爱华网“只要经济条件允许，我依然会买一辆属于自己的悍马，哪怕它产自中国的西部。因为那是我10年前的梦想。”一位35岁的跨国公司中方企业管理人员的兴奋溢于言表，他甚至等不及驾驭这辆大块头，在自驾游中寻找美国西部的感觉。
仰仗着美国全球霸主的形象，脱胎于美国军车的悍马暗中切合了消费者追求“霸气”以及张扬的心态。有人将悍马的形象贴切比作美国男人：有棱有角、肌肉发达、充满力量。在此背景下，相对于美国百年通用的破产重组，该公司旗下品牌悍马的动向更具戏剧性——这一公认的美国公路越野车王被中国一家名不见经传的民营企业收于麾下，前途未卜。
这仅是一个美国品牌在全球化背景下可预知的没落。更多对于美国商业文化的质疑比比皆是：家长们开始减少带孩子吃肯德基麦当劳这类“垃圾食品”的次数；40岁的中国男人将自身骨密度的疏松与口感爽酷的可口可乐联系在一起；更加实用的手机开始挑战iphone给“80后”们所带来的感观愉悦。
如果说销量大跌，毛利大幅度下降，甚至连“国籍”都因为收购而发生改变都可以忍受；那么对于美国企业来说，还有一个问题要相对严重得多——在美国企业仍在为经济衰退而努力的同时，美国文化的商业影响力难以抑制的日渐衰减。
“酷文化”的商业霸权
“我们穿着T恤牛仔，吃着麦当劳，喝着可口可乐，看着美国大片，听着iPod，说各国洋文。”一位“80后”的上海青年如是归纳他20岁时的日子。从上世纪80年代开始，那种年轻人所充分认同的生活并非个案。
所谓美国文化，通常被解释为强调个人价值，以个人为中心，创新、进取、冒险，并追求个人利益和个人享受。为了消费这种文化，他们习惯于付出远高于产品价值的价格。
从那些带有美国文化烙印的产品本质来看，悍马仅是一种汽车，iPod也不过是一个随身听，耐克则是鞋子。但在商场中，这些物品身上所承载的美国文化成了某种身份牌，可等同于财富，从而产生了高溢价的附加值。悍马，一向以高耗油量著称，成为浪费的象征。可是美国文化告诉你，驾悍马更多是驾驶一种感觉；听iPod更多是为了给自己贴上时尚标签；穿耐克和吃麦当劳可能是为了显示自己融入了新的生活方式。
所以，在谈到什么是悍马最核心的竞争力时，美国总部公关经理尼克·理查兹说其最核心的竞争力就在于悍马品牌在全世界都有非常高的认知度。他说：在全世界从9岁小孩到90岁的老人，当向他们展示一辆悍马车的图片，他们都能非常准确地认出。体育用品耐克宣传“想做就做”(just do it)的美国价值观与麦当劳反复强调的“我就喜欢”(I’m loving it)异曲同工。
“美国消费文化的高耗能、不环保、非健康，都是美国20世纪60、70年代之前就形成的风格，是大规模工业化生产模式影响下产生的，大规模生产-大规模消费-大规模再生产的经济循环。当时也没有什么环保和可持续发展的概念。”复旦大学管理学院产业经济学系副教授陈杰对CBN记者分析说。
“一种商业文化往往都是几十年，甚至上百年积淀而成，美国整个社会都在反思，但是想改变很难。” 复旦大学美国研究中心博士生导师孙哲对CBN记者坦言，“例如，美国人也开始考虑要节俭过日子，但他们不知道该从何做起，他们开始买小排量的车用以省油，可是从骨子里来说，他们依然喜爱冒险、好大喜功。这不会因为一场经济危机就彻底转变。”
沙发土豆文化威胁健康
根据世界卫生组织(WHO)之前所发布的一份报告：“不健康的生活方式——沙发土豆文化正在威胁人类健康。”
“正当快餐店的金色标志风靡全球的同时，香烟广告中的男子又骑着马出现在地平线上，形形色色的洋酒广告更是不绝于耳。”美国《商业日报》记者用形象的语言这样描述美国向世界发展中国家发动的以快餐、香烟和酒等广告为代表的商业文化攻势。
不容忽视的是，这种以文化注入所产生的高溢价正在经受挑战。随着绿色以及健康理念的深入人心，人们开始反思驰骋全球数十年的美国消费文化精髓是不是本身就存在问题。
一场波及全球的金融危机更是把这个问题最大程度地显现了出来。CBN记者了解到：悍马销售量近两年一直下滑，今年前4个月悍马销售量下降了67%。对此，尼克·理查兹说，悍马销售量下滑一方面是因为整个经济环境恶化，汽车行业走入低谷；另一方面也由于通用在一年前宣布打算卖出悍马品牌，很多消费者担心悍马前途不确定而不敢出手购买。
而美国国民普遍肥胖的现实，反映出西方营养科普受商业活动的影响，存在着深刻的内在矛盾性。医生和营养学家则警告说：麦当劳等快餐店提供的食品虽然可以填饱肚子，但却没有太多营养，不符合科学的饮食标准。美国人把汉堡包这类快餐统称为“垃圾食品”(junk food)，有经济条件又比较注意个人健康的人往往对这些食品能不吃就不吃。在此之前，美国已经作出统计，称因饮食不当死于肥胖的人数是死于传染病的5倍。根据美国一些州的政府监管部门已经作出的规定，公立小学的午间免费配餐不可以提供汉堡包之类的垃圾食品，因为经常吃这类食品会导致一些儿童身体超重，不利于他们的健康成长。更多的美国品牌因为消费健康的问题而硝烟四起。委内瑞拉政府10日以不利公众健康为由，将可口可乐公司的零度可乐“驱逐”出境。
自省的消费文化
“你会买耐克鞋吗？”这是约翰·帕金斯(John Perkins，《一个经济杀手的自白》一书的作者)抛给CBN记者的问题。他与大多数美国人一样，因为耐克时尚体育背后的血汗工厂而拒绝消费该公司的产品。他认为所谓文化的代表，已经与健康并低能耗的生活发生冲突。而美国人前几十年对于全球能源的巨大浪费应当停止。在这样的背景之下，他们需要对现有的消费文化作出改变。
“美国开始出现专门的网站，可以查到一些品牌的产地、工厂，以及他们的产品是否绿色环保等问题。相信不久之后发展中国家的市场中也会出现同样的第三方机构，以及公众可以便利查询的网站。”帕金斯说。
“随着全球环保意识和健康生活理念的崛起，美国人也有所改变，但改变的比欧洲人慢多了，这方面意识始终很差。”陈杰说，“这次金融危机和经济衰退冲击下，对美国最致命的其实是真正暴露了美国制造业生产能力已经衰竭退化，无法跟国际竞争，越来越多的消费品都是来自外国。所以，他们也在寻求改变。”
尼克·理查兹认为悍马目前所面临的最大挑战是“油老虎”，被消费者认为是浪费能源的典型。摒弃以往的操作方式，尼克坚称悍马公司已经进行了许多绿色能源方面的开发，如发展柴油动力、油电混合动力、充电型汽车等。事实上，他也认为这是全世界汽车行业的一致方向，所有汽车厂商都在紧张的进行能源革命。
现在，麦当劳根据四川口味菜谱所打造的汉堡包被称为中国的巨无霸，而肯德基最近推出的烧饼似乎在强化这方面的信号。可以想见，这两家公司一定会更加关注如何打造出售快餐食品的竞争优势，尤其是在发展中国家。所以，他们需要转变。
“受到肥胖症以及环保等理念推广的冲击，公司所经营的快餐食品，甚至是冰淇淋已经在某些国家直接受到抵制。总部认为亟须将这些重大课题加以研究，并要求一些重要市场的管理总部都要精通如何做变通，并与当地政府谈判。”一家跨国企业的员工对CBN记者坦言。
