恒源祥广告语 恒源祥恶俗广告时代的启示



  “不管观众情绪如何,只要广告被观众记住就好。”这已成为各大厂商应用宣传策略的不二法宝。但是,在我国越来越浓的文化氛围下,“污染”受众视听的广告,能否经得起法理的推敲?本期“以案说法”邀请理论界和实践界的法律专家来分析此类广告。

  案情简介

  从2月6日农历除夕开始,一直到2月12日正月初六,7天内,国内影响力较大的东方卫视等6家电视台,滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟的广告。

  这则广告画面静止、用单调的声音,在1分钟内从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍,其单调创意和高密度播出,挑战着观众的忍耐极限,该广告一播出就恶评如潮,而且迅速形成一个话题,并通过网络等方式迅速传播。多家网站上均有对此广告争论的大量帖子,不少网友指其为“史上最变态广告”,称“恒源祥广告实在是太恶俗了,它不仅锻炼的是观众的忍耐力,更是在挑战观众的智商,让人觉得崩溃、让电视台感到掉价。”

  随后,针对媒体和网友的质疑,恒源祥回应“我们是为了让大家开心”,并暂时停播了该广告。但是恒源祥方面表示还将在元宵节高频度播出,“大约每半个小时就会有一次。”而北京奥组委市场开发部部长袁斌则表示,针对赞助商所做的争议广告,只要符合国家法律法规,在广告创意上则是见仁见智的事情。

  那么,这样一则广告,是否挑战了现行的广告法律法规?或者,同时给立法机关提了个醒,我们在修改和制定相关法律的时候,该如何审视此类“让受众看着崩溃、让媒体播放觉得掉价”的广告呢?

  观点碰撞

  李健律师

  执业于湖南万和联合律师事务所,长沙市法律援助中心先进个人。

  张康林博士

  中国政法大学博士后流动站研究人员,先后获法学博士、法学硕士学位。

  恶俗广告是否违法?

  张康林:从现行广告法律法规来说,本案中的恒源祥广告并不违法。在民商事领域,法无明文禁止皆可为。因此,只要不违反广告法律法规,广告商可以发布广告。同时,包括网民指责的“脑白金”等广告,也并不违法。

  李健:恒源祥广告的确并不违反现行广告法律法规。但是,这并不意味着恒源祥没有责任。恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受新民网采访时表示,称这些都是小众,恒源祥生肖广告推出后,所有的市场反应以及争议都在预期当中,所有的表现形式都是在意料之中。而《广告法》明确规定:“广告内容应当有利于人民的身心健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益,遵守社会公德和职业道德,维护国家的尊严和利益。”因此,从个人权利保护的角度,观众完全可以指责恒源祥侵权。

  我们正在研究恒源祥的侵权责任,因为我们长沙的受众是有偿使用电视信息的。但是,此类广告非但谈不上有利于身心健康,还简直是对观众的心灵摧残。从公益诉讼的角度,我们可以通过官司,以正全国观众的视听。但是,这似乎又落入恒源祥的“圈套”:律师和媒体又在给它免费做宣传了。

  广告立法应注意什么?

  张康林:在不违反现行法律法规的情况下,观众对此类广告似乎无计可施,更多地指望建立、健全广告立法。即便按《广告法》严格清理低俗广告,所能采取的处罚手段也仅限于罚款,一点经济处罚对广告投放商来说,根本无关痛痒。立法机关应当与时俱进,针对引人不快的广告、电视直销、医疗卫生广告等新生事物,修正一些滞后的条款,提高处罚额度,尽快完善《广告法》,并研究出具体的评判和把关标准,以根治违法广告、打击虚假广告、消除恶俗广告。

  李健:对于靠广告或“恶俗广告”营销产品、推广品牌的目的不难理解,铺天盖地的广告是靠广告费用铺出来的,而这部分钱最终是要转嫁到消费者头上。“出名比出什么样的名更重要,出恶名、骂名比不出名重要”,或许已经成为一种社会现象,成为一种恶俗文化。恒源祥的广告正是利用了大众的这种心理,而且,可能有更多的企业会效仿恒源祥、脑白金的“成功”经验。因此,在建立、健全《广告法》的同时,消费者有一个健康的消费心理更重要。

  “恒源祥”时代的启示?

  李健:优化广告的社会效果是值得广告商家去反思,当广告商家突破这一点的时候,如何加强社会监督功能也值得去反思。其实,恶俗广告由来已久,但是在互联网时代,此类广告可以说遭遇了前所未有的抵制,这正是社会监督功能加强的体现。但是,消费者的个体性和民间性,决定其不能够单独完成对广告的监督任务,因此消费者的监督需要与媒体的舆论监督相结合,对于不良广告进行批判和控制。

  张康林:广告的优秀不仅仅在于商业性,更在于其所体现的人文性、艺术性。只有当受众接受这种人文性,并被其影响的时候,才有助于这则广告更大程度地实现商业价值。因此,这更值得广告商家和广告发布载体去反思。要处理好眼前利益与长远利益的关系。不能被眼前的蝇头小利所诱惑,要用持续发展的眼光去对待广告活动。广告只有坚持真善美,与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致,才有恒久的生命力。

 恒源祥广告语 恒源祥恶俗广告时代的启示

  相关链接

  曾被网民批判的广告

  脑白金:网民称其不厌其烦地宣传全国人民“送礼就送脑白金”,而且一说就是好几遍。对观众的感受根本不加考虑的恶俗广告,无尽无休地播放下去,每天无数次地“强暴”数以亿计的观众,反反复复地说一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

  哈药广告:网民称其从盖中盖(钙中钙)、补雪(血)到三精蓝瓶的,哈药推出的所有广告都让人厌烦。今天是那位李大爷天天说补钙,明天是一个个老太太爬山、上楼不嫌累,到将口服液瓶子扔进鱼缸,每天看到的都是说教,所以只能记住恶俗。

  妇炎洁:广告竟然拿夫妻间的闺房隐私来卖钱了,女的幸福地说,“我用妇炎洁”,男的一把揽过她的肩膀,接着说,“洗洗更健康。”有网民称“看完了这个广告,感觉空气中弥漫着恶心的味道”。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/276566.html

更多阅读

脑白金:恶俗广告显现的神威(1)

通过广告来传播保健品的功效,而广告中天生的夸张性与产品本身并不相符,如此便造成品牌在消费者中失信,最终完成自掘坟墓的结局。但由于保健品又非生活必需品,如果不夸大某些特性,无法达到吸引消费者的效果,那么保健品同样不能生存,因此对

脑白金:恶俗广告显现的神威(2)

史玉柱的崛起也带出了一长串的有趣问题:是什么魔方促使史玉柱崛起的?为什么是脑白金而不是其他保健品?更大的疑问在于,脑白金是否再次会演绎昙花一现的历史呢……一切刚刚开始,但史玉柱的成功却是有道理的。      新概念开创蓝海

脑白金:恶俗广告显现的神威(3)

脑白金就是这样,它不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相对应的新兴市场,而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑,将这种新概念推广,从而彻底抢占了这一新市场,将竞争者远远的甩在后面,独自摇曳在蔚蓝色的平静海面。

脑白金:恶俗广告显现的神威(4)

不一样的价值曲线     史玉柱麾下的脑白金以产品本身的价值创新为基础,以广告的营销创新为支撑,开创了礼品保健品的新市场,为自己打造了一片蓝海。在整个蓝海行动中,与竞争对手相比,脑白金在产品本身增加了口服液、在产品概念上增

脑白金:第一恶俗广告显现的神威(二)

礼品包装下的保健品 世界品牌实验室报道:中国市场上从来就不缺少保健品,大街小巷的平面广告、药店里的各种促销活动、电视里的广告大战,无时无刻不在提醒你,保健品就在你身边。从事保健品的企业也是不计其数,但这些保健品大多愿意给自

声明:《恒源祥广告语 恒源祥恶俗广告时代的启示》为网友繁花落寂分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除