双鹿电器:驰骋绿野的都市奢华(一)



  “蓝海战略”认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上取胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。运用“蓝海战略”,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。双鹿冰箱在农村市场的成功,最终将“蓝海战略”从书面理论,转变为行动方略。

  2009年,商务部财政部再次联手在全国范围内推广“家电下乡”工程,财政部为此特别拿出200亿元补贴,力度是2008年的8倍。在家电下乡名单中,知名家电企业几乎都榜上有名。而在2002年,已有一家家电企业“下乡”7年,扎根农村,枝叶繁茂,成为农村市场当仁不让的家电知名品牌——它就是上海双鹿电器有限公司生产的双鹿牌冰箱。

 双鹿电器:驰骋绿野的都市奢华(一)

  2008年,凭借在农村市场的出色表现,双鹿入选《IT经理世界》和清华大学等联合推出的“2008年度中国十佳杰出创新企业奖”榜单,比对同台领奖者(淘宝网、腾讯、李宁、上海家化、通用汽车……)在行业中的地位和影响,双鹿在行业的影响力和地位不言而喻。

  然而,双鹿并不是土生土长的“农家女”,而是不折不扣的“上海公主”,有着一段传奇的经历。国有企业的双鹿是中国第一家冰箱生产企业、第一家冰箱上市企业,20世纪八九十年代,双鹿在上海耳熟能详,在全国也是声名鹊起,但因体制、管理等原因,走向了衰落。

  2002年,浙商陈泉苗偶然洞察到农村市场对冰箱需求的商机,以年30万元租赁双鹿品牌生产冰箱试水拓展农村市场,这让陈泉苗先生初尝农村市场带来的“甜头”,决定在农村市场大干一番。2004年,陈泉苗先生以470万元把双鹿揽入旗下,从此奔走于乡村绿野,成为傲然绽放在乡村市场的一朵家电“奇葩”。

  德鲁克说,每当你看到一个伟大的企业,必定有人做出过远大的决策。7年时间,双鹿有着怎样的成长经历,又有着怎样的业绩以至“一举成名”?

  “上海公主”的“乡村女王”之路

  需求是被创造出来的,而不是打拼出来的。谁创造出需求,谁就会受益,谁就是市场的主人。

  钱·金教授在《蓝海战略》中指出,要赢得明天,企业不能靠与对手竞争,而是开创“蓝海”,即蕴含庞大需求的新市场空间,以走上增长之路。钱·金教授把这种运作视为企业“价值创新”的战略行为,它不仅能够为企业和买方都创造价值的飞跃,还会使企业彻底甩脱竞争对手,从而将新的需求释放出来。经济学家熊彼特更是明确提出企业持续成功的途径之一就是:开辟新市场。

  “公主”下乡

  回望中国家电市场发展之路,伴随20世纪90年代中国经济的持续发展,中国家电企业走过一段持续快速增长的黄金时期,一二线城市市场的肥美令参与竞争的企业都斩获颇非,但也是硝烟四起,激烈角逐之后,新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一二线城市市场冰箱的主流品牌。2000年以来,随着行业频繁的并购重组,海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市场的鏖战中,一二线冰箱市场“红海”一片。2002年,陈泉苗租赁双鹿品牌试水冰箱市场,作为重出江湖的“新品牌”,要想在城市市场与家电劲旅们拼抢一杯羹,谈何容易。

  陈泉苗闯进这个“是非”之地也是事出有因。一个偶然的机会,陈泉苗帮助朋友“消化”一批抵债的冰箱,没有专业渠道,也没有重点推介,但有价格优势,这批冰箱迅速在农村市场销售一空,这让他大吃一惊:农村市场对冰箱的需求居然有如此不可小觑的市场空间。但是,为什么那些知名品牌没有去填补这个空白?

  实地走访调查让陈泉苗了解到,农村经济正快速发展,国家推行的“撤乡并镇”正方兴未艾,农民的生活及经济条件不断改善,对家电的需求也开始抬头。但农村既不是城市冰箱滞销品的倾销地,更不是低端产品的“沃土”,农村市场由于消费的特殊性(如冬停夏用)对产品质量要求更高,却又对价格特别敏感,审美要求也丝毫不比城市弱,对服务的响应速度要求比城市更苛刻。在富庶的乡镇,农民已有足够的购买能力和需求欲望,之所以持币待购,不是因为没有商品,而是因为没有满意的商品,换言之,市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。总之,农村冰箱市场呈现以下突出特点:产品上要求高性价比,设计上迎合他们的审美观,对售后服务要求即时响应。同时,陈泉苗也了解到,乡镇消费者的品牌意识也开始萌芽。

  

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