爱华网“宅生活”孕育了两大相关趋势,预示着消费者消费的巨大变化:“内包”和“宅家度假”。“内包”是指向家庭经济和自给自足回归:消费者不再购买商品,而是自己制造;不再付钱让他人为自己干活,而是自食其力。“宅家度假”是指在自家附近度假,比如去附近的景点游玩、参加庆典活动或者仅仅在自家花园消磨时间。然而,“宅生活”、“内包”和“宅家度假”不仅仅是为了省钱。这些做法也为消费者提供了情感上的回报:与家庭成员度过珍贵时光、重新发现失去的传统以及返璞归真的满足感。
节俭:新的时尚,正在流行。节俭无处不在。我们在欧美调查的大多数消费者表示他们对大企业和机构失去了信任—毫无疑问,这个观点是由于企业为高管支付巨额奖金以及消费者不知晓金融市场到底发生什么而引起的。大多数消费者同意“现在不是花太多钱的好时机”以及“我们需要基本的简单产品”。尽管欧美消费者认为这个新的节俭习惯将持续到经济衰退过后的时期,但这一点还是让人拭目以待。更有可能的是,人们会在过去的肆意消费和今天勒紧裤腰带过日子的两个极端的消费习惯中寻求一个平衡。
妈妈:家庭购物代理。在大多数家庭,女性负责大部分日常开支。当家庭经济情况变得严峻时,女性（特别是妈妈们）会精打细算地安排开支。她们乐于承担这个角色,但这也是一项极具挑战性的工作,特别是在艰难时期。实际上,我们的调查结果显示,与男性相比,女性在经济衰退时期承受的压力更大,而且认为自身的努力不受认可,特别是在西方国家。她们比男性更有可能降级消费,并更加节省。
消费升级依然可见,但人们在选择上更加慎重。消费者仍然推崇产品的卓越技术、功能和情感上的强大诉求,并会在认为对自身最重要的品类上升级消费。他们也会挤出预算为自己购买一些小的“精神兴奋剂”,或者为自己所爱的人购买一些可以负担得起的奢侈品。但是在目前的环境下,负疚心理会伴随着非必需品购买的整个过程。为了克服这种负罪感,消费者需要确信自己的购买是明智的选择,他们仍然拥有消费甚至放纵消费的“许可权”,特别是在小型、较为低廉的日常奢侈品上。
谁被“降级”风潮打击
在美国、欧洲和日本,基本服务（如租车、邮政和运输服务）、家庭常用品（如家用清洁剂和纸制品）、家装以及床上用品是降级消费的首要品类。但是现在紧张的市场局面导致降级消费在上述地区我们调查的将近150个品类中都开始盛行。从2005年到2008年,浴室装修等某些品类的降级消费增长势头非常快。
汽车领域:进退两难。汽车业是经济衰退时期经受打击最大的品类之一。从2008年9月到2009年2月,所有市场的乘用车销量急剧下滑,全球同比平均降低18%。下滑的销量和降价都在挤压整车厂的利润率,特别是在美国—该国的一些汽车厂商已经申请了政府的直接救援。
“美女”（美容产品）和“野兽”（经济衰退）。香水、护肤品、化妆品、护发产品、沐浴和身体护理产品近年来增长一直非常强劲,但是销售现在正在下滑,且预计在很多消费群体中不会再增长。欧洲透视(Euromonitor)预测全球需求都处于停滞状态。这一点在我们的调查中得到证实,显示消费者计划削减这些品类的消费,特别是在未来几个月内。
经济衰退时期的“提神”产品:一杯香咖啡或好茶。在我们研究的最富活力的产品中,咖啡和茶近年来稳定增长。尽管经济低迷,但是行业专家预测增长将会持续,特别是在发展中市场。
在其它几个品类中仍然有一些亮点,消费者在这些品类上的升级消费或者保持当前消费水平的渴望相对较为稳定。最具弹性的品类是与家庭相关的产品,包括优质食品（特别是新鲜食品）和环保产品,尤其是降低能耗成本或者利于健康、具有安全功效的产品。另一个消费者不愿意降级消费的品类是医疗（在没有医保的情况下）。
中国:少有的消费乐观派
新兴市场较为复杂,考虑到这些市场的经济发展水平不一,人口特征和文化状况也千姿百态,这一点并不让人惊讶。如中国的消费者还尚未感受到全球经济衰退的全面打击,他们仍然愿意升级消费。而墨西哥等其它国家的消费者则非常担心经济衰退可能给经济带来灾难性的打击。在大多数新兴市场,降级消费趋势正在逐渐兴起。（参阅图2）
中国和印度:谨慎乐观。尽管世界其它地区深陷困境,但中印两国仍然较为乐观。两国的众多消费者继续升级消费那些能够提供卓越品质、成就感和显示社会地位的产品,良好品牌仍然是重要的驱动因素。中国和印度的消费者依然愿意消费,但是更为集中且对价格更为敏感。
尽管中国消费者对本国经济普遍要比西方人乐观,而国内有些地区要比其它地区更为乐观。按照收入水平和城市级别划分,并通过对消费者的深入分析,我们发现了四个独特的客户群。
安全感最高的两个群体（即至少90%的消费者认为财务状况“尚可”或“非常”安全）,或者住在最大的城市、拥有最高的收入水平,或者住在最小的城市、收入水平相对较低。前一组消费群体主要由白领构成,他们大多在跨国公司工作;尽管他们的储蓄情况较好,但是这些消费者在经济衰退时期的风险敞口也较高。我们将他们称为“安全但焦虑”的群体。后一组消费群体受益于企业搬迁到内地省份的潮流;他们的预计收入增长率最高,平生第一次购买家电。我们用“衰退？什么是衰退？”来称呼他们。
