八大品牌 做品牌的八大“怪思想”(一)



  今年中国经济在国际国内多重因素冲击下,通胀居高不下,出口放缓,贸易顺差减少,同时GDP增幅明显下滑,全球经济衰退的寒冬正袭击中国。在寒流突袭下,中国中小企业更是举步维艰,品牌成了众多中小企业崛起的正道。由此,品牌呼声越来越高,但用常规性思维做品牌就够了吗?正值于此,远卓品牌机构提出了做品牌的八大“怪思想”,希望能够帮助中小企业用反常规的思想来塑造品牌。

  一、“慢品牌”思维塑造品牌

  速度不应该是我们追求的目标,欲速则不达。凡事适可而止,找到合适的策略,提高效率和效益才是最关键的。十分可惜,品牌塑造也呈现出急功近利的趋势,大量企业都渴望自己的品牌能够速成。

  当然,希望品牌速成的愿望本身没有错,就像做企业的都想做成百年老店,但是谁都知道做百年老店绝非一朝一夕之功,而且也绝非谁都有这个能力和机会。相反,如果一心只是放在成为百年老店这个目标上,企业反而会迷失方向,误入歧途,不可自拔,甚至无可救药。

  许多企业做品牌就希望一夜速成,就像明星走红一样。一夜速成不是没可能,一夜走红也不是没先例,只是背后的平台、积淀和代价,我们必须看见。

  看不到背后的平台、积淀以及付出的高额代价,我们就会陷入误区。打个比方来说,刘翔跨栏近乎是一战成名天下知,但是其本人的天资和辛勤付出、奥运的平台、亚洲田径的背景以及商业的运作等等,忽略了这些关键因素,我们就不能真正了解真实的成名“过程”。

  天欲其亡,必令其狂。速度会让人丧失理智,失去自我,甚至读不懂自己。但必须指出,每个人对于速度的驾驭能力不同。例如,有人开车的速度很快,也能长时间平平安安,换一个人用一样的速度,却极有可能事故频发。道理很简单,每个人对于速度的驾驭能力不一样。

  做品牌也一样,蒙牛能够跑出“火箭的速度”,固然值得羡慕和尊重,但并不值得我们照搬照抄,最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。最近闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件,更警示我们我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事,动不动就要像蒙牛看齐。

  我们需要典范和楷模,但是我们不需要“神”来顶礼膜拜。远卓品牌机构认为,我们更需要的是全方位审视自己,分析自己的资源和经验,梳理自己的综合优势,然后一步步地塑造自己的品牌。

  我们不要把“速度”当作目的,也不要把“速度”当作宪法,我们可以在遵照客观规律的基础上,出奇制胜,在不伤筋动骨的基础上,适当地提高速度,更加高效率地塑造品牌。例如,远卓品牌机构策划的“珠钻之争”、“炸钢构”、“吃家具”、“家具抽脂减肥”、“饰品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等极具震撼力的新闻事件,都大大提高了当事品牌的传播速度,并快速提高了他们的美誉度。但是作为当事品牌,其依旧不能盲目追求速度,否则必受其累。

  快就是慢,慢成就快。竞争激烈的环境,企业需领悟其中的真理,保持“慢品牌”的心态,谨慎规划,积极创新,严格执行,一步一个脚印地构建品牌。

  二、“闯绿灯”比“闯红灯”更危险

  企业在发展过程中,往往因为急于求成、一味追逐利润而“闯红灯”,如一掷千金做品牌,忽视品牌塑造的可控性,忽视终端的精耕细作,随意克扣员工工资等等。“闯红灯”是危险的,企业“闯红灯”后,往往会造成企业利益严重受损的后果。或是品牌美誉度下降了,或是企业员工怠工,或是产品销量下跌了。但企业还没发觉,有种行为比“闯红灯”更危险,那就是“闯绿灯”。

  “绿灯”是被公认、普遍化的成功法则。所以,著名营销大师的典籍、著名企业的成功案例和成功法则、成功人士的心得体验常常被别的企业奉为成功的准则。它们成了企业学习的标杆,所以,越来越多的企业借鉴别人的成功经验,甚至“抄袭”别人的成功经历。“闯绿灯”的现象已经越来越严重,但其实企业一味“闯绿灯”,而忽略企业实际状况,那么“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。

  在塑造品牌的方法上,企业看到了花巨资做广告、大请代言人能在短时间内出名,所以认为巨资做广告、请代言人是品牌塑造的最好方法。于是,很多企业不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力,欲罢不能,紧接着在犹豫与彷徨之间,现金流出现了问题,甚至资金链断裂,企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。

  在企业管理上,很多企业都很注重企业内部管理制度的修订,认为只要有制度作为约束与规范,然后就万事大吉了。所以,这些企业往往都借鉴或照搬大型企业的内部管理制度,而忽视了企业自身的特点。这种不符实际的制度往往会使企业遇到很多棘手问题,也会使人心涣散。这种制度的照搬照抄比克扣员工工资更加危险。

  在营销方面,企业往往看到了诸多公司团队的力量和广告拉动的作用,于是就想当然地认为营销团队建设和铺广告是最重要的。所以,企业在加强营销团队建设和大做广告宣传时,往往忽略了终端的精耕细作,最终大大降低了终端的卖货能力。

  另外,部分企业虽然意识到了终端销售的重要性,但它们仿佛只会打价格战,不断通过“降价”来吸引消费者,或者是大拼赠品,以附送“小恩小惠”来争取顾客。当价格战使企业达到了“以量取胜”的目的时,其品牌价值并没有得到相应的提升,而且,尽管销量上去了,企业的利润却反而变薄了。因此,以盲目牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战,只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。

  成功经验固然有相同之处,但不是每个企业的成功之处都适合另外一个企业的。战胜不复,成功不可复制,只有根据自己特点,在借鉴的基础下不断探寻和调节。企业应该明白一点,有的成功只是表象,并不适合你。“闯红灯”固然危险,但企业若没有把握好尺度、火候,“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。

 八大品牌 做品牌的八大“怪思想”(一)

  三、品牌塑造需要“讨饭”思维

  人生坎坷,岁月多磨,浮沉难料,百转千折,从某种意义上来说,每个人在其跌宕起伏的人生历练中都有“讨饭”的时候。这是一种“归零”的心态,“归零”的思维。

  其实,在纷纷挑起品牌大旗的今天,中国企业家迫切需要这种近乎终极的“讨饭”思维,迫切需要这种“归零”的心态。这样,中国企业家才能避免急功近利,才能避免唯利是图,才能避免“普天之下,唯我独尊”的“轻狂心态”。

  为什么要“归零”呢?天欲其亡,必令其狂。我们再来看一个现象,许多企业家天天追逐利润,以致于最终忘记了为什么追逐利润,甚至忘记了追逐利润的道德底线,正如黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的一样:“我们已经走得太远,以至于忘记了为什么而出发。”

  企业抱着这样的心态来塑造品牌,自然无暇顾及人生都有“讨饭”的境遇,自然不会有心情“归零”,自然也就找不到合适的办法,或者说找不到切合企业实际、符合社会发展趋势的品牌塑造策略。

  一夜暴富,或者说一夜圈钱无数,在企业家自我过度膨胀的时候,大量企业压根就不会去思考到底应该如何花钱做品牌,或者说应该如何来分配和利用自己的现有资源。

  这也是中国企业少有强势品牌的重要原因之一。谦受益,满招损,这句古训尽管接近于“妇孺皆知”、“路人皆知”,却并不能真正进入大量中国老板的“心”。这实际上是一种悲哀,一种被涂上“蜂蜜”的悲哀。许多中国老板正在这种悲哀中痛心疾首,但很多已是“为时已晚”,亡羊补牢的机会也已丧失。

  例如,中国钢结构建筑行业,许多老板在积蓄了大量资金后,自以为是,后来却无法找到自己的核心优势。面对行业洗牌加剧,却又犹犹豫豫,缺乏辨别力,迟迟找不到合适的突围策略。可想而知,等待这些钢结构企业的只有灭亡的宿命。这是不可逆转的行业大势。

  远卓品牌机构认为,品牌塑造需要“讨饭”思维,需要一切“归零”的气魄。唯有如此,企业才能在“零”中找到自己的核心优势,然后再将这种核心优势发挥到淋漓尽致。换句话说,拥有这种“讨饭”的思维,企业才有可能在正确策略的指引下,找到适合自己的品牌定位,从而促进品牌的快速崛起。

  四、品牌也要“慎独”

  “慎独”已经成为一种道德修养的方法和应当达到的人生境界,甚至成为一种美德,它要求人们,在独自一人无人监督的情况下,能够自觉地实践道德规范。例如,《辞海》里对慎独的阐释是:在独处无人注意时,自己的行为也要谨慎不苟。

  那么,对于一个品牌来说,为什么需要“慎独”呢?

  我们知道,一个产品在制造过程中,不可能所有生产流程都被社会“监视”,也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现,也大多不是立即被发现的,其间总有一部分消费者遭殃。例如,被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌,几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时,我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”,才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是,换一个角度来说,如果这些品牌能够“慎独”,光明就不会把变质的牛奶加工后,再卖给无辜的消费者,肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品,随后也就不会出现上述的品牌危机,更不需要在东窗事发之后进行危机公关。

  实际上,不管是政府监管,还是媒体监督,其能够实际控制的范围终究是有限的。一个品牌只有知道并努力“慎独”时,这个品牌才能真正的令消费者放心。全球著名品牌尚且如此,其它品牌又会怎么样呢?可以说,社会大众需要的是一批批能够“慎独”的品牌。当然,能够“慎独”的品牌,必然是修养高的品牌。

  但是,对于一个品牌来说,如何才能做到“慎独”呢?

  远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”,即:品牌在体现人的劳动成果的同时,还集中展现着品牌塑造者的综合品质,甚至可以更直接地说,品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说,如果消费者买了某个品牌的空调,发现空调质量很差,售后服务质量也很差,那么我们基本可以断言,其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上,因为,有什么样的品牌塑造人员,基本上就决定了其相关产品和服务的质量。

  至此,我们自然能够理解,一个品牌要真正做到“慎独”,那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”,包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然,其中有个关键就是,品牌的最高决策者首先要是一个君子,能够做到“慎独”,然后才可能有全公司员工的“慎独”,否则,上梁不正下梁歪,“慎独”只能成为一种幌子。

 

  

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