五大道开店风格,名贵珠宝首饰和名牌设计师服饰是该店的特色,精心设计的橱窗展示是纽约的风景之一。可以肯定,这些元素将运用到怡和洋行大楼的打造上。第五大道在怡和洋行大楼的店面总面积将是其美国一般门店的3倍。

  萨克斯第五大道百货的正式签约,刺激了其他知名高端品牌加快进入上海的计划。

  “外滩有很多特色的酒吧,有很好的风景,而且外滩是大多数人谈到上海时最直接联想到的景象。它几乎是上海的代表。”英国郎廷酒店集团营销及市务推广部高级副总裁、品牌拓展高级副总裁贝秉智说。对于该集团旗下成立于1865年的品牌————朗廷酒店而言,要进入上海,外滩是一个很重要的选择。

  他还没有做出决定。他必须慎重,这里有强大的对手。

  挨着外滩27号的外滩20号(和平饭店)也正在整修中,人们在脚手架下进进出出。该整修将耗资3.5亿元。在31号的上海唯一一家六星级酒店“上海半岛酒店”目前正在施工中,该酒店为半岛酒店集团全球第8家分号,由香港上海大酒店与澳大利亚盛高置地集团有限公司合资建造经营。项目将包括酒店、服务式公寓及商场等商用物业。预计将于2009年初 >>竣工,目前已经封顶。外滩33号则即将改为“阿曼酒店”。这幢建筑是整个外滩历史最为悠久的建筑,也是外滩唯一的19世纪花园式建筑。盛高置地联合新加坡阿曼(AMAN)酒店管理集团从新黄浦集团手里买下了其20年的经营权。

  短短1500米的范围中,将拥有1家高档百货旗舰店和3间高档酒店。

  “地点!地点!地点!”香港上海大酒店公关经理吕以民说,“多年来我们在上海都没有拿到过项目。所以,外滩半岛酒店的项目对我们来说非常重要!”

  香港上海大酒店是半岛酒店的母公司,它曾拥有理查饭店、汇中饭店——现为浦江饭店、和平饭店南楼——都位于外滩。目前,该饭店正在为“半岛精品廊”招商,这里即将出现大量世界顶级品牌的影子。明年10月,这座“怀旧风格”的酒店将正式开业。

  “中国人有句俗语‘店多隆市’,尤其是服务业。如果一个地方聚集了很多商户,会带来良好的消费氛围,像南京西路、新天地已经形成商圈,外滩也在逐渐形成商圈。这对我们来说就是个好消息。” 艾伦·赫普伯恩说。

  这一切起始于16年前。

  从1992年开始,外滩的整体改造便已经启动。起初,负责外滩整改工作的是外滩置换公司,他们的工作内容是旧房置换。后来,这家公司的工作又转交给久事集团。对于久事集团来说,外滩的改造就像一个庞大的实验。每一栋楼推出市面,时间点、方式、价格以及改造方向,甚至产权的有效时间期限以及租期的长短,都有讲究。它直接影响到后面老楼的推出方式,也影响到整条街的整改效果。是昙花一现,还是长长久久,中间可能出现的问题,久事都得反反复复地考虑。

  十多年来,外滩改造延续不断,却又反反复复。

  “那些古老建筑大多数都是空置的。还记得当时那些建筑底下在卖什么吗?廉价的内衣、内裤!”李景汉——外滩3号缔造者之一、前任执行董事——在接受采访的时候说,“那时,外滩作为上海的骄傲,却如此不体面!”

  刘德扬是1994年来到上海的。他先在仲量联行任上海公司董事长,接着又跳槽到第一太平戴维斯任上海公司董事长。这十几年间,每隔一段时间,他就要带一批人去看外滩的老楼。刘德扬不是导游,这些人也不是旅游观光团——也许他们确实会像普通游客一样拍照留影——他们的真正目的是外滩1号至外滩33号的24幢万国建筑。

  “都是商人。”刘德扬回忆说。1990年代,他带去外滩的商人多数想买楼。其中就包括了外滩3号的现任主人——新加坡佳通私人投资有限公司。1997年,该公司的拥有者林氏夫妇以4000万美元从久事集团手中买下了外滩3号,同时获得了4号的使用权。

 重生之外滩风云 重造外滩

  他们来自马来西亚,家族经营银行,对外滩老建筑兴趣浓厚。买下外滩3号,多半是出自“买古董”的心态——花钱不菲,并不出售或转手,哪怕不赚钱,放在那,也是赏心悦目的事情。后来,在李景汉的提议下,双方决定共同成立House of Three公司,投资3500万美元,由世界最有影响力的建筑师之一麦克尔·格雷夫斯(Michael Graves)担纲大楼的内部改建和设计。并将一个单纯的“中山东一路3号”改为“外滩3号”——后者是旧上海对这1500米地段上建筑的称呼。通过产权置换,佳通投资又获得了外滩4号使用权,将其设为House of Three的办公楼。

  “像Coco Chanel当年一样,那时我们的想法也受到了人们的嘲笑。包括很多媒体都对我们抱着怀疑的态度。”李景汉说。但它成为了外滩第一个改造成功的案例,甚至彻底改变了这1500米里所有建筑的称呼——“中山东一路某号”从此后皆被称为“外滩某?号”。

  同一时间,抱着“买古董”心态买下外滩7号的,是陈有汉家族。不过,外滩并不是一个用来陈列古董的博物架。它需要进行经营。外滩18号成为经营成功的第二个案例。

  2004年底,在签署承租权协议两年之后,外滩18号正式开始对外营业。“此时,承租费用、修复费用等加起来在内,已经付出了数亿元人民币的成本。” 上海珩意房地产经营有限公司市场总监俞欣乔告诉《第一财经周刊》说。该公司正是外滩18号的经营方,拥有这幢85年历史建筑的20年改造经营权。“改一幢旧楼相比盖一栋新楼,还要贵。”刘德扬说。

  但这是一笔很好的生意。俞欣乔算了一下:“现在是营业的第4年,预计再过3年,就可以盈利了。”

  外滩18号最初的方针是针对每一个引进的品牌都给予足够大的空间,但入驻商户必须承担一定的相关责任——这是所有外滩老楼改造所面临的问题。

  这些建筑独栋推出,给接盘者带来了难度。它不像传统意义的成片改造,大型的开发商能够积极开进。传统意义上的开发商,一旦进了外滩老楼,通常都会束手无策。维修难度太大,维修周期太长。每一栋大楼,都配有包含一套照片、一套录像在内的一份详细材料,所有的保护维修,都得按照这些材料进行。外滩18号的租用规则因此相当严格,甚至多达100多条,包括:不能动窗框、不能包柱子、不能动天花板、不能动外墙、不能破墙、不能穿洞。

  在这10多年里,有关外滩老楼的生意,做法也变了又变。最初是卖楼,可是真正有钱到能够将它买下的人并不多;后来不卖了,改成长租,争夺的焦点是15年到20年的经营权;现在形式多样化,卖或者租,完全视市场情况而定。

  无论是买还是租,在刘德扬看来,背后无非是商人在打算盘。“又不是免费项目,要给钱的。”于是,谈不谈得成,一看价格,二看旧楼改造的要求。

  成本相当高。

  1995年,外滩旧楼置换时,曾经考虑过向外资开放。刘德扬带着很多投资者兴致勃勃地去看项目,无奈,价格实在太高,成交量寥寥。曾经有一起交易很有希望成功——汇丰银行有意置换早年的汇丰银行大楼,即外滩12号。前前后后谈了快半年,最终双方不欢而散。对方开的价格是4000美元一平米,加上每平米2000美元的维修成本,要买下这栋2.3万平方米的建筑(外滩12号是外滩所有建筑中面积最大的建筑),汇丰银行至少得支付1.38亿美元。

  “远远高出当时的市场价。”刘德扬说。

  改造的难点也很多。早期,这些老楼都是以办公楼的形态出现。没有空调,依靠自然采光,隔成小单间,这些元素早已经不适合出现在当今的办公楼里。不做写字楼做什么?这让商人们深深犯难。韦泽铭曾有一个客户有意拿下外滩12号做会所,可惜,改造难度实在太大,商家的理念在有限的空间里无法百分百地施展。最终,这笔交易不了了之。

  外滩3号、18号给韦泽铭的客户们树立了榜样,也为外滩商圈里的物业指明了一个方向——高级餐饮、时尚休闲加上顶级品牌。后来者,只需要将这三点做到极致,便能赚钱。比如餐饮,法国菜、西班牙菜之后,可以引进希腊菜、埃及菜。菜系越具特色越好。外滩3号一个1000平方米的餐馆,一个月能赚到几千万元。

  想进入外滩的商家正在明争暗斗,他们必须得加快步伐,机会越来越少了。韦泽铭仔细计算过:“1号到18号,铺位越来越少,若非顶级品牌,腾挪空间的机会很小。”

  有意向去外滩、并前往考察过的企业,也多为高级餐饮店和奢侈品牌。尤其是欧洲的企业,他们在挑选铺位时最在意的两点便是建筑网络以及环境。外滩万国建筑的欧洲风情,对他们有独到的吸引力。同时,一些正努力向顶级品牌靠拢的“准顶级品牌”,为了更快提升自己的品牌形象,往往比顶级品牌更舍得花钱。但是他们进不去。刘德扬接触过的商家,最终成功挤进外滩的不多。

  “确实有一些商家来找过,一线到二三线都有,但外滩3号主要不对外租赁,也不可能有更多空间给其他品牌了。” 艾伦·赫普伯恩说。

  就算已经进去的商家也未必能够一直坚守阵地。

  经过了这4年的发展,外滩18号的业态范围也逐渐做出了一定的调整。营业初期有数家服装品牌入驻,其余的是珠宝和钟表。目前除了杰尼亚之外,基本上18号没有同更多的服装品牌续约,改为以珠宝和钟表品牌为主。因为顶级品牌的珠宝和钟表,都是靠单品的高单价带来利润,而服装则是靠走量。因此两年时间以后,一些服装品牌发现在外滩18号的经营成本太过高昂,而18号本身也发现引进珠宝和钟表比引进服装品牌的效果要好得多——他们更喜欢强调“历史感”,更认可外滩18号这样的场所。例如,江诗丹顿,它的旗舰店即将出现在外滩18号。

  而以前存在过的大部分服装品牌都退出了外滩18号。对于他们来说,外滩源将是个不错的选择。韦泽铭的一个外资客户刚刚看中了外滩源的一个铺位,准备拿下做高级餐饮。这位客户曾考察过外滩第一排的1500米,最终还是选择了外滩源。

  所谓“外滩源”正是外滩“万国建筑博览”的源头:位于外滩北端,东临黄浦江,北抵苏州河,西倚四川中路,南面滇池路,共22.9万平方米。鉴于第一排万国建筑的改建成本、难度等问题,这里的选择余地更大。

  外滩33号处于“外滩源项目”的地块。与旁边半岛酒店的喧哗工地相比,外滩33号显得过分安静,安静得像一处空置的花园洋房。但是在它附近的地块——即外滩源项目的一部分——已经在动工中了。它拓宽了“外滩”的含义,将其魅力延伸至“外滩源”的范围里去。与外滩黄金1500米一样,这里的暗战也正在进行着。

  外滩将会变成什么样子?

  刘德扬和他的团队曾被新黄浦集团请去,为外滩商业改造把脉:如何将这一块土地最优化地使用?住宅、商铺、办公、酒店,总体配比如何才能让物业类型互相加分?他最终想到了意大利米兰,由蒙提拿破仑街、史皮卡大道和维多利亚二世拱廊围绕而成的“黄金四角区”。以此为范本,刘德扬构建了1500米外滩黄金大道最理想的样子:街道不长,走15分钟就能走完。但几乎所有的世界名牌都集中在这里。与一线品牌匹配的,便是高级餐饮、顶级休闲娱乐……这是外滩将来的模样。

  

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