爱华网系列专题：高端品牌研究
星巴克宣布即将在美国境内关闭600家店，这意味着星巴克增长受阻。
2007年2月，创始人霍华德.舒尔茨的一份备忘录泄露，透漏出他意识到现执行的发展策略出现了问题：“星巴克没有了以前的氛围，而社区咖啡屋则让人感到温暖”，星巴克试图通过革新增加价值：提供wi-fi服务，创作、出售自己的音乐，最近，星巴克尝试重新专注于咖啡，重建她一流咖啡的品质。但这些措施没有触及到根本问题：星巴克试图维持一个高端品牌，而提供的消费体验已不再特别。降价（意味者成本相应削减）或者减少销售都是为重建品牌的独特性。即将关闭的600家店是第一步，也意味着将有一连串缩小规模的计划。有时候，在市场上，少即是多。
舒尔茨怀着美好的心愿，设法把好咖啡和意大利式的咖啡屋体验带给美国民众。华尔街…………，新店开展和新产品推入市场会带动股票增长，但很快：每季度增长目标的要求将损害星巴克的品牌，主要表现为三种方式：
第一，一杯有品质的咖啡带来了闲适的氛围，但在意这种俱乐部气氛的人还是少数。为了增长，星巴克愈加迫切的争取顾客，这意味者为顾客提供的服务更在意分发的速度，而不重视与顾客的交流。星巴克推出了新式的快捷的咖啡店，希望能面面聚俱到。但是，很多星巴克的老顾客已经转向Peets,Caribou等其他独特的品牌了。
第二、星巴克推出了很多新产品来扩大吸引力。这些产品削弱了星巴克作为咖啡品牌的独特性，而对于服务员来说，要记住复杂的饮品菜单也是一个挑战，大部分顾客定制了自己的饮品，而服务员不再有时间与顾客对话，品牌体验随着等待时间的增加而变差。此外，与McDonald‘s 和 Dunkin Donuts相比，他们低价提供改良的咖啡，星巴克高昂的咖啡价格就显得不合理。
第三、新开店和不断推出新产品带来的增长是表面的。高层主要关注这些策略，而忽略了对年年相同的营销方式的改进。本地咖啡店的管理者提高品牌忠诚度，增加顾客单人单次的消费频率，这是零售业一个很大的提高，虽然随着附近类似咖啡店的开张，这些管理者的努力效果会有折扣，但最终会达到饱和，现在使用的销售方式的落后不仅会破坏品牌的形象，也会打击经营者的士气。
如果星巴克坚持私营，并且控制增长幅度，这些都不会发生。要继续成为一个高端品牌，但又按照公众公司的方式经营，这是一个很大的挑战。Tiffany面临者相同的问题。这就是类似 Prada 这样的奢侈品牌依然是家族产业，由私人投资者控制。他们选择主要的国际性都市，有限制的开店，这样维持了小，唯一和高端。
