爱华网系列专题：啤儿茶爽营销
娃哈哈从“营养快线”开始,表现出了极强的新产品创新能力,今年又推出了极富想像力的产品----“啤儿茶爽”。
从它的广告上我们依稀可以看出,这个产品主要是针对向往成人生活的学生人群,以及捎带了不能喝酒的人群。
这个产品的市场前途会如何？这个需要宗老板与老天爷去商量的。我们所关心是“啤儿茶爽”给啤酒行业带来的启示。
我们先从饮料市场来看:
碳酸饮料在软饮料市场中的份额正逐年下降,这个是全球性趋势。原因在于人们的健康意识在上升,对碳酸饮料不利于健康的认识日益提高。
很多国家已经立法不允许在学校贩卖碳酸类产品,在日本很多白领甚至拿可乐当作碗筷的消毒水来用,根本就不喝。
在中国的沿海地区,很多家庭开始限制自己小孩以及未婚的男子喝可乐（传言那玩意杀精子）。
在这种背景下,果汁饮料、功能饮料、乳饮料、茶饮料、咖啡饮料、水等新型饮料出现了,而且显示出迅猛的发展势头。
但是这些饮料在给消费者的体验中,缺乏那种碳酸饮料给人们的独特感受-----杀口。炎炎夏日、干渴难忍,一杯冰凉、杀口的可乐入口,感觉口中丝丝的气泡破裂的感受,这种体验是目前所有的新型饮料所没有的。
那么有没有一种可以像碳酸饮料一样,给人们带来杀口感,而且又是健康的饮料呢？
有!但那不是“啤儿茶爽”。
从某种意义上来说,“啤儿茶爽”也是一种用色素、香精、提取物、碳酸调制出来的垃圾食品。
那是什么呢？我们按下先不表,再来看看我们的啤酒行业
中国啤酒行业的情况
从浙江的红石梁啤酒开始,在中国市场掀起了一股啤酒饮料化的风潮,啤酒的麦芽度、酒精度一路跳水,杭州的西湖啤酒直接就出了一个叫“淡啤”的产品。
这股啤酒饮料化的风潮将会如何进一步的发展呢？
我们认为,啤酒饮料化在中国市场不是一时的时尚,而是一场真正的革命,虽然目前的产业整合延缓了这场革命的进展,但是,一旦产业整合结束,这场革命会得到继续,因为市场已经接受了“淡啤”。
啤酒饮料化有两个发展方向。
一个是“高麦低度”的方向,就是在保持传统啤酒高麦芽度的基础上,降低啤酒的酒精度,做出一种保持啤酒原有风味,低酒精度的啤酒产品（另文撰述）。
还有一个就是饮料的方向,运用啤酒的工艺与技术,生产饮料。
这其中又包含了两种方向:
前一种方向,通俗的说,就是用无醇啤酒的工艺做“无酒精啤酒饮料”。
现在无醇啤酒的麦芽一般都在3度以上,喝了以后嘴里有股粘的感觉,不适合做饮料。
我们曾经做过这样的实验,把麦芽度降到3度以下,酒精度控制在0.5以下,其口感就是一种很好的饮料,既有的啤酒的风味、杀口,又可以当饮料一样的畅饮。可以这么说“啤酒去掉了酒精就是最健康的饮料”
拿黑啤来做“无酒精啤酒饮料”,做出来的产品有着可乐一样的视觉效果,喝起来同样既有黑啤的独特风味又有杀口,也可以畅饮而无后顾之忧。
那么在这条思路上,添加果汁,又可以开发出类似橙味、苹果味、草莓味的“无酒精啤酒饮料”产品。
后一种方向:可以开发麦芽汁产品,麦芽汁产品,目前在国外已经有很多。山东就有一些啤酒企业为韩国OEM了不少的麦芽汁的产品,这里不做赘述。
应该说,用啤酒工艺、技术开发“无酒精啤酒饮料”,是碳酸饮料的很好的替代品。这是一种纯天然的具有杀口感的健康饮料。
那么这种无酒精啤酒饮料的市场前景如何呢？
应该这么说,“无酒精啤酒饮料”是一种真正酿造出来的健康的含气饮料,有着十分广泛市场前景,需要考虑的问题是:从什么地方切入、引爆这个市场。
这个切入点市场应该说是很清晰的,就在眼前,而且很大,那就是喜欢喝啤酒的男性人群。
我相信男性几乎都喜欢喝啤酒,即使有些不喝的,他们的内心其实也是很喜欢啤酒的,只是不喜欢啤酒喝过以后的那种头晕、脸红的傻样子。
如果“啤酒”可以当水喝了,男人们从此就有了自己的饮料了,不用再与小孩子、女孩子一起去喝花花绿绿的饮料了,他们可以喝男人自己的饮料了。
我们可以想象这样的场景,在写字楼上班的白领,到了夏天,在公司的冰箱里都可以冰上“无酒精啤酒饮料”,渴了当水喝,既享受到了喝啤酒的感受,又能解渴。那是一件很爽又很酷的事情
汽车的后备箱,再也不会去放什么假矿泉水了,而是放上“无酒精啤酒饮料”
只要打开男性这个市场,作为一个家庭中的十分重要的人物,马上就能影响到孩子、太太、父母的市场,“无酒精啤酒饮料”既有啤酒的营养,又没有啤酒的危害,差不多是男女老少都可以喝的产品,所以只要在男性啤酒消费者的层面切入,就能影响到其他人群的市场,
我相信“无酒精啤酒饮料”市场有着很大的市场前景。
“啤儿茶爽”给啤酒企业最大的启示是什么？
“啤儿茶爽”未必能进入啤酒的市场,但是,“啤儿茶爽”的出现,却告诉啤酒企业“你可以进入饮料市场”
这对于啤酒企业的意义在于,今天全国的啤酒增长量几乎停止了,而且,雪花、青岛的攻势,一浪高过一浪,在这种发展停滞了,竞争升级了的时候,啤酒企业如果能进入饮料市场,那等于凭空多出了一块市场,而且这块市场容量十分的巨大,饮料的市场渠道网络,很多与啤酒的网络是重叠的,都够十分容易的上手,做饮料而不是啤酒,对企业来说,交的税都是不一样的,能省下很多资源。
用啤酒的资源去做饮料,原有的饮料企业根本就没有办法来应对,所以很容易在那里形成竞争的优势。
啤酒企业应该感谢娃哈哈,它给很多啤酒企业指出了一条发展的道路,宗老板彷佛再说“欢迎同志们进入饮料的世界!”
