爱华网从许多成功的品牌身上我们看到,当一个品牌捆绑上某种文化时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传.在一个越来越理智消费的时代,文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力,在营销战中显示出重要作用.
2008年7月7日,中国知名凉茶品牌王老吉现身美国纽约哈德逊河,载有"2008,Welcome to Beijing,China"巨大背景板和横幅的游船游弋在自由女神像海域,邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事,并了解中国的当代生活、文化和社会发展,现场还向美国当地民众派发了精心准备的北京旅游指南.
借助举世瞩目的北京奥运即将举行之机,王老吉选择在这个时候举行海外迎宾活动,可谓是一次绝妙的文化营销--当商业化炒作在市场营销中甚嚣尘上、让人觉得心生厌烦时,根植于传播文化土壤的文化营销反倒成为吸引消费者眼球的有效方式.美国动画片《功夫熊猫》在中国大受欢迎,正好印证了文化营销在占领消费者心智与刺激商业成功方面的惊人功效.
在受到"二乐"强大压迫、本土化品牌层出不穷的中国饮料市场中,王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表,更成为中国饮料品牌的领军者.软文化打造出了硬实力,王老吉开始踏上奔上中国饮料第一罐的征程.
中国文化元素成为商业竞争力
中国经济的腾飞有目共睹,以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到重视.中华文化不仅是中华民族几千年发展的文明结晶,在新的时代背景下,更是被赋予了一种强大的商业生命力.
越来越多的中国企业在世界范围内进行推广时,开始加入中国文化的元素,并取得了不俗的业绩:吉利汽车在法兰克福车展上的用原汁原味的京剧脸谱做表演,吸引了大量的参观者驻足;李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感,从产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行成功融合,受到了许多消费者的喜欢.王老吉在自由女神像之下、用中国式的"红",邀请世界人民光临北京奥运会,吸引了诸多美国人的关注.
当中国崛起成为世界瞩目的焦点时,融有深厚中国传统文化的中国元素便成为企业进行营销推广、吸引世人关注的有效手段.
作为一种传统的中国饮料,王老吉是继承了千年中国传统养生精华的集大成者,它同时是人们生活中极为常见和普通的一种饮料,是真正社会生活的一部分.王老吉作为中国传统文化的商业代表,以中国日常消费流行文化的面貌出现在美国纽约,邀请海外友人到北京,旅游、观光、看奥运,当外国民众关注北京奥运、感兴趣中国文化时,自然而然会将注意力延伸到将中国文化输出作为自己营销推广主轴的王老吉身上,这无疑是中国企业在海外推广的绝妙的文化营销方式.
可以说,当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性.对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作提升行业竞争力,从而实现文化传承下的产业复兴,这正是王老吉在短短数年内迅速崛起的深层次原因.
在文化传承的背景下,融入新的商业元素,从而实现品牌内涵的创新,同时整合行业的力量,实现规模化生产,提升全体民众对于行业的有效认知,这是许多中国企业异军突起的重要原因.在传统文化传承下进行现代营销推广,这正是王老吉在新市场环境下迅速崛起的强大动力.
产品是同质的
文化的感受是不同的
没有一种营销方式比文化营销更能深刻把握消费者的心理需求.文化营销将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受,或将目标对象所追求、所向往的生活行为,通过大众熟知的生活形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象对产品的品牌联想,从而达到与消费者产生共鸣的效果,使产品成为他们生活的一部分.
从许多成功的品牌身上我们看到,当一个品牌捆绑上某种文化时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传.在一个越来越理智消费的时代,文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力,在营销战中显示出重要作用.
文化的多元化、丰富化决定了不同的文化在内涵与表现形式有着很大的差别,成功的文化营销必然要顾及到营销群体的心理特征、地域文化、对文化接受方式--王老吉在哈德逊河传递北京奥运的文化理念、可口可乐在中国用春联来传达喜庆,这些都是营销本土化的表现.
产品是同质的,而没有一种文化带传递的感受是相同的.王老吉用软文化打造出强大的硬实力给我们上了一堂深刻的文化营销课:在市场营销中,成功的关键不在于拥有与竞争对手更多的资源,而在于对文化的深刻把握以及对营销方式的创新性运用.独特有效的推广模式,不仅使王老吉从最初偏居一隅的区域性饮料,迅速成长为行业富有影响力的商业新势力.而其所开创的运营模式及所制订的商业策略,也给中国其他传统产业一个很好的启示:没有创新,就没有发展.以文化为根基、以品牌为拉力、以市场策略为导向,传统产业同样可以获得强大的生命力.
