爱华网系列专题：2009中国营销
整个5月,万科一直在拿地、并购,这到底暗示着什么？
“2007年那种过于舒适的环境,使得我们在经营细节上暴露出诸多不足,我们一些专业能力表现甚至出现了下滑的迹象,这已经成为2009年万科面临的最大挑战之一。”万科集团总裁郁亮曾如是坦承。
郁亮说这番话时市场还处于令人忧心的低迷时期,但他却清晰地认识到自己“牛市氛围下暴露的不足”,经过一番反思后,调整思路与方向成为万科今年工作的重要内容之一。
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另外,万科集团董秘谭华杰近日对外表示,公司正根据目前销售状况,调整开工和施工进度,以及进一步补充土地储备。
万科的经营与管控体系已悄然生变。
调整经营策略
今年的万科,显然有着与往年不一样的变化。
谭华杰透露,万科经营和管控体系调整的具体内容是:把公司所有的经营,包括内部的管控体系整合到EPS(每股收益)指标中去,把EPS背后的规律和逻辑都用到公司的管理和控制里。
2009年,万科将在确保经营安全的同时,力争促进业绩增长;另一方面,万科将重新审视在牛市氛围下暴露的不足,提升组织效能,推进技术创新。
在2009年一季报中,万科流露出“考虑对开工计划作出调整”的想法,且强调将继续坚持“量出为入”的原则。
这一切都表明万科的经营策略已开始调整。
提升万科产品的市场竞争力是今年万科发展策略的重点方向之一。而产品的市场竞争力涵盖了开发过程中客户定位、产品设计、市场营销、工程质量、成本管理等各项核心业务能力。
另外,市场营销方式也开始进入转型阶段,万科正在对目标客户的生活方式、工作状态、家庭结构、交际圈层甚至是消费习惯进行全方位的研究,以期找到精准的营销渠道,在提高效率的同时,降低营销费用。
2009年万科将从“规模速度型”的增长转向“质量效益型”的增长。
费用率要降低20%
万科对市场的判断常先于同行,但在2007年那一波地产高潮中,即便是对行业宏观趋势做出了基本正确的判断,但万科实际的盈利状况和市场判断能力仍然不十分吻合。
郁亮承认,“我们在牛市的大环境中并未能完全脱俗。”随着市场调整的深入,未来住宅行业的毛利率可能会出现下滑,在这一背景下,成本管理能力将显得更加重要。
“在过去的牛市氛围下,价格的快速上涨掩盖了许多问题,企业不需要精打细算也能轻松赚钱,成本管理很容易出现松懈。”郁亮说。
在今年,成本控制力是万科的一项重要工作,将从各个方面进行成本优化。这一过程中,由集团统一发布限制性指标,对项目的设计和施工标准进行规范。成本水平达标后才能开工。
据了解,万科的上述管理体系调整已经开始在万科内部执行,其具体措施包括减少管理层级、进行扁平化管理,旨在降低管理费用。
“万科今年目标是费用率要降低20%,否则可能取消万科总部人员的年终奖来降低费用。”谭华杰透露。
加快拿地
由于去年市场的原因,万科曾“错失了拿地良机”。
“万科会在上半年锁定一部分土地,以避免下半年土地市场的激烈竞争。”谭华杰表示。这一锁定,使得万科成为最近土地市场上最活跃的身影,这似乎正是在弥补曾经的遗憾。从长春、无锡,到佛山、深圳。
而在此前,万科自2009年2月以来连续三个月零拿地,仅在1月获得广州大坦沙项目,其获取土地的节奏已经明显放慢。因而不少业内人士认为在土地招拍挂市场上的沉寂和迟疑将使得万科贻误获取土地储备的良机,或影响到万科今后几年的发展。
据谭华杰透露,万科将会在一些不太知名的城市拿地,但这并非是万科比一线城市更看好这些城市,而是因为万科认为目前只有在这些城市才能拿到合理成本的土地。
“公司对于拿地仍然保持谨慎的态度,拿地原则是土地价格是否在合理的设定范围内,公司认为未来土地市场有不确定性,2009年不会拿高价地。”谭华杰说,根据目前的销售情况,未来也会进一步补充土地储备。
